Mai intai de toate, ce este societatea de consum? Baudrillard argumenteaza ca actuala stare de lucruri cu care se confrunta stiinta sociologiei nu mai poate fi identical aceleia de la sfarsitul secolului XIX sau inceputul secolului XX. Ce s-a schimbat atat de drastic in aspectul pe care societatea il creioneaza in studiile sociologilor? Tocmai accentul, care acum cade pe consum, ca inlocuitor al nevoii. Societatea de consum este societatea pe care autorul a considerat necesar sa o identifice cu un fel de trib care se inchina Abundentei. Baudrillard se refera, bineinteles, la societatile occidentale, ale "lumii civilízate". De ce insa pare de la sine inteles ca civilizatia, in sine, sa genereze o atare stare de lucruri? Perceptia gresita despre natura nevoii a suprimat in omul occidental simtul masurii si, implicit, al eticii. Pentru ca morala si simtul comun au facut, in civilizatia occidentala, un pact. Iar atata timp cat, afirma Baudrillard, simtul comun a fost deviat de la acoperirea nevoii si indreptat catre consumul propriu-zis, nu se mai poate vorbi despre societatea care produce, ci de cea care consuma.
In cartile sale timpurii, precum Sistemul obiectelor sau Societatea de consum, Baudrillard isi apropie opiniile de cele ale lui Marx, insa cu diferenta esentiala ca nu exista contagiune decat la nivel de vocabular. Daca vorbim despre ideologie, filosoful francez stie sa faca o semnificativa diferentiere. In viziunea sa, consumul, mai degraba decat productia, este cel care conduce in societatea capitalista. Concluzia lui Baudrillard este ca acest tip de consumerism duce la alienare. Desi abundenta si extrem de variata, piata nu mai ofera sensul valorii, pe care productia il da individului. Producatorii pun accent pe vandabilitate, nu pe valoarea produsului.
Alienarea este atat de definitive, incat este imposibil de eradicat, pentru ca reprezinta insasi structura societatii, in care totul poate fi cumparat si vandut. Baudrillard postuleaza, in acelasi timp, "sfarsitul transcendentei", in care indivizii nu mai pot discerne un alt mod de viata si nici adevarul despre ei insisi. Intregul discurs al consumerismului este articulat in jurul mitului dorintei, care il indreapta pe om spre obiectele ce ii ofera satisfactie. Dar acest mit ignora natura societatii de consum, in care producatorii controleaza comportamentul indivizilor, atitudinile sociale si nevoile, generand astfel un gen de dictatura a sectorului productiv.
Cu alte cuvinte, nevoile exista numai pentru a mari nivelul consumului. Nevoile nu devin astfel decat o forma avansata a sistematizarii fortelor productive la nivel individual. Nivel la care consumul preia atributele si intreaga logica a productiei. Placerea nu mai este scopul consumului, ci devine o rationalizare a acestuia. Productia si consumul formeaza impreuna unul si acelasi proces logic in progresul fortelor productive si in controlul lor. Acest imperativ, care apartine unui intreg sistem, intra in mentalitati, etica si ideologie, in mod invers, preluand forma unei eliberari a nevoilor, a implinirii individuale, a placerii etc. Tocmai pentru aceste motive, sugereaza Baudrillard, societatea de consum se va dizolva intr-o masa amorfa. Atunci cand vorbim despre axiologie in societatea de consum, ne referim la faptul ca formula valorii include in ecuatia sa constitutiva, paradoxal, un autoconsum inevitabil.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
