Vânzările H&M, Inditex - proprietarul Zara - şi C&A ar putea depăşi în acest an 350 de milioane de euro, în creştere cu 40% comparativ cu 2012 pe fondul expansiunii şi a faptului că în lumea locală a modei românii sunt foarte atenţi la branduri. Astfel, în ultimii cinci ani de criză, într-o perioadă în care consumul s-a contractat cu peste 15%, cele trei branduri au deschis magazine noi şi au crescut constant. La polul opus, branduri româneşti precum Tina R sau House of Art a trebuit să se lupte cu datorii, insolvenţe şi închideri de magazine.
„Piaţa din România încă nu s-a săturat de branduri internaţionale. Această situaţie poate avea un impact negativ asupra brandurilor româneşti“, spune Oana Iliescu, directorul executiv al companiei de consultanţă DTZ Echinox.
Suedezii de la H&M au intrat în România în primăvara lui 2011 şi s-au extins rapid, urmând a ajunge la finalul anului la 29 de magazine şi afaceri de circa 100 de milioane de euro, potrivit estimărilor ZF.
Inditex este primul intrat pe piaţa locală, întâi în franciză în 2004 şi trei ani mai târziu direct. Olandezii de la C&A au intrat în România în plină criză, în 2009, iar H&M acum circa doi ani.
„Piaţa de modă din România rămâne puternic fragmentată, totuşi marii jucători internaţionali au reuşit să câştige o cotă tot mai mare datorită expansiunii. În 2012 cei mai mari zece jucători au avut o cotă de piaţă de circa 40%. În total ei au generat vânzări de peste 1,9 mld. lei (422 milioane de euro), potrivit estimărilor noastre, cele mai mari creşteri fiind obţinute de jucători internaţionali precum Inditex, H&M şi C&A“, scriu analiştii companiei de cercetare de piaţă PMR într-un raport dedicat pieţei locale de modă. Potrivit aceluiaşi raport, cei trei „crai de la apus“ au reuşit să avanseze rapid pe o piaţă care şi-a încetinit ritmul de creştere anul trecut.
Piaţa locală de modă este dominată de giganţi internaţionali precum Inditex, proprietarul Zara, H&M sau C&A, fiecare cu afaceri de zeci, chiar sute de milioane de euro, însă în umbra lor s-au dezvoltat alte branduri străine care au încercat să câştige cât mai mult din banii pe care îi cheltuie românii pe haine.
Astfel, potrivit calculelor ZF, principalii zece jucători străini de talie medie au circa 100 de magazine şi afaceri de 60 mil. euro, similare celor obţinute de H&M în România anul trecut, dar cu o reţea de patru-cinci ori mai mică.
Piaţa de modă a fost puternic lovită de criză în 2009, pentru ca apoi situaţia să se stabilizeze deşi consumul nu a reuşit să crească susţinut în niciunul din cei cinci ani de criză. Mai mult, în acest an consumul a scăzut în fiecare lună de vară, semn că deşi economia avansează cu circa 2%, românii sunt încă în criză şi nu au bani sau nu sunt dispuşi să cheltuie. În spatele avansului economic stau exporturile şi agricultura, şi aşa cum în momentul în care a izbucnit criza consumul a fost ultimul care a resimţit impactul, şi în momentul în care economia îşi revine acesta va avea un decalaj de 6-12 luni faţă de reluarea creditării şi de creşterea PIB.
Cu toate acestea, vânzările H&M, Zara sau C&A au continuat să avanseze. Astfel, retailerul suedez H&M a anunţat ieri vânzări de 71 mil. euro pentru primele nouă luni din acest an financiar, în creştere cu peste 40% comparativ cu perioada similară din 2012. Compania ar putea termina anul cu afaceri de peste 100 mil. euro, potrivit estimărilor ZF.
Costuri mici şi forţă financiară mare
„Giganţii străini sunt retaileri ancoră în proiectele comerciale, astfel că îşi pot negocia condiţii financiare favorabile şi poziţii centrale. Pentru ei costul cu real-estate-ul nu este mare“, spune Luiza Moraru, directorul departamentului de retail al companiei de consultanţă imobiliară CBRE România. Mai mult, dat fiind că fac parte din grupuri mari, cu forţă financiară pe măsură, străinii pot susţine pentru o perioadă mai lungă de timp magazine care nu merg foarte bine. „Ei nu se gândesc la azi, ci la viitor.“ Ţinta străinilor nu este profitul imediat, ci securizarea unor poziţii-cheie pe piaţa locală. Astfel, potrivit calculelor ZF cota de piaţă a Inditex, H&M şi C&A în 2012 în totalul pieţei locale de modă a fost de 25%.
„Toate cele trei reţele de magazine sunt pe conceptul «affordable chic»“ - adică oferă aspiraţii la preţuri accesibile. În plus, fiecare din cele trei branduri dispune de câteva zeci de magazine în toată ţara - şi nu oriunde, ci în principalele oraşe şi doar în cele mai bune locaţii de retail modern (malluri)“, spune Adriana Liuţe, managing director al agenţiei de branding Storience. Ea explică şi faptul că un alt avantaj îl reprezintă faptul că magazinele sunt spaţioase, cu o ofertă foarte bogată. „Cele trei au şi forţă de promovare. Pe toată perioada crizei brandurile (H&M şi C&A, n.red.) au avut campanii outdoor. Mi-e greu să îmi amintesc alte branduri care să se fi promovat mai mult.“
Nu au forţă de negociere
La polul opus, brandurile româneşti de retail au reuşit să bifeze cel mult o parte din caracteristicile de mai sus. Astfel, multe au preferat să se adreseze unei nişe, au un număr mic de magazine şi, de multe ori, în afara centrelor comerciale mari. „Avem designeri români respectaţi, dar nu avem încă un model românesc de comerţ vestimentar de masă“, explică Adriana Liuţe.
Companiile Staff Collection şi Corssa, care deţin în portofoliu branduri precum House of Art, Fox sau Levi’s, au intrat în insolvenţă la începutul anului trecut la propria cerere, îngenuncheate de scăderea consumului şi de expansiunea agresivă a brandurilor străine în frunte cu Zara şi H&M.
La finalul lui 2008, familia Miheţ - unul dintre acţionarii celor două companii potrivit datelor din Monitorul Oficial - se afla în topul celor mai mari jucători din industria de modă locală, alături de alţi doi antreprenori români, Octavian Radu (Debenhams, Aldo şi alte zece branduri) şi Vicenţiu Zorzolan (Esprit, Women’s secret). Aceştia doi au ieşit însă în ultimii ani din afacerile de modă, lăsând giganţii internaţionali să se bată pentru primele poziţii în top.
Lupta retailerilor nu se dă însă doar la nivel de promovare şi brand, ci şi la nivel de preţ şi creaţii. Astfel, în timp ce giganţii străini au echipe întregi de designeri care creează colecţii după colecţii, românii se văd nevoiţi să importe sau să lucreze cu un număr limitat de persoane. De asemenea, şi când vine vorba de furnizorii Inditex, cu afaceri de 16 mld. euro anul trecut, H&M sau C&A, forţa de negociere este alta. Astfel, comandând volume mari de haine, străinii îşi pot negocia şi preţuri de achiziţii pe măsură. Cei trei lucrează şi în România cu câteva zeci de frabrici unde produc atât haine, cât şi încălţăminte.
Acest articol a apărut în ediţia tipărită a Ziarului Financiar din data de 27.09.2013
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
