De aceea nu cumparam chiat totul de la polonezi

Ce s-a intamplat, in 15 ani de tranzitie, cu marcile romanesti dinainte de 1989? Putine mai sunt companiile si produsele de marca romanesti de care am fost atat de apropiati "pe vremuri" si care au ramas pe piata si astazi. Cele mai multe au ramas, insa, de domeniul trecutului. Nume precum Tehnoton, Cico, Lastun, Bem-bem, Mentosan sau Mobra mai trezesc acum doar nostalgia unora, in timp ce altele incearca sa revina in centrul atentiei, profitand de notorietatea castigata inainte de 1989.

"Arctic este un produs romanesc de traditie, ieftin si bun", sustine Traian Novolan, omul care se identifica practic cu istoria companiei. Aceasta este, in viziunea lui Novolan, explicatia faptului ca frigiderele Arctic s-au mentinut pe piata constant timp de 35 de ani.

Fostul director care a stat vreme de cateva decenii la carma companiei isi aduce aminte cu nostalgie de nasterea marcii: "Primele frigidere produse la Gaesti sub licenta franceza purtau numele de Frigero. Era o marca in care consumatorii nu aveau incredere, iar vanzarile erau slabe. Am incercat ulterior sa-i schimbam numele in <Pinguinul>, insa acesta era inregistrat in Occident. In cele din urma am ales Arctic, marca agreabila, cu rezonanta, care s-a dovedit extrem de populara".

Inceputurile companiei au fost destul de dificile, isi aminteste Novolan. "Fabrica a fost pusa la Gaesti din motive politice, fiind in apropiere de Petresti, locul de nastere al Elenei Ceausescu. Era in mijocul campiei, nu se gaseau specialisti si nici muncitori".

Concurenta, reprezentata de frigiderele Fram, produse la Sadu, si de Zil-urile rusesti, ambele insa de tehnologie inferioara si cu putere mai mica de racire, a fost usor de depasit. "La Paris poti sa ajungi si cu Trabantul, dar e mai repede cu Mercedesul", spune Novolan.

La extern, lucrurile mergeau si mai bine. "Exportam in toata Europa: in Anglia, Germania, Franta, Italia. Am deschis chiar o fabrica cu o capacitate de 200.000 de frigidere langa Shanghai, sub licenta Arctic". Paradoxal, cel mai bun an al companiei a fost 1989, cand s-au exportat 340.000 de unitati.

Fiind nevoita sa respecte directivele de la centru, Arctic a fost pusa in situatia sa neglijeze consumatorul roman. "Foamea de valuta" de dinainte de 1989 a facut ca o mare parte a productiei sa fie destinata exportului, desi in tara cererea nu era niciodata satisfacuta. Si asta in ciuda faptului ca aproape fiecare roman isi permitea un frigider. In 1974, frigiderele se vindeau la preturi ce variau intre 2.000 lei si 5.000 de lei, iar un congelator mijlociu ajungea in 1989 la 5.500 lei. In prezent, Arctic are aproape 1.800 de angajati, o cifra de afaceri de peste 50 de milioane euro si o capacitate de productie de 400.000 de unitati pe an.

Au fost influentate vanzarile de notorietatea marcii? "Bineinteles ca da, insa foarte importanta este si calitatea produselor", apreciaza Novolan. "O marca populara te ajuta sa traiesti un an, doi, insa calitatea iti asigura succesul pe terment lung".

Dupa 1990, compania s-a confruntat cu o serie de dificultati care au facut necesara cooptarea unui investitor strategic. In 1995 Arctic a fost privatizata, actionarii principali fiind BERD si Societe Generale. Acestia au supus compania unui proces de restructurare si retehnologizare care a costat aproape 30 de milioane de dolari si au listat Arctic la bursa. Compania a renascut si si-a atins adevaratul potential sub patronajul turcilor de la Arcelik, care au preluat compania in 2002.

Gulerele albe de la partid

Braiconf Braila, fabrica de confectii infiintata in 1950, produce astazi pentru marile branduri din lumea modei, precum Kenzo, Givenchy, Rochas, Thomas Pink, Scherer, Versace Sport, Peter Hadley sau Cerutti.

Despre cum functiona fabrica in timpul regimului comunist, directorul general Anica Nisioi isi aminteste acum cu neplacere. "Socante pentru mine au fost conditiile impuse in ceea ce priveste piata interna. Cand Ceausescu a hotarat sa lichideze datoriile externe, economiile care au fost facute depaseau orice limita. Produsele destinate consumului intern trebuiau sa fie din materiale ieftine, cu amestecuri de tesatura, fara bumbac", spune Anica Nisioi.

Cum se prezentau produsele romanesti? Directorul Braiconf isi aminteste ca erau "ambalate intr-o hartie inferioara, de culoare maronie, asemenea celei din care se faceau sacii de hartie". "Imi aduc aminte ca seful de magazie se intreba cat vom mai merge pe hartia aceea pe care timpul o ingalbenise", completeaza Nisioi.

Astfel, producatorii romani de confectii s-au vazut nevoiti sa recurga la diferite modalitati prin care sa poata livra pietei interne produse cu fibre 100% naturale. Rezultatul? "Au castigat consumatorii, iar noi aveam satisfactia ca romanii se pot imbraca cu tesaturi ce contineau 100% bumbac", explica directorul general al companiei brailene.

Dar acestea nu au fost singurele probleme. Potrivit lui Nisioi, "salariile celor implicati in conducere erau cu mult sub nivelul unui muncitor bun, deoarece penalizarile pentru nerealizarea exportului erau permanent intre 30% si 60%".

Majoritatea produselor erau destinate exportului. Dar, in afara de oamenii de rand care cumparau camasi de la Braiconf, demnitarii de partid figurau constant in portofoliul de clienti. "Stiu ca dupa 1985 ne solicitau diversi demnitari care aveau drum in zona, dar totdeauna plateau", mentioneaza Nisioi. Iar de ziua sa de nastere, Nicolae Ceausescu a comandat de cateva ori seturi de camasi produse in Braila. Directorul general al companiei precizeaza ca "de trei sau patru ori am realizat camasi pentru Ceausescu cu ocazia zilei de nastere, in seturi de 6 bucati".

In prezent, Asociatia Salariatilor Braiconf detine 40% din actiunile companiei, iar trei alte fonduri straine de investitii detin inca 15%. Cu un capital social de numai 7,5 miliarde de lei, compania a reusit sa obtina in prima jumatate a anului trecut incasari de 6,7 milioane dolari, majoritatea din export.

Nu mai da audiente Ana Aslan?

Pentru romanul de rand, cosmeticele Farmec au ramas la fel de bune ca si pe vremea lui Ceausescu. Diferenta e astazi de accesibilitate a produselor: inainte de 1989 era destul de greu sa pui mana pe o crema de fata sau pe un deodorant produs la fabrica din Cluj. "Erau cele mai bune, nu-ti mai trebuia nimic altceva. Numai ca nu se prea gaseau. Cine avea relatii le lua pe sub mana", isi aminteste o pensionara.

"Intr-adevar, cererea era mai mare ca oferta, capacitatile de productie nu erau bine dimensionate. Chiar daca planul de la minister era depasit, cantitatea tot nu era suficienta", sustine Liviu Turdean, directorul Farmec. "Atunci se punea mai mult accent pe realizarea planului ca valoare, si mai putin pe satisfacerea clientului, pe crearea de produse in functie de necesitatile lui".

Farmec este prezenta pe piata din Romania inca din 1945. Numele si l-a primit abia in 1970, desi anterior fusese botezata Laboratorul Mal-Mos si Flacara. La inceput, fabrica avea 6 muncitori si realiza 5 produse. In momentul de fata, compania a ajuns un holding cu peste 1.000 de angajati, vanzari de peste 12 milioane de euro si exporturi in Japonia, Spania, Emiratele Arabe Unite, Kuweit, Argentina, Italia si Chile.

Viata dinainte de 1989 era destul de usoara pentru Farmec, in special din cauza lipsei importurilor. Mai mult, firmele romanesti de cosmetice nu se concurau intre ele, deoarece specializarea producatorilor era decisa de la centru.

Succesul companiei s-a legat si de notorietatea marcilor sale. Dintre acestea, produsele Gerovital, mostenite de la renumita Ana Aslan, sunt cele mai cunoscute, fiind folosite de-a lungul timpului de Charlie Chaplin, Pablo Picasso, Charles de Gaulle, J. F. Kennedy, Salvador Dali si, nu in ultimul rand, de Elena Ceausescu. "Si astazi vin la fabrica multi romani care cred ca Farmec e condusa de Ana Aslan, vor in audienta sau ii trimit corespondenta", afirma directorul companiei.

Se mai inghesuie azi romanii sa cumpere produsele Farmec? Se pare ca da; "insa, puterea de cumparare fiind scazuta, ei se limiteaza de cele mai multe ori la produse de stricta necesitate si la produse care se <vad> (ruj, lac de unghii, creme, deodorante)", apreciaza Liviu Turdean.

Cea mai mare problema dupa 1989 a fost schimbarea imaginii "invechite" a marcii. "Lumea cosmeticelor este o lume tot timpul in schimbare, o piata pretentioasa, in care tendintele evolueaza rapid. A trebuit sa ne miscam in permanenta rapid, sa cream produse care sa rivalizeze cu concurenta".

Pentur pielea romaneasca e prea frig in Siberia

Inainte ca regimurile comuniste din estul Europei sa se prabuseasca, rusii au ales sa mearga pe mana romanilor de la Antilopa in ceea ce priveste incaltamintea, jumatate din productia companiei fiind destinata pietei din est.

"Desi eram cunoscuti pe piata interna ca Antilopa, la rusi vindeam sub numele de Tomis III. Incaltamintea era scumpa acolo, iar noi ne vindeam produsele la preturi foarte bune. Jumatate din productia societatii era exportata in Rusia", a declarat Lazar Anghel, directorul economic al companiei Antilopa.

Rusii obisnuiau sa comande cantitati mari pentru un anumit model, isi aminteste Anghel. In general, o comanda depasea 10.000 de perechi, pe cand "acum, daca primesti o comanda de 2.000 de perechi, spui ca l-ai agatat pe Dumnezeu de picior", a sustinut directorul economic de la Antilopa.

In afara de comenzi insa au existat si reclamatii. Sute de perechi erau returnate, deoarece incaltamintea din piele romaneasca nu rezista la temperaturile din Siberia. "Ni se returnau cateva sute de perechi la cate o comanda. Unele dintre ele erau atat de purtate, incat aveau tocurile tocite. Rusii aveau termen de garantie pentru incaltaminte de 45-60 de zile, dar era imposibil sa nu primim perechi la retur, avand in vedere diferentele de temperatura la care era supusa pielea", sustine Anghel. Infiintata in 1944, compania exporta in URSS intre 1,8 si 2 milioane de perechi pe an, iar principalii concurenti interni erau Clujana, Dambovita si Pionierul. Inainte de 1989, o pereche de pantofi costa intre 325 si 380 de lei, ceea ce inseamna ca se puteau cumpara 8-9 perechi raportat la salariile de atunci, sustine Anghel. In prezent, pretul pentru o pereche de incaltaminte Antilopa variaza de la 400.000 la 500.000 de lei, adica 7-8 perechi pe salariu.

Adresandu-se aproape exclusiv femeilor, dar producand si pentru copii, Antilopa si-a schimbat strategia dupa 1990. Productia de incaltaminte pentru femei este acum devansata de cea pentru barbati si de incaltamintea sport.

Compania a devenit societate pe actiuni in 1994, iar actionariatul majoritar este format dintr-un grup de 20 de persoane, directori si sefi de atelier si servicii, care controleaza peste 70% din Antilopa. Potrivit lui Anghel, compania numara in prezent aproximativ 1.800 de angajati, produce peste doua milioane de perechi de incaltaminte in fiecare an, iar cifra de afaceri depaseste 5,5 milioane de euro.
gabriel.taranu@zf.ro ; florin.cepraga@zf.ro