Planurile lui Khaled El Solh la conducerea Caroli: restructurarea brandurilor, revenirea pe profit şi achiziţii

Khaled El Solh, 37 de ani, unul dintre fondatorii producătorului de mezeluri Caroli Foods Group, care a preluat conducerea companiei în a doua parte a anului trecut, îşi propune să readucă compania pe profit după doi ani consecutivi de pierderi şi să restructureze portofoliul de branduri, dar în acelaşi timp este cu ochii după noi achiziţii, care au mai adus creştere în trecut.

"Vrem să atingem 20% cota de piaţă din România, acest obiectiv mare nu s-a schimbat.

Pentru noi cota pe care o avem nu este suficientă, în continuare vrem să creşterem şi să consolidăm poziţia de profitabilitate. Este obiectivul de a face această firmă cât se poate de sănătoasă. Nu am un mandat cu termen fix.

Dacă livrez rezultatele pe care le-am propus voi rămâne în funcţia de CEO, dacă nu o să propun boardului să fiu schimbat", spune El Solh, care adaugă şi că în prezent producătorul deţine o cotă de 18% din piaţă.

Noul şef de la Caroli Foods preia conducerea executivă a afacerii după primul an de turbulenţe care a venit după semnarea fuziunii dintre Caroli (companie deţinută de familia libaneză El Solh) şi filiala locală a gigantului spaniol Campofrio.

Anul trecut grupul format în 2010 a închis o fabrică în Tulcea, una din cele două unităţi pe care le opera pe plan local, şi a restructurat businessul, măsuri ce s-au finalizat şi cu schimbarea din funcţie a lui Haluk Akdemir, fostul CEO.

"Anul 2011 a fost un an de provocări în perioada de integrare de după fuziunea cu Campofrio. A fost o provocare pentru că perioada de criză a coincis cu perioada de integrare cu Campofrio", explică Khaled El Solh contextul problemelor de anul trecut.

Caroli Foods Group a reuşit totuşi să treacă la sfârşitul anului trecut în bilanţ o cifră de afaceri de 76 milioane de euro, în creştere cu 10% faţă de anul 2010.

"Am crescut din punctul de vedere al cifrei de afaceri pentru că am făcut joint-venture-ul cu Campofrio. Nu pot să spun că am câştigat cotă de piaţă, dar am devenit mai puternici".

Al doilea an consecutiv pe pierdere

Încasările producătorului de mezeluri nu au crescut însă în 2011 în acelaşi ritm cu nivelul costurilor astfel că în conturile Caroli s-au strâns pierderi de 4,1 milioane de euro. Anul trecut este şi al doilea an consecutiv în care Caroli Foods înregistrează pierderi după ce în 2010 compania a înregistrat un minus de 0,6 mil. euro.

"În perioada de integrare ce urmează după un acord de tip joint-venture apar multe cheltuieli. Închiderea fabricii de la Tulcea a generat cheltuieli, a trebuit să oferim com pensaţii. A fost o situaţie care nu apare de obicei în mod normal".

Pe de altă parte, executivul Caroli spune că o parte din pierderi a venit şi ca urmare a scăderii pieţei locale a mezelurilor, care potrivit companiei a fost de 3%.

"A crescut foarte mult şi preţul pentru materia primă, iar în situaţia actuală de piaţă a fost foarte dificil să creşti preţul".

Şi alţi jucători de pe piaţa mezelurilor au estimat că piaţa a înregistrat în 2011 un declin cuprins între 5% şi 7%.

Fac primii paşi pe pieţele externe

În căutarea unui debuşeu care să contrabalanseze scăderile de pe intern mai mulţi producători mari au apăsat în ultima perioadă pedala exporturilor. Astfel, companii precum CrisTim sau Agricola Bacău au ajuns să îşi acopere aproximativ 10%-20% din cifra de afaceri pe linia businessului de export.

Khaled El Solh spune la rândul său că are în plan dublarea exporturilor pentru ca la sfârşitul anului această linie de business să ajungă să acopere 5% din totalul vânzărilor Caroli.

"Noi încercăm să creştem pe baza unor obiective realiste pe care le putem face.

Campofrio are în Europa o echipă de vânzări de 2.000 de persoane, noi putem beneficia de acest lucru".

În acelaşi timp şeful Caroli Foods mai spune că miza exporturilor sunt comunităţile de români din vestul Europei, consumatori familiarizaţi deja cu brandurile producătorului.

"Când vorbesc de export ma gândesc la românii plecaţi în străinătate care caută produse româneşti. Deja suntem în Spania, spre exemplu. Echipa de vânzare de la Campofrio vinde în Spania şi salam Victoria produs de Caroli".

Restructurează portofoliul de branduri

Executivul de la Caroli Foods are pe birou şi un plan de schimbări pe plan intern. El vizează restructurarea portofoliului de branduri având în vedere că achiziţii făcute în trecut, precum cea a brandului Gourmet sau Maestro, au extins portofoliu producătorului.

În acest moment Caroli Foods operează pe piaţă prin şase branduri printre care se numără Maestro, Gourmet, Primo şi brandul de bază Caroli. Spre comparaţie, niciunul dintre principalii competitori nu deţine atât de multe branduri.

"Brandurile sunt într-adevăr multe şi avem în plan reducerea unuia dintre ele, dar aceste branduri aduc valoare adăugată foarte mare pentru Caroli, nu este ceva negativ. Şi alţi producători şi-au dat seama că este important să lanseze branduri pe zona premium sau pe cea de economic".

La sfârşitul anului trecut şi CrisTim, unul dintre competitorii Caroli, a achiziţionat brandul Matache Măcelaru de la acţionarii producătorului de vinuri Murfatlar.

Achiziţiile de branduri sau unităţi de producţie au reprezentat însă motorul de creştere al producătorului înainte de a semna acordul de joint-venture cu gigantul spaniol Campofrio.

Acum Khaled El Solh spune că ia în continuare în considerare mişcări similare cu cele din trecut însă ţinta trebuie să fie tentantă, iar preţul cerut să fie corect. "Luăm în considerare şi o achiziţie în Bulgaria, spre exemplu".

Ce buget au pentru acest an

Caroli Foods vizează pentru acest an majorarea cifrei de afaceri la 87 milioane de euro, un plus de 16% faţă de anul anterior.

"Bugetul nu este unul optimist nici un pesimist, este realizabil", adaugă El Solh, fără să dea mai multe detalii.

Mai mult, după ce Caroli a pierdut cumulat în ultimii doi ani aproape 5 milioane de euro în România, grupul are pe hârtie pentru 2012 revenirea pe profit cu un plus de 1,4 milioane de euro.

Între cei mai mari producători de mezeluri Caroli Foods este singura companie multinaţională, grupul intrând în competiţie cu afaceri construite de la zero de antreprenori români precum CrisTim (Radu Timiş), Elit Cugir (Dorin Mateiu) sau Angst (Sorin Minea).