Brand este un anglicism pur sânge - împrumutat dinengleză, născut şi crescut în engleză.
La origine, în engleza veche, brand desemna un lemn carearde, o torţă şi, poetic, o spadă (sens care a trecut şi înfranceză). Prin secolul al XVI-lea, a început să fie aplicatoricărui obiect încins (potcoava sau, mai târziu, fierul roşuaplicat pe crupa unui animal pentru a-i indica apartenenţa). Cufierul roşu erau marcaţi şi criminalii. Şi tot cu fierul roşu îşigravau negustorii, din timpuri imemoriale, numele pe lăzile cumarfă.
Pe la începutul secolului al XIX-lea, brandul a ajuns săidentifice un produs anume (şi nu altul). Iar spre începutul sec.XX, a ajuns să fie şi un identificator al provenienţei şi alcalităţii. Consumismul ultimilor 50 de ani a generalizat termenulşi l-a impus universal, mutând noţiunea la nivelul percepţiei: "Cee brandul? E marca, e ştampila pe care o aplici unui produs, fie elşi o ţară, încercând să sintetizezi ce are mai bun" (G. 19 VIII 05p. 1). Ceea ce nu spune, dar lasă de înţeles citatul anterior estefaptul că brandul este un artificiu pentru a vinde mai bine- chiar şi ţara (brandul de ţară). Impresarii (a se citi:negustorii mânaţi exclusiv de perspectiva câştigului) deghizaţi înteoreticieni şi practicieni ai brandingului, alias "ştiinţacreării unui brand" ("Astăzi, în ceea ce numim branding(construcţie de marcă), distanţa însemnată între categoria din careface parte un produs sau serviciu ş...ţ şi promisiunea unei mărciş...ţ e soluţia firească de ieşire din anonimat", J. naţ. 1 VI 04p. 25) câştigă bani buni (uşor? nemeritat?) propunând formuleprecum "eterna şi fascinanta Românie", "Fabulospirit" sau "Romania- Land of choice"… Bravo lor!/ Bravo lor!/ Bravo brandologilor!(brandolog, aici, pentru cei care au nevoie de o glosare,înseamnă "băiat isteţ conectat la sistemul de mulgere a bugetului,public sau privat").
Brandmania este un fals anglicism (format în limbanoastră) care desemnează obsesia românilor snobi de a cumpăraproduse "de firmă" pentru a-şi exhiba condiţia materialăprivilegiată, "elitistă": "Ne pregătim de brand-mania! Un studiurecent confirmă apetenţa românilor pentru cheltuieli şi prevesteşteintrarea într-o nouă epocă: cea a cultului brandurilor"(business.ro 20 VI 06).
A brandui "a construi un brand" ("Staţiunile montanesucevene se branduiesc pe cont propriu", G. 9 II 07 p. 13),brănduială "creare a unui brand" (R. Zafiu în R. lit. 21 /06 p. 14), branduíre "creare a unui brand" ("Firma desemnatăde Primărie să se ocupe cu branduirea oraşului a demaratdezbaterile publice, pentru stabilirea imaginii de capitalăeuropeană", Z. de Sibiu 12 XII 05) şi adjectivul branduít,-ă ("La fiecare pas întâlneşti pe cineva care poartă un obiectbranduit, mai mult ca sigur câştigat la vreo promoţie: o şapcă, oborsetă, un tricou sau un ceas", iqads.ro, citat de R. Zafiu în R.lit. 21 / 06 p. 14) sunt total previzibile.
Ca şi rebrandare ("Schimbarea brandului, una dintehnicile utilizate de firmele occidentale pentru îmbunătăţireaimaginii, şi-a găsit un loc şi pe piaţa românească, investiţiilecompaniilor locale în rebrandare depăşind în unele cazuri un milionde euro. ş...ţ Motivele pentru care o companie începe o campanie derebrandare sunt extrem de diversificate: de la dorinţa de a da unsemnal că eşti dedicat viitorului companiei şi ai în vedere şiobiective pe termen lung, până la existenţa unei oportunităţi pepiaţă", Adev. 22 III 04 p. 6), rebranding "refacereabrandului" ("PSD, cu o conducere nouă, şi PRM, care se află în plinproces de schimbare a mărcii - «rebranding» - nu au nici un interessă meargă acum în faţa urnelor", Adev. 27 IV 05 p. 14), arebrandui "a reface brandul" ("Mai multe companii româneştise rebranduiesc", Cotid. 22 V 06) sau rebranduire "refacereabrandului" ("Cu exact un an în urmă, Televiziunea Română îşischimba hainele, în cadrul unui proces despre care s-a spus că arfi fost prea costisitor, denumit pretenţios «rebrenduire». Privitretroactiv, evenimentul are semnificaţii simbolice pentru tot ceeace ar trebui să însemne o adevărată şi necesară schimbare a acesteiinstituţii strategice", G. 16 V 05 p. 13).
Dacă ne amintim că printre sensurile primare din englezăbrand îl avea pe acela de "stigmat, semn aplicat cu fierulroşu delincvenţilor" şi dacă ne gândim la criminalitatea economicăa ultimelor două decenii vom pricepe resorturile psihice care aunăscut obsesia clasei politice de a brandui ţara…
Exemplificări şi datări pentru sensurile şi cuvintele noi dinacest articol veţi găsi în ediţia a treia a DCR (Dicţionarul deCuvinte Recente), aflat în pregătire la Editura Logos.
ALEXANDRU CIOLAN (n. 1952, Bucureşti). Filolog (absolventde spaniolă-română al Universităţii Bucureşti). Profesor navetist(Alexandria, Teleorman, 1977-78), corector, apoiredactor-traducător la revista "Lumea" (1978-83), redactor laEditura Politică şi ulterior la Editura Humanitas (1983-1991),editor şi administrator al Editurii Logos (din 1992). Traducător şipublicist. Zona de interes principală: lexicologia, lexicografia.Preferinţe muzicale: Buena Vista Social Club, Elis Regina, ChavelaVargas, Liviu Vasilică, Maria Lătăreţu, Fărâmiţă Lambru, DireStraits. Pasiuni: gătitul şi conservele de casă. Dorinţe: să aibănepoţi. Are un nepot.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
