Dorna a pierdut teren în faţa brandurilor mai ieftine şi a mărcilor private

Autori: Dana Ciriperu , Ioana David 05.04.2011

Coca-Cola HBC, cel mai mare jucător de pe piaţa locală a băuturilor nealcoolice, mai are un singur brand de ape minerale în top cinci cele mai vân­du­te mărci pe acest seg­ment în funcţie de vo­lu­me, respectiv Iz­vo­rul Alb, brandul Dorna aflându-se în afara acestui clasament, după cum arată un studiu rea­lizat de compania de cercetare a pieţei Nielsen.

Mărcile private ale reţelelor de ma­gazine, mărcile mai ieftine, dar şi orientarea consumatorului către apa plată în detri­mentul apei minerale au lăsat Dorna în afara topului celor mai vândute ape în funcţie de volume (în perioada decem­brie 2009-noiembrie 2010), arată stu­diul com­pa­niei de cer­cetare Niel­sen. Faptul că preţul con­tează în ale­gerea consu­ma­torilor re­ie­se şi din situ­area Dorna în top 5 mărci, dar doar în funcţie de valoarea vân­zărilor, nu şi în funcţie de volumele vândute.

Apele plate au câştigat teren în ultima perioadă, fapt demonstrat şi de prezenţa brandului de apă plată al Coca-Cola - Izvorul Alb - în topul celor mai vândute cinci mărci în funcţie de volume. Mai mult, Borsec, liderul pieţei care a ales să "joace" cu aceeaşi marcă şi pe piaţa de ape minerale şi pe cea de apă plată a făcut o mutare câştigătoare, care menţine bran­dul aflat în portofoliul Romaqua pe prima poziţie pe o piaţă estimată la 300 milioane de euro anual.

"Pe piaţă apar foarte multe studii, iar majoritatea conţin date care nu coincid. Din acest motiv, noi nu comentăm aceste studii. De asemenea, nu comentăm datele de vânzări din motive ce ţin de con­curenţă", a fost răspunsul trimis de Coca-Cola la întrebările legate de cota de piaţă şi valoarea vânzărilor înregistrate de brandul Dorna.

De altfel, îmbuteliatorul Dorna nu a mai comunicat în ultimii ani date legate de va­loarea vânzărilor de ape minerale.

Potrivit estimărilor ZF, vânzările Coca-Cola pe piaţa ape­lor minerale se situează în jurul a 60 milioane de euro pentru toate cele trei mărci (Izvorul Alb, Dorna şi Poiana Negri), luând în calcul o cotă de piaţă estimată la cel mult 20%.

Infor­maţiile nu au fost însă confirmate de companie. Estimările au fost realizate pornind de la cota de piaţă anunţată de Borsec, liderul pieţei, respectiv 26% în 2010, Coca-Cola situându-se pe locul doi în topul companiilor de pe piaţa apelor minerale, potrivit datelor Nielsen (perioada decembrie 2009-noiembrie 2010), companie care însă nu furnizează către presă date legate de cota de piaţă a fiecărui jucător în parte.

"Dorna Apemin, prin cele două branduri de apă minerala carbogazoasă Dorna şi Poiana Negri, se află pe locul doi după Borsec. Nu avem date despre sursa Izvorul Alb care nu este în administrarea SNAM", a spus pentru ZF Adrian Feru, director de cercetare dezvoltare la Societatea Naţională a Apelor Minerale (SNAM)

Îmbuteliatorul local al Coca-Cola a plătit aproape 40 milioane de euro în anul 2002 pe trei mărci de ape minerale Dorna, Izvorul Alb şi Poiana Negri în cea mai mare tranzacţie din industria alimentară la acea vreme, în care vânzătorul a fost omul de afaceri Jean Valvis.

Ulterior noul proprietar a pompat milioane de euro în promovare, prima campanie Dorna fiind lansată în 2003. Potrivit datelor de la Registrul Comer­ţului, Coca-Cola HBC România a avut în 2009 o cifră de afaceri de 1,8 miliarde de lei (440 milioane de euro) şi un profit de 172 milioane de lei (40,7 milioane de euro).

Potrivit datelor din raportul anual aferent anului 2010, Coca-Cola a vândut în România 167,8 milioane de unităţi (unit cases - o unitate este egală cu echivalentul a 5,678 litri), în scădere cu 4% comparativ cu 2009. Astfel, anul trecut vânzările Coca-Cola HBC au depăşit 950 de milioane de litri.