O batalie care dateaza de cativa zeci de ani s-a mutat, in urma cu un deceniu si ceva si pe piata romaneasca: Coca-Cola vs. PepsiCo. Ambele companii americane, multinationale, beneficiind de o forta financiara uriasa si de fonduri de promovare mari, ele s-au dezvoltat si pe aceasta piata, in ritm mai mult sau mai putin sustinut.
De fapt, aruncand o privire peste graficele lansarilor celor doua companii, se poate observa ca anii '90 n-au adus prea multe noutati. Abia incepand din 2000, atat Coca-Cola cat si PepsiCo au inceput sa se desfasoare.
Ce i-a tinut in loc pe cei doi giganti atata vreme? Directorul de franciza al PepsiCo International pentru Romania, Bulgaria si Republica Moldova Catalin Lascu spune ca diversificarea gamei de produse nu este o chestiune deloc usoara, fiind nevoie de o anumita perioada de maturizare a pietei.
"Diversificarea gamei de produse intervine intr-un anumit moment de maturizare a pietei, a brandurilor, precum si a capacitatii logistice a producatorului. Introducerea unui brand global intr-o tara urmeaza uneori si o anumita strategie internationala," spune Catalin Lascu.
Chiar daca anii '90 stergeau cu buretele peste tot ce se facuse, PepsiCo nu pornea de la zero. Compania si-a inceput activitatea in Romania in 1965, cand Pepsi-Cola se producea in foste fabrici de conserve din tara. Incet-incet, singura bautura occidentala de pe piata romaneasca avea sa dispara aproape definitiv din magazine.
Incepand din 1990, compania a recurs la actualul sistem de franciza, compania incheind un contract cu producatorul Quadrant Amroq Beverages, care este imbuteliatorul si distribuitorul produselor PepsiCo in Romania. Anul trecut, compania a inregistrat o crestere a vanzarilor de 40% fata de 2001, conform lui Lascu, care nu a precizat insa care a fost valoarea acestora. El a adaugat ca produsele PepsiCo au inregistrat cresteri ale vanzarilor in ultimii trei ani, in 2001 fiind de 32%, iar in 2000 de 38%.
Coca-Cola a venit asadar, in 1990, cu un oarecare handicap, produsele sale neavand aceeasi popularitate, la vremea respectiva si fiind cunoscute mai mult de cei putini, care calatorisera in afara granitelor.
Fata de PepsiCo, produsele Coca-Cola sunt distribuite si fabricate de imbuteliatorul Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC), unde compania este actionar. Vanzarile companiei au crescut anul trecut cu 19%, ajungand la aproximativ 150 milioane de dolari. Tot anul trecut, compania a achizitionat apele minerale Dorna, in urma unei tranzactii estimate la 20 milioane de dolari.
Ce-i mana pe ei in lupta?
Un rol semnficativ in dezvoltarea pietei l-a avut, de buna seama, si situatia economica de la vremea respectiva, destul de instabila. Cererea tot mai mare de pe piata, la care se adauga si aparitia altor jucatori, au impus alt ritm. Una din companiile care s-au lipit din mers de locomotiva multinationalelor a fost European Drinks, care a concurat fara inhibitii, gratie mai ales sistemului de distributie, invatat de cei doi patroni ai grupului Ioan si Viorel Micula tot de la una din multinationalele pentru care lucrasera.
In fata acestei presiuni, Coca-Cola a venit, incepand din 2001 cu mai bine de o duzina de produse. PepsiCo a avut, intre 2000 si pana in prezent sase lansari importante. Ambelor companii le-a trebuit deci zece ani sa aseze cele patru-cinci produse, dupa care sa urmeze avalansa.
"Consumatorii romani sunt extrem de receptivi la produse noi, de calitate. Accentuez de calitate, deoarece multe alte bauturi racoritoare au fost lansate fara vreun succes deosebit," spune Catalin Lascu de la Pepsi.
La randul sau, Andrew Cowell, director general al Coca-Cola Romania spune ca romanilor le place din ce in ce mai mult sa experimenteze.
"Consumatorii din Romania au devenit din ce in ce mai sofisticati. Romanii sunt deschisi, plini de viata si intotdeauna dornici de lucruri noi, intotdeuna le place sa vada ceva nou. Acest lucru este incurajator pentru noi. Ei au inceput sa calatoreasca foarte mult si astfel ajung sa observe produse din categoria celor pe care le comercializam noi, pe care le vad si pe alte piete si pe care vor sa le vada si in Romania," afirma Cowell.
Cu sau fara sa vada ce se bea in alte parti ale lumii, atat Coca-Cola cat si Pepsi afirma ca vor urma si alte produse, chiar daca politicile interne nu le permite sa vorbesca ce anume va urma. Pana atunci, nu puteti decat sa savurati din priviri listele cu produsele pe care ambele companii le au in portofoliul international, si eventual sa faceti pariuri cu prietenii, cu privire la ce va ajunge si aici.
Care este hitul verii?
Daca pe plan international, si mai ales in SUA, lupta dintre cele doua companii se poarta la nivelul aromelor cu citrice si menta, plaja de produse este mult mai restransa pe plan local.
De fapt, in zona bauturilor racoritoare carbonatate, Coca-Cola a inovat doar cu un singur produs in acest sezon- Fanta Verde Mar. Pepsi a intrat in sezonul de vara cu trei produse: Mirinda de Lamaie, Mirinda de piersici tropicale si Mountain Dew. Ambele companii isi promoveaza produsele atat prin campanii TV cat si prin intermediul campaniilor promotionale si a materialelor promotionale. Reprezentantii acestora nu au precizat insa care au fost investitiile in lansarea si promovarea lor.
In 2002, investitiile brute (rate-card) ale Coca-Cola in publicitatea din Romania s-au ridicat la 30,9 milioane de dolari, dublu fata de 2001, compania ocupand locul al saptelea in topul advertiserilor, conform companiei de cercetare de piata Alfacont MediaWatch.
Reprezentantii Pepsi nu au spus care au fost investitiile companiei in publicitate, dar vanzatorul si distribuitorul sau, Quadrant Amroq Beverages a investit 11,3 milioane de dolari anul trecut, tot dublu fata de 2001.
Investitiile si lansarile de pana acum vor conduce la o crestere a pietei bauturilor racoritoare cu 10% in aceasta vara, crede Catalin Lascu. Piata bauturilor racoritoare este estimata, potrivit unor analize, la aproximativ 500 milioane de dolari. Prudenti, reprezentantii Coca-Cola au spus ca nu sunt siguri de modul cum vor evolua vanzarile din aceasta vara.
Spune-mi ce gusturi ai ca sa-ti spun cine esti
Vara aceasta se poarta menta, lamia, lamaia verde, portocala sau vanilia, dar nu la inghetata. Este ultima runda a bataliei Coca-Cola versus Pepsi, relateaza CNN.
Coca-Cola se concentreaza asupra primei extensii a gamei sale Sprite Tropical Remix de lamaie si lamaie verde. Totodata, compania va iesi pe piata, in aceasta vara, cu versiunea cu menta a bauturii Sprite, sub numele Sprite Ice.
Analistii spun ca optiunea Coca-Cola pentru Sprite din acest an este o miscare inteligenta, dat fiind faptul ca Sprite este cel de-al treilea brand al sau in Statele Unite. Consumatorii din New York au putut deja sorbi prima inghititura de Sprite Tropical Remix, ceilalti americani urmand sa mai astepte cateva luni.
Intre timp, Sprite Ice a debutat la sfarsitul lunii trecute, dar numai in Canada si Belgia, conform reprezentantilor companiei. Nu exista nici un indiciu privind data la care produsul va ajunge in SUA.
De partea celalta, Pepsi contraataca anul acesta extinderea Coca-Cola cu Sierra Mist, lansat in 2000 si 2002.
"Inainte de 1 ianuarie, Sierra Mist era disponibila, in proportie de 60% in SUA. De atunci distributia a ajuns la 92 in toata tara," a declarat purtatorul de cuvant al PepsiCo, Bart Casabona.
"Pentru noi, bauturile cu lamaie si lamaie verde reprezinta una din categoriile cele mai raspandite in randul consumatorilor. Asa ca a fost normal ca noi sa avem un brand national, pe langa alte branduri," a adaugat Casabona.
De asemenea, Pepsi ataca anul acesta cu Pepsi Vanilla, Diet Pepsi Vanilla si Mountain Dew LiveWire, o bautura cu aroma de portocala.
"Vara este anotimpul cu cele mai mari volume de vanzari pentru industria bauturilor racoritoare," a declarat analistul John Sicher."In centrul atentiei nu se vor afla insa doar produsele noi. Campaniile promotionale si publicitare sunt de asemenea foarte importante pentru ambele companii."
Pepsi nu se scumpeste cand e vorba de bani pentru publicitate. Compania a lansat o promotie de vara, "Play for a billion," ("Joaca pentru un miliard"), prin intermediul careia consumatorii vor concura pentru sume mari de bani, punctul culminant reprezentandu-l premiul de un miliard de dolari, care se va acorda in luna septembrie.
Coca-Cola si-a inceput campania publicitara "Real", in urma cu cateva luni, in care apar mai multe celebritati.
Coca-Cola, cel mai mare producator de bauturi racoritoare din lume, este inca perceput drept lider de piata in SUA, conform publicatiei de specialitate, "Berverage Digest."
De fapt, compania a ajuns la o cota de piata de 44,3% in 2002, cu 0,6% mai mult fata de 2001, adica la 63 miliarde de dolari. PepsiCo a scazut cu 0,2%, la 31,4% cota de piata.
Analistii cred ca Vanilla Coke, lansata anul trecut, se bucura de acelasi succes pe care PepsiCo l-a avut in 2001 cu Mountain Dew Code Red, cu aroma de cirese.
A venit apoi Pepsi Blue un an mai tarziu, depsre care aceiasi analisti spun ca nu s-a mai bucurat de acelasi succes.
"Mountain Dew n-a realizat mare lucru pentru Pepsi, iar Pepsi Blue nu s-a dezvoltat," a spus analistul Ann Gurkin. "Anul acesta Coca-Cola pregateste inovatii mai bune."
In topul celor mai vandute zece marci de anul trecut, Coca-Cola a avut patru produse (Coke Classic, Diet Coke, Sprite si Diet Coke decofeinizata), iar Pepsico numai trei- Pepsi-Cola, Mountain Dew si Diet Pepsi. Dar perfomerul anul trecut n-a fost nici Coca-Cola nici PepsiCo, ci Dr. Pepper, produs de Cadbury Schwepes, al treilea jucator, dupa cele doua. claudia.covaci@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
