H&M cheltuie sute de mii de euro ca să-şi anunţe venirea

Campania agresivă de promovare a retailerului pare a sfida criza care a lovit piaţa de publicitate în ultimii doi ani după ce companiile şi-au redus bugetele de promovare.

În zona Piaţa Unirii, unde se va deschide unul dintre primele magazine ale retailerului, suedezii şi-au instalat reclamele pe aproape toate panourile şi au împânzit de asemenea staţia de metrou. Panourile suedezilor nu sunt însă doar în centrul Capitalei, ci şi în toate colţurile ei.

H&M a investit astfel, potrivit unor surse din piaţă, câteva sute de mii de euro doar în campania de promovare outdoor. "Retailerul a ales să se promoveze pe backlit-uri, panouri plasate pe domeniul public, mai scumpe decât billboard-urile, dar care sunt mai bune pentru că sunt iluminate, au o calitate mai bună şi o poziţionare mai favorabilă", au declarat pentru ZF surse din piaţă. Preţul pentru un astfel de panou variază între 450 şi 600 de euro, în funcţie de mărime şi amplasare.

Campania H&M este însă una de scurtă durată, potrivit surselor din piaţă, care spun că a fost creată special pentru lansare. Există însă şi alţi jucători, precum operatorii de telecom, care optează pentru acest tip de promovare pe întreaga perioadă a unui an. Suedezii au ales să se promoveze în toate medi­ile înainte de lansare, nu doar outdoor, o abordare diferită de cea a principalilor jucători din domeniu.

"Din campania asta mie mi-a rămas în cap doar 39,9 şi 89,9 lei", spune o persoană care călătoreşte zilnic cu metroul şi care a văzut reclamele suedezilor. Retailerul H&M aduce în România produse la preţuri similare celor din străinătate, potrivit unei comparaţii a preţurilor din Germania şi România pe site-ul companie.

Reprezentanţii H&M nu au dorit să ofere o valoare a campaniei de promovare din România, invocând faptul că grupul-mamă "este listat la bursă, motiv pentru care nu putem comunica valoarea investiţiilor noastre şi nici strategia de comunicare". Principalul competitor al H&M, grupul spaniol Inditex nu îşi face publicitate, pentru că a găsit o altă soluţie pentru a atrage clienţii în magazine, potrivit propriilor informaţii. Soluţia este un mix de cinci elemente - poziţionarea magazinelor, arhitectura lor, decorarea vitrinelor, aşezarea produselor în magazine şi customer service.

O altă diferenţă între cei doi jucători care îşi dispută supremaţia pe piaţa de îmbrăcăminte de la nivel mondial alături de Gap este că în timp ce Inditex preferă modele tinere pentru a le numi imaginea unei anumite colecţii, cei de la H&M aleg nume celebre din modă. Dacă acum este Gisele Bundchen, anterior au fost Daria Werbowy şi Liya Kebede. Suedezii merg astfel pe modelul marilor case de modă, care aleg figuri iconice (modele, actriţe, cântăreţe) ca "faţa unei colecţii", considerând acesta un instrument de promovare. Similar, suedezii au colaborări şi cu o serie de designeri celebri precum Karl Lagerfeld (designer Chanel), Jimmy Choo sau Alber Elbaz (designer Lanvin).

Intrarea pe piaţă a celor de la H&M se face într-un moment dificil pentru economia românească, după ce consumul s-a contractat anul trecut cu 5,3%, potrivit

INSSE. Criza din economie s-a resimţit şi asupra pieţei de publicitate, care a scăzut cu 13% anul trecut faţă de 2009, până la o valoare de circa 330 mil. euro, potrivit companiei MEC Global. Singurul mediu care a înregistrat o creştere a fost internetul (peste 20%), potrivit estimărilor de la finalul anului trecut.

Retailerul suedez ar putea ajunge într-un an la vânzări între 3 şi 6 mil. euro pe magazin, în condiţiile în care competitorii de la Zara au avut în 2009 vânzări de 46 mil. euro cu 9 magazine.