Ralph Lauren: Nu trebuie sa joci polo, trebuie doar sa lasi impresia ca o faci

Totul a inceput de la o cravata, mai lata cu cativa centimetri decat ce se purta in anii 60. Sau, mai exact, de la imaginatia unui tanar crescut in comunitatea evreiasca din New York, care a creat un univers mergand cu mult dincolo de o cravata bine croita. „A ales un drum si l-a urmat intotdeauna. Coerenta este secretul reusitei sale". Acest omagiu, adus de Giorgio Armani la inceputul anului 2002, cu ocazia implinirii a 35 de ani in cariera de designer, rezuma bine istoria succesului lui Ralph Lauren. De-a lungul parcursului sau, Ralph Lauren s-a atasat cu incapatanare idealului de a-si construi o marca de lux si de a oferi oamenilor nu doar o vestimentatie, ci un intreg stil de viata. Frumoasa reusita, cum numai America stie sa produca. Dar regele croielilor sport-elegante nu si-a limitat ambitiile la taramurile natale si a atacat in forta Europa, sperand sa obtina pe Vechiul Continent acelasi succes redutabil care l-a consacrat in Statele Unite. Un pariu vital pentru creatorul marcii usor de recunoscut dupa sigla - celebrul jucator de polo.

Nascut la 14 octombrie 1939 in Bronx, cartier din New York unde l-a intalnit, copil fiind, pe cel care urma sa devina un alt mare stilist american, Calvin Klein, Ralph Lifschitz a crescut intr-o familie de evrei din clasa mijlocie, alaturi de trei frati. Tatal sau Frank era zugrav si artist, iar mama, Frieda, visa ca fiul ei cel mic, Ralphie, sa urmeze traditia familiei si sa devina rabin.

Din Ralph Lipschitz in Ralph Lauren

Student la cursuri serale de comert, Ralph Lifschitz s-a lansat devreme in viata profesionala, fiind comis-voiajor la doua companii si angajandu-se ulterior la A. Rivetz & Co., fima care croia cravate.

Tanarul este deja observator, inventiv si ambitios. In albumul de la terminarea liceului, declara ca vrea sa ajunga "milionar". Fara a avea notiuni solide despre design, el incepe sa deseneze cravate, ghidandu-se dupa criterii diferite decat dicta moda acelei vremi.

Dupa ce isi schimba numele, in Ralph Lauren, el reuseste sa obtina un imprumut de 50.000 de dolari si sa deschida compania Polo in 1967. Isi vinde creatiile casei de moda Beau Brummell si apoi instaleaza un mic magazin in cadrul Bloomingdale's. La finalul anilor 60, cand Lauren incerca sa-si dezvolte linia de cravate, conducerea Bloomingdale's insista ca el sa-si inlature numele de pe eticheta cravatelor si sa le croiasca mai inguste. Insa Lauren refuza sa mai vanda in astfel de circumstante si Bloomingdale's, vazand cererea de care se bucura cravatele viu-colorate ale designerului, ii accepta conditiile. Cu un an mai tarziu, el lanseaza prima colectie masculina.

Succesul este fulminant, designul surprinzand prin noutate si constituind, alaturi de calitatea materialului si de priceperea la marketing, ingredientele succesului pe care il va avea viitoarea marca. In 1970, creatorul obtine premiul Coty pentru linia masculina si continua deceniul cu primele sale creatii destinate femeilor - costume croite intr-un stil clasic barbatesc.

Cum se vinde o imagine

Lauren are o idee de geniu - sa vanda nu numai haine, ci si stilul de viata cu care acestea ar rima, o imagine de sofisticare si clasa. "Ceilalti designeri au gust, eu am vise", afirma el, lasand sa se perceapa, in ciuda rezervei sale extreme, un caracter bine conturat si dublat de o incredere absoluta in capacitatile sale. Visele sale? O America ideala rezultata din amestecul elegantei si clasicismul aristocratiei englezesti cu mitul Vestului Salbatic. sicul din Boston si cowboy-ii reuniti intr-o lume fara violenta si fara asperitati. Numele companiei a fost ales special pentru a evoca un stil de viata. "Ce fel de oameni joaca polo?", intreaba el. "Bogati, cosmopolitani, sic. Am vrut sa creez un concept pentru nume". si a creat, realizand inclusiv costumele pentru versiunea cinematografica a romanului The Great Gatsby scris de F. Scott Fitzgerald.

In plin razboi in Vietnam, societatea americana avea nevoie sa-si reafirme valorile, identitatea, aspiratiile, fapt dovedit de adoratia imediata manifestata de tineri fata de latura casual, decontractata, dar sic, noua, dar autentica, posedand patina lucrurilor uzate, care le dadea sentimentul ca ar apartine unui club foarte privat.

La finalul anilor 80, Polo devine un fenomen social, pana intr-atat incat New York Times scrie despre "ralph-laurenizarea" Manhattan-ului. Creatorul de moda continua sa isi decline conceptul de lifestyle. El da dovada mai putin de o mare creativitate, cat de capacitatea de a conferi valoare adaugata si celui mai neinsemnat produs.

Dupa ce a cucerit prin liniile vestimentare, Ralph Lauren si-a extins gama de produse la decoratiunile interioare, accesorii (de la bijuterii la incaltaminte) si la parfumuri si produse de ingrijire a pielii. Pe scurt, a creat kit-ul perfect pentru a accede la viata idilica promisa.

Dar adevarata sa originalitate rezida in simtul sau exceptional al culorii si in atentia pentru detalii. "Perpetuu nesatisfacut", cum a observat unul dintre angajatii sai, Lauren il poate trimite pe unul dintre subordonati pana la celalalt capat al lumii dupa nasturi perfect asortati la costumele sale. Neobosit, Ralph Lauren se ocupa de tot, de la desen la marketing.

In universul modei, cazul sau este aproape unic. "El este singurul, alaturi de Giorgio Armani, care poseda simultan creativitate si simtul afacerilor", a apreciat Jean Berg, consultant la Estin & Co, societate specializata in studii referitoare la industria luxului.

Aceasta dubla competenta i-a permis sa-si puna in scena productia cu mult profesionalism. La Londra, de exemplu, unde a deschis un imens magazin de 2.300 de metri patrati continand toate tipurile de vestimentatie, de la tinutele sport - pentru yachting, golf sau polo - la tinute de cocktail care pot atinge preturi prohibitive, decorul aminteste de cluburile engleze sau de marile conace din Noua Anglie, cu canapelele din piele si corpurile de biblioteca din acaju. FranA§oise Labro, vicepresedinte pentru Europa al Ralph Lauren Home, da asigurari ca stilistul a adoptat aceleasi decoratiuni si la proprietatea sa din Bedford, unde locuieste impreuna cu sotia Ricky si cei trei copii, Andrew, Dylan si David, atunci cand nu ocupa duplexul din Manhattan, ranch-ul din Colorado sau proprietatea sa din Jamaica.

Aceasta punere in scena s-a dovedit eficienta. In marile galerii comerciale pariziene, unde se regaseste acelasi mobilier confortabil si vanzatori care seamana pana la a se confunda cu manechinele din campaniile publicitare, Ralph Lauren realizeaza cele mai mari vanzari ale confectiilor masculine.

Dar succesul, desi imbucurator, nu este niciodata usor de gerat. Dupa ce a mentinut un ritm anual de crestere de circa 15% in peste un deceniu, compania este astazi o veritabila industrie, prezenta in 60 de tari, cu 155 de buticuri si nenumarate standuri in marile magazine. In acelasi timp cu talia companiei, a evoluat si perceptia marcii. Altadata rezervata initiatilor, moda Polo are acum adepti in toate clasele sociale, asa incat sigla reprezentandu-l pe jucatorul de polo tinde sa se banalizeze.

Intrarea la bursa

Pentru a-si restabili imaginea, Ralph Lauren a fost nevoit sa rascumpere o buna parte din licentele acordate in anii 80. Ele i-au permis sa se dezvolte rapid, dar astazi trebuie sa faca drumul invers, pentru a avea control asupra produselor sale. Scopul este de a evita tipul de derivate pe care le-a cunoscut Pierre Cardin, exemplu pentru marca de lux care si-a pierdut din stralucire, devenind numai o licenta.

Cumpararea licentelor, desi costisitoare, permite majorarea rapida a vanzarilor cu aproximativ 30%. Designerul american a renuntat in egala masura la solduri, cu exceptia Insulei Maurice care se bucura de un statut special, pentru a evita contrafacerile. El prefera, in schimb, sa deschida buticuri in centre comerciale specializate in discount, care vand la mai putin de 40% din pret creatiile din sezonul precedent.

La inceputul anilor 90, Lauren s-a regasit intr-o situatie de vulnerabilitate, unii dintre marii sai clienti fiind sub amenintarea falimentului, asa incat a decis sa vanda bancii Goldman Sachs, in 1994, un pachet de 28% din actiunile companiei la pretul de 128 milioane de dolari.

Apoi, pentru a-si accelera dezvoltarea si a-si finanta noile ambitii, Ralph Lauren a listat actiunile companiei la bursa din New York in 1997, recuperand aproape 750 milioane de dolari, din care 250 de milioane pentru societate si circa 500 de milioane pentru el.

Aceasta operatiune indispensabila s-a realizat cu dificultate. Pana in acel moment, Ralph Lauren nu era vizat nici de intrebari, si nici de critici. Ba chiar din contra. si, dintr-o data, creatorul adulat de un anturaj exagerat de protector si gelos s-a vazut confruntat cu judecata brutala a pietelor financiare. Sensibilitatea sa exacerbata a acceptat cu greu acest lucru. In prima zi de tranzactionare, actiunile Polo Ralph Lauren au fost cotate la 26 de dolari, au culminat o zi mai tarziu la 32 de dolari, dupa care au intrat intr-un declin prelungit, prabusindu-se pana la 15 dolari la inceputul lui 2000. Cotatia din prezent se situeaza in jurul celei din prima zi de listare.

Stilistul american a trebuit, insa, sa se adapteze la exigentele investitorilor, deoarece cucerirea lumii necesita investitii de circa 300 milioane de euro pe an. Reticenta investitorilor fata de marca-fetis a New York-ului a fost rezultatul constatarii ca piata americana a ajuns la saturatie. Pentru anii urmatori, firmele de consultanta intrevad o incetinire pronuntata a dezvoltarii marilor marci americane de prêt-à-porter, ca Donna Karan, Tommy Hilfiger sau Ralph Lauren.

Ca urmare, Lauren a apelat la serviciile lui Roger Farah, fost presedinte la Macy's si Woolworth's, care s-a dedicat imediat restructurarii activitatilor companiei si a marit bugetul alocat marketingului si publicitatii, in ciuda climatului economic defavorabil.

O alta modalitate pentru majorarea vanzarilor a fost orientarea spre Europa si cei 300 milioane de consumatori ai sai. De la o pondere de 12% din vanzarile grupului, continentul ar putea genera venituri de peste un miliard de dolari in termen de cinci ani, dupa cum spera Ralph Lauren. Pe termen mai lung, cifra de afaceri ar putea atinge acelasi nivel cu cea din SUA: 2,4 miliarde de euro.

In ciuda tuturor precautiilor si eforturilor, acest pariu indraznet nu este castigat de la inceput. Mai intai pentru ca europenii nu sunt dispusi sa plateasca atat de mult pentru o vestimentatie casual. Apoi, deoarece Ralph Lauren va trebui sa-si adapteze produsele la piata europeana.

In plus, marcii americane ii mai lipseste un atu primordial pentru a deveni o marca de lux redutabila in Europa: accesoriile. Sigur ca Ralph Lauren creeaza genti si curele, dar totalul nu este convingator si nu reprezinta decat 9% din valoarea vanzarilor. Succesul parfumurilor Polo sau Romance ramane insuficient. si totusi, acest tip de articole vehiculeaza cel mai bine imaginea de lux a unei marci si genereaza cele mai impresionante marje, potrivit specialistilor. Conducerea grupului este constienta de aceste puncte slabe si a delegat o echipa de designeri care sa rezolve problemele, insa, in aceste conditii, nota de plata risca sa fie destul de umflata. Mai ales ca lanturile de centre comerciale din Europa nu sunt nici pe departe la fel de numeroase ca in SUA, asa incat Polo va trebui sa se bazeze pe propriile puncte de desfacere.

Dar, pentru dezvoltare, Lauren este dispus la sacrificii. si la imprumutarea numelui sau pentru o serie intreaga de produse, care a cuprins de-a lungul timpului bijuterii, echipament sport, lenjerie si chiar vopseluri. si atunci, de ce sa nu ofere si o pagina web, pachete turistice, filme, carti sau o revista?

Sarcina de a transforma Polo Ralph Lauren intr-o companie multimedia a fost incredintata unuia dintre fii, David Lauren, absolvent al Universitatii Duke, care a proiectat site-ul polo.com in 2000.

Spre deosebire de celelalte case de moda, Polo si Ralph Lauren sunt inseparabil legate. "Multe din ceea ce vedeti in creatii si in magazine provin efectiv din viata tatalui meu", spune David.

Personalitate contestata

Lauren a fost considerat de multi drept un imitator. Insa, chiar daca si-a schimbat numele si aproape a dat faliment incercand sa se ridice la inaltimea lui, nu poate fi calificat ca lipsit de autenticitate. Intr-o biografie neautorizata a creatorului de moda, autorul Michael Gross scrie ca Lauren "a vrut ceea ce este mai bun din America si a vazut acest lucru ca pe ceva foarte diferit de lumea in care a crescut". Altii merg chiar pana la a spune ca si-a detestat originea, incercand un fel de camuflaj cultural pentru a-si construi o imagine de aristocrat.

O alta critica a fost justificata de compensatiile banesti pe care le incaseaza. La 23 iunie, directorul executiv si fondatorul Polo Ralph Lauren a semnat un contract care ii asigura continuitatea in functie pana in 31 martie 2008 si care prevede ca va primi, pentru o performanta medie, bonusuri de 8 milioane de dolari, 9 milioane de dolari, 10 milioane de dolari, 11 milioane de dolari si, respectiv, 12 milioane de dolari in urmatoarele cinci exercitii financiare. In cazul unei performante deosebite in exercitiul 2007-2008, bonusul lui Lauren poate ajunge la 18 milioane de dolari. Averea sa personala se situeaza in jurul a doua miliarde de dolari, potrivit revistei Forbes.

Indiferent daca este vizionar sau tiran, dupa cum sustin unii angajati, Ralph Lauren ramane omul din spatele unui imperiu de zece miliarde de dolari, care a dat curs dorintei de a se reinventa si care a facut posibila atingerea unui ideal - nu trebuie sa joci polo, trebuie doar sa lasi impresia ca o faci.