Strategie de manager: şeful L’Oréal vizitează casele românilor pentru a înţelege comportamentul de consum

Francezul Gilles Antoine (44 de ani), numit la conducerea operaţiunilor locale ale L'Oréal la începutul acestui an, a mers în casele româncelor din Bucureşti şi împrejurimi pentru a analiza ritualul de înfrumuseţare, rutina şi comportamentul de consum al acestora. Acest sistem de analiză, utilizat anterior de L'Oréal în alte ţări, este testat pentru prima dată de companie în România.

"Am mers în casele român­celor din Bucureşti şi împrejurimi pentru a analiza îndeaproape com­porta­mentul de consum. Trei grupuri de angajaţi ai L'Oréal - printre care şi eu - am petrecut peste 120 de ore în locuinţele clienţilor noştri cu care am discutat şi care ne-au arătat ce produse folosesc şi care este ritualul lor zilnic de înfrumuseţare", spune francezul. El explică faptul că strategia ajută compania şi să îşi contureze activităţi viitoare de marketing şi comunicare. Producătorul de cosmetice s-a axat pe Capitală şi împrejurimi pentru că aceasta este cea mai mare piaţă din România, aici fiind şi românii cu cele mai mari venituri.

Antoine afirmă că acesta este doar primul pas al acestei acţiuni. Ulterior se vor pune cap la cap informaţiile şi pe baza acestora se vor formula o serie de concluzii. "Apoi, vom alege să ne canalizăm atenţia către o anumită categorie de clienţi pe care vom încerca să o înţelegem mai îndeaproape. Am implementat acest proiect şi în alte ţări din lume. Spre exemplu în Statele Unite, după ce am mers în casele consumatoarelor am decis să analizăm mai atent comportamentul femeilor de origine hispanică."

Ce spune despre români?

Francezul a mers el însuşi în casele românilor, pe care îi caracterizează ca deschişi şi plăcuţi.

Tot despre ei Antoine afirmă că au cunoştinţe aprofundate despre produse cosmetice şi de înfrumuseţare. Românii în casele cărora a mers L'Oréal au fost aleşi de o companie de cercetare de piaţă pe baza informaţiilor deţinute de aceasta despre obiceiurile de consum şi produsele folosite de oamenii din baza lor de date.

"Am analizat patru categorii diferite de clienţi, pe care nu le-am amestecat. Am analizat consumatori de produse de îngrijirea părului, de colorare a părului, de machiaj şi de îngrijire facială."

Gilles Antoine spune că este posibil ca după concluzionarea acestor vizite L'Oréal să realizeze focus-grupuri, vizite noi sau alte metode de analiză.

Aflat în România de mai puţin de jumătate de an şeful L'Oréal spune că nu a avut parte decât de surprize plăcute.

El recunoaşte că îi plac şi oraşele şi relieful ţării, dar mai ales oamenii.

Antoine, care ia lecţii de limba română, a vizitat mai multe regiuni din ţară în "misiunea" sa de a urmări consumatorii şi comporta­mentul lor în magazine.

Merge la magazinele din ţară

"Sunt atent la ce se uită, la ce citesc, cât timp se uită la anumite produse. De asemenea analizez dacă fac achiziţii din impuls sau înainte are loc un proces îndelung de gândire." Francezul nu scapă din ochi nici merchan­disingul companiei (modul folosit de companie pentru promovarea şi susţinerea activităţii comerciale în magazine).

Pe piaţa locală businessul L'Oréal este împărţit în patru divizii - mass-market (cu brandurile L'Oréal, Maybelline şi Garnier), dermatocosmetice (Vichy şi La Roche Posay), produse profesionale (Matrix, L'Oréal Professionel şi Kerastasse) şi divizia de lux (Yves Saint Laurent, Lancôme, Giorgio Armani, Diesel, Cacharel şi Biotherm). Produsele mass-market se vând în retailul modern şi tradiţional, dermatocosmeticele în farmacii, produsele profesionale în saloane, iar cele de lux în parfumerii şi drogherii. "În acest an cea mai bună evoluţie au avut-o produsele de îngrijire a părului şi de colorare a părului. Acest lucru se datorează lansărilor de noi produse, care au prins bine la public."

Au revenit pe plus

Francezul spune că este indicat ca indiferent de contextul economic companiile din domeniu să lanseze produse noi. "Trebuie să fie lansări puţine, dar relevante pentru consumator." Până la finele anului compania mai are lansări în aproape toate categoriile, potrivit directorului general.

La venirea pe piaţa locală Gilles Antoine şi-a setat ca obiectiv de business revenirea pe creştere a afacerilor L'Oréal.

"La venirea mea pe piaţă spuneam că trebuie să revenim pe creştere. Astăzi, la ju­mătatea anului, pot să spun că avansăm într-un ritm mai rapid decât piaţa. Lucrurile revin la normal după o perioadă dificilă de criză", spune francezul care are o experienţă de 17 ani doar în cadrul gigantului francez L'Oréal. Despre piaţă el afirmă că a crescut cu circa 4%, în primele şase luni ale anului, în linie cu datele anunţate de Institutul Naţional de Statistică pentru cifra de afaceri în comerţul cu amănuntul - cel mai important indicator pentru consum. "Estimăm că în următoarele luni trendul se va menţine atât în cazul afacerilor L'Oréal, cât şi în cazul pieţei."

Piaţa de produse de îngrijire şi înfrumu­seţare, francezul o estimează la 600 de milioane de euro. El include aici toate canalele de vânzare şi afacerile companiilor door-to-door. Piaţa este mică prin comparaţie cu cele ale statelor din regiune. "De aici vine potenţialul de creştere."

El nu oferă însă estimări privind cifra de afaceri. Businessul L'Oréal România urma să scadă cu până la 5% în 2011 faţă de 2010, când s-a ridicat la 56,2 mil. euro, potrivit datelor publicate pe site-ul Ministerului de Finanţe.

"Anul 2012 va reprezenta un punct de cotitură pentru L'Oréal. Vom putea construi un model de business durabil care să asigure creşterea şi în anii ce vor urma."

Antoine, care vine după o perioadă de circa un deceniu în care a lucrat în America Latină, afirmă că începând cu 2013 vom vedea rate de creştere chiar mai mari.

"La nivelul grupului L'Oréal, în primul trimestru afacerile au avansat cu 6,4%. În regiune creşterea a fost de 2,1%. Noi suntem peste nivelul din regiune", spune el, fără a da însă alte detalii.

Despre schimbările de direcţie de pe piaţa locală el spune că sunt caracteristice pieţei locale şi dă exemplul PIB-ului, care în 2008 creştea cu circa 7%, pentru ca în 2009 să scadă într-un ritm similar.

"Sunt mult mai optimist decât acum şase luni atât în ceea ce priveşte businessul, cât şi piaţa", conchide francezul.