MISTERELE CUVINTELOR

Când aud de cultură… (III). Coca-Colonizarea/ de Alexandru Ciolan

7 oct 2010 Autor: Alexandru Ciolan

Ghici, ghicitoarea mea: există ceva la fel de sau chiar mai rău decât cultura McDonalds? Da, există, are aceeaşi putere de seducţie, dacă nu mai mare, şi se numeşte cultura Coca-Cola. Este (alături de muzica rock, bucătăria rapidă, blugii şi filmele hollywoodiene) una dintre faţetele "imperialismului cultural american" - impunerea tipului de consum şi a gusturilor americane în restul lumii.

Sintagma pare a fi fost creată în 1990 de un scriitor german, Rolf Winter, în bestsellerul, netradus în româneşte, "Impertinenţa americană - Die amerikanische Zumutung" (despre "Coca-Colonizare" se vorbea, în schimb, încă din 1950) şi sintetizează în cel mai înalt grad legătura dintre globalizare, publicitatea agresivă şi sărăcirea, prin omogenizare, a preferinţelor şi deprinderilor. Peste tot pe unde a ajuns (şi a ajuns în peste 200 de ţări), băutura gazoasă inventată de John Pemberton a fost vârful de lance al consumismului (în România, să ne amintim, Coca-Cola nu exista înainte de 1989).
Cea mai bună definiţie a culturii Coca-Cola a fost dată de un francez anonim, pe un forum: "La culture coca-cola, la culture de la mal bouffe, culture du fric et peu importe les moyens, culture du mal être, culture de l'inculture, culture capitaliste. Sois idiot et achète!" ("Cultura coca-cola, cultura mâncării proaste, cultura banului obţinut prin orice mijloace, cultura traiului nesănătos, cultura inculturii, cultura capitalistă. Fii idiot şi cumpără!"). Iar definiţia este însoţită de un afiş propagandistic cu tătuca Lenin pe fundalul unui steag roşu - nu roşu bolşevic, ci roşu Coca-Cola.

Dar cultura Coca-Cola nu înseamnă doar popcultură, atotcotropitoarea cultură de masă: sintagma desemnează de asemenea cultura corporatistă, internă, a firmei din Atlanta care deţine cel mai puternic brand din lume, înconjurat de o aură aproape mistică. Setul de reguli de fier al companiei nu este impus doar propriilor angajaţi, ci, vai!, şi societăţilor în care se îmbuteliază şi se cumpără Coca-Cola.
Primul principiu al filozofiei Coca-Cola este acela că, după ce ai consumat o cola, nu mai trebuie să bei altceva - nici apă, nici bere, nici cafea, nici ceai, ci doar o altă cola (fie ea şi Pepsi). Fie că o iubeşti, fie că o urăşti (în orice caz nu se poate şi nici nu trebuie să-ţi fie indiferentă), Coca-Cola este maxima întruchipare a pieţei globale. Poţi scoate o găleată de apă din propria fântână, te poţi apleca să bei din căuşul palmei la un izvor, poţi stoarce o lămâie ca să-ţi faci o limonadă, poţi cumpăra o sticlă de apă minerală, dar nimic nu se compară cu sentimentul de frăţietate globală pe care îl încerci atunci când desfaci capacul unei sticle de cola - gest simbolic prin care devii parte a pieţei planetare.
Coca-Cola nu este produsul unei pieţe locale, nici măcar al uneia naţionale sau regionale, ci chintesenţa pieţei pur şi simplu: nu poate fi produsă, ci doar îmbuteliată, transportată, vândută, cumpărată şi consumată. Nu i se cunoaşte formula (ingredientele de bază sunt publice, dar nu şi dozajele), esenţa venită din cerul atlantic este diluată cu apă locală şi consumată local. Oricât de înzestrat ai fi, nu poţi produce o Coca-Cola. Nu poţi decât să o cumperi.
"Sois idiot et achète!"

Exemplificări şi datări pentru sensurile şi cuvintele noi din acest articol veţi găsi în ediţia a treia a DCR (Dicţionarul de Cuvinte Recente), aflat în pregătire la Editura Logos.

Cuvinte-cheie: Coca-Cola, cultura Coca-Cola, popcultură

ALEXANDRU CIOLAN (n. 1952, Bucureşti). Filolog (absolvent de spaniolă-română al Universităţii Bucureşti). Profesor navetist (Alexandria, Teleorman, 1977-78), corector, apoi redactor-traducător la revista "Lumea" (1978-83), redactor la Editura Politică şi ulterior la Editura Humanitas (1983-1991), editor şi administrator al Editurii Logos (din 1992). Traducător şi publicist. Zona de interes principală: lexicologia, lexicografia. Preferinţe muzicale: Buena Vista Social Club, Elis Regina, Chavela Vargas, Liviu Vasilică, Maria Lătăreţu, Fărâmiţă Lambru, Dire Straits. Pasiuni: gătitul şi conservele de casă. Dorinţe: să aibă nepoţi. Are un nepot.

Articol publicat în ediţia tipărită a Ziarului Financiar din data de 08.10.2010

 
Cuvinte cheie:
Coca-Colonizarea

Campurile marcate cu rosu nu sunt valide!

Comentariul a fost adaugat si va aparea dupa ce va fi moderat!

Comentariile vor fi publicate doar după moderarea acestora de către redactori. Nu vor fi publicate comentariile care conţin injurii, un limbaj licenţios, instigare la încălcarea legii, la violenţă sau la ură, precum şi acuzaţii fără acoperire. De asemenea, pentru o mai bună comunicare, vă rugăm să oferiţi o adresă de mail validă. Vă mulţumim!

zf.ro
Închide