Adrian Boţan, unul dintre cei mai cunoscuţi creativi români: Dacă fiecare antreprenor îşi face businessul atractiv pentru talentul global, românii vor fi primii tentaţi să se întoarcă

♦ Capacitatea de a veni cu soluţii într-o penurie de resurse este trăsătura de bază a creativităţii româneşti, spune Adrian Boţan, poate cel mai cunoscut director de creaţie român la nivel global ♦ Utilizată cum trebuie de antreprenorii locali, tocmai această creativitate ar putea deveni un magnet pentru românii plecaţi peste hotare.

„Eu le spun tuturor că Ro­mâ­nia este «chal­lenger nation» şi crea­tivitatea românească manifestă foarte clar semnal­men­tele de challenger brand, cu soluţii laterale care vin dintr-o penurie de resurse şi cu recurs la provocare pentru a atrage atenţia“, spune Boţan care din primăvara anului 2014 ocupă funcţia de global executive creative director în cadrul McCann Worldgroup.

Din funcţia sa, Boţan este responsabil pentru calitatea produsului creativ pentru 30 de ţări din Europa, incluzând Marea Bri­ta­nie. La nivel global, Boţan are pe mână par­tea de creaţie pentru brandul Mas­terCard pentru Europa, Middle-East, Africa şi Asia. 

Conceptul pe care Boţan îl asociază cu creativitatea românească, cel de challenger brand, se referă la un brand care în industria sa nu este nici lider de piaţă, dar nu este nici în zona de produs de nişă.

Cu toate acestea, challenger brandul este cel care schimbă industrii prin abordări care provoacă statu quo-ul. Airbnb sau Uber, deşi devenite acum megaafaceri, la început au fost un challenger brand.

„Cred că românii din diaspora sunt destul de conectaţi la ce se întâmplă în ţară, însă nu ai ce să le oferi în afară de posibilitatea de a schimba lucrurile (în bine). Altfel, dacă fiecare antreprenor de la noi îşi face businessul atractiv pentru talentul de pe piaţa globală, cred că românii vor fi primii tentaţi să se întoarcă“, crede Boţan.

Bucureşti, centru creativ

Executivul dă chiar exemplul McCann Bucureşti, agenţia în care a început să lucreze în 1998 din funcţia de art director.

„Am reuşit să ne descoperim un stil propriu, ca agenţie, şi să poziţionăm România global (în industria noastră, evident) ca challenger nation. Obiectivul meu a fost să punem România pe hartă şi să facem din McCann Bucureşti un magnet pentru talent. Şi ne-a reuşit, am angajat oameni din toată lumea, dar am şi ajuns să promovăm şi exportăm talent home-grown în pieţele cele mai competitive“, spune Boţan.

Printre exemplele date de el, de foşti alumni ai McCann Bucureşti, se numără Cătălin Dobre, actual regional creative director pentru Europa Centrală şi de Est, McCann, Diana Ceauşu, global head of planning General Motors la McCann/Commonwealth Detroit, Ioana Filip, ECD (executive creative director) Energy BBDO Chicago sau Nir Refuah, ECD McCann New York.

Printre campaniile menţionate de Boţan care au transformat Bucureştiul într-o pepinieră de talente globale pentru reţeaua McCann şi nu numai se numără ROM American şi Romanians are smart.

Pentru ROM American, România a câştigat în 2011, la Festivalul de Publicitate de la Cannes (Cannes Lions International Festival of Creativity), cea mai importantă competiţie de profil, două Grand Prix-uri, o premieră pentru piaţa locală.

Într-o perioadă în care vânzările celebrului baton de ciocolată ROM erau în scădere, campania McCann a constat, într-o primă etapă, în înlocuirea ambalajului clasic, cu tricolor, cu cel cu steagul american. Ideea a iscat controverse de amploare, dar a atras atenţia asupora unui produs aproape uitat. Ulterior, ROM a revenit la vechiul său ambalaj, concluzia fiind că ROM rămâne ROM orice ar fi.

Tot în 2011, pentru că imaginea României nu era tocmai bună pe plan extern, ROM a lansat o campanie cu scopul de a schimba imaginea ţării pe internet. Astfel, ROM i-a îndemnat pe toţi să crească numărul de căutări pozitive pe Google legate de români. Campania a generat schimbări bruşte ale rezultatelor automat generate de motorul de căutare.

„Campaniile Vodafone - Împreună suntem mai puternici, Ghiţă Ciobanul şi Bunicile de Duminică şi mai recent campaniile Coca-Cola - Romania’s Next Big Vlogger au desăvârşit această poziţionare (de challenger nation – n.red.).“

Câteva provocări

Problema este că deocamdată antrepre­no­riatul românesc s-a dovedit a fi foarte timid în ceea ce priveşte aventura sa re­gională.

Doar trei antreprenori din România au reuşit să devină relevanţi în topul celor mai mari 500 de companii din Europa Centrală şi de Est, în total economia locală dând numai 56 de „campioni“ pe plan regional. Spre comparaţie, Cehia are 12 antreprenori care au spart graniţele, iar Polonia mai bine de 30. Mai departe, gradul de digitalizare al industriei locale plasează România la coada clasamentului european, informaţie care din păcate se suprapune cu o populaţie la fel de slab pregătită în domeniul IT&C.

În timp ce în Irlanda, de exemplu, 23% din afacerile generate de IMM-uri se obţin prin clicuri, în România rata este de 5%. Cifrele vin în contextul în care doar 8% din IMM-urile din România au dezvoltată partea de online şi numai 2% au vânzări online transfrontaliere.

Mergând mai în amănunt, marea problemă stă de fapt în nivelul slab de competenţe digitale al românilor.

Boţan spune însă că lucrurile nu se vor schimba dacă aşteptările sunt legate numai de acţiunea statului în reformarea sistemului de educaţie, implicarea privată fiind esenţială.

Un exemplu dat de executiv este Naţie prin Educaţie, proiect care promovează disciplinele STEM (Ştiinţă, Tehnologie, Inginerie şi Matematică) în liceele româneşti şi care, după doi ani de zile, a ajuns la 140 de licee.

De altfel, unul dintre aceste licee, Colegiului Naţional de Informatică Traian Lalescu din Hunedoara, a câştigat recent concursul mondial de robotică First Global Competition din Mexic, o competiţie la care au participat mai bine de 160 de ţări.

„E o provocare interesantă, mai ales ca mulţi o văd ca şi cum ar fi treaba statului - dar ce faci într-o ţară în care statul nu livrează? Se poate face şi din perspectiva individuală ceva, trebuie doar să scăpăm de mentalitatea că ajutorul trebuie să vină din afară“, mai spune Boţan.

Intraţi în contact cu idei pentru România de mâine accesând azi platforma www.zf.ro/romania100.