• Leu / EUR4.6830
  • Leu / GBP5.2808
  • Leu / USD4.1063
Analiză

Firmele locale de cosmetice dau inapoi in fata concurentei multinationalelor

Neavand bani de promovare si nici furnizori locali de materii prime, producatorii autohtoni de cosmetice si-au redus in continuu prezenta pe piata in ultimii trei ani, ajungand la numai 4% pe anumite segmente, in timp ce multinationalele isi adjudeca peste 95% din consum.
Pe piata sampoanelor, spre exemplu, marcile multinationalelor - Procter & Gamble, Unilever, L'Oreal, Beiersdorf, Avon, Oriflame - au ajuns sa detina anul trecut 94,5% din consumul total, arata arata datele furnizate de compania de cercetare de piata MEMRB Romania.  Firmelor romanesti le-au ramas numai 5,5% din piata, fata de aproape 10% cat aveau in 2002.
Potrivit aceleiasi surse, in cazul deodorantelor consumatorii prefera tot marcile straine, care au ajuns la aproape 96% din total consum. Aceeasi situatie exista si in cazul sapunurilor. Aceasta in conditiile in care preturile produselor locale sunt de pana la trei-patru ori mai mici decat cele importate.
"Ne vom concentra pe produse de nisa care nu exista inca pe piata. Pe piata sampoanelor de exemplu, nu mai este loc si nu ar avea sens sa investim. Ne vom axa in schimb pe produse cosmetice de tratament, produse terapeutice", spune Petru Soare, presedintele producatorului autohton de cosmetice Dr. Soleil. Compania a fost infiintata in 1991, fiind o afacere de familie. Compania produce creme de fata, uleiuri de soare, sampon, gel anticelulitic, lapte de corp etc.
Piata sampoanelor, de exemplu, este impartita intre Procter & Gamble (marcile Head & Shoulders, Pantene, Wash & Go si Herbal Essences), Beiersdorf (Nivea), Colgate-Palmolive (Palmolive), Unilever (Dove). Toate produsele provin din import. Astfel, firmele mai mici autohtone incearca sa-si faca loc pe piete de nisa.



Nu sunt bani de publicitate
Reprezentantii firmelor romanesti mai spun ca marcile autohtone pierd teren si pentru ca producatorii nu isi permit sa faca investitii majore in publicitate si marketing, in timp ce multinatiionalele investesc zeci de milioane de dolari in promovarea produselor.
"Farmec cred ca este singura companie locala care-si permite sa investeasca intr-o campanie TV. Pentru restul companiilor este foarte greu si nici creditele nu sunt cea mai buna solutie", mai spune Petru Soare.
Industria autohtona de produse cosmetice, reprezentata inainte de '89 prin cele doua companii mamut Farmec Cluj si Miraj Bucuresti, a ajuns sa realizeze in prezent sub 30% din vanzarile totale de produse cosmetice din Romania.
Companiile straine Unilever, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Henkel, Avon, L'Oreal, Oriflame, Beiersdforf isi adjudeca peste 70% din piata totala de cosmetice si produse de ingrijire personala estimata la peste 200 de milioane de euro anual.
Din cele doua mari companii de dinante de Revolutie, care aveau mii de angajati, doar Farmec a supravietuit si s-a restructurat, in timp ce Miraj s-a spart in cateva firme mici, cu sub 50 de angajati.
Produsele Farmec sunt pozitionate cel mai bine in categoria de produse pentru ingrijirea fetei, in special demachianti si creme. In categoria cremelor si emulsiilor, Farmec detine marci precum Gerovital Plant, Ana Aslan, Aslavital, Farmec si Doina, din categoria deodorantelor fac parte Obsesie, Athos, You & Me.
Farmec are circa 700 de salariati si 14 reprezentante teritoriale. Compania comercializeaza o gama de 400 de produse si exporta in prezent in tari de pe toate cele cinci continente, cele mai semnificative fiind Japonia, America Latina, tarile arabe, dar si state europene ca Spania, Finlanda, Grecia si Germania.
Compania americana de bunuri de larg consum Procter & Gamble a fost in ultimii ani cel mai mare investitor in publicitate din Romania, cu investitii brute (la rate-card) de peste 60 de milioane de dolari (investitiile nete sunt de circa 20% din suma bruta).



Multinationalele nu au de gand sa investeasca
Nici unul din aceste grupuri internationale nu a investit intr-o unitate de productie de cosmetice in Romania si nici nu au manifestat interes pentru o astfel de investitie. Promovand o politica regionala, aceste companii au investit in unitati de productie in tarile care au aderat anul trecut la Uniunea Europeana, de unde aprovizioneaza si tarile din Balcani.
Proprietarul companiei de cosmetice Oriflame, Jonas af Jochnick, a declarat anul trecut cu ocazia vizitei sale la Bucuresti ca exclude o investitie intr-o fabrica de cosmetice in Romania. El a precizat ca Oriflame are o fabrica in Polonia, construieste una in Rusia si ca pana la aderarea Romaniei la Uniunea Europeana nu ia in considerare o astfel de investitie si in Romania.
Compania americana Avon a realizat anul trecut o investitie de circa 7 milioane de dolari intr-un nou centru de distributie in Bucuresti. Produsele sunt fabricate insa in Polonia, Ungaria sau tari din Uniunea Europeana si importate in Romania. Avon are centrul regional din Balcani in Romania, astfel ca produsele livrate in Macedonia sau Bulgaria sau Republica Moldova, pleaca de la Bucuresti.
Srdjan Mijuskovic, directorul general Avon a spus anul trecut ca daca ar face o investitie intr-o fabrica in Romania aceasta ar putea fi de sapun.



Daca nu concurent, atunci furnizor
Firma bucuresteana de cosmetice Lotus si-a facut loc pe un alt segment de nisa - sarurile de baie.
"Compania Lotus a fost infiintata in 1998 si in prezent sarurile de baie au ajus sa fie produsul cel mai vandabil, alaturi de uleiurile de baie. Sarea este adusa de la Ocna Muresului, Valcea sau Salina Prahova, este curatata, colorata si parfumata si ambalata", a spus Ion Gavanescu, director de vanzari al producatorului autohton de cosmetice Lotus.
Compania, care are in jur de 20 de angajati, mai produce acetona, uleiuri de par, dizolvanti, sampoane. In loc sa concureze cu produsele gigantilor internationali, firma a devenit furnizor pentru acestia.
"Pentru acest produs (sarurile de baie - n. red.) am avut un contract chiar cu Procter & Gamble. Le-am furnizat saruri de baie pentru o promotie organizata atat in Romania cat si in tarile in alte cinci tari din regiune unde activeaza compania cum ar fi Bulgaria, Macedonia, tarile din fosta Iugoslavie", a spus Gavanescu.
Odata cu dezvoltarea retelelor straine de retail, si cu cresterea importantei marcilor private, o parte dintre producatori mici de cosmetice prefera sa-si creasca vizibilitatea prin contracte de marca privata cu retailerii. In Carrefour, spre exemplu, cosmeticele No.1 pe care hiparmarketul le promoveaza ca fiind cele la cel mai mic pret, sunt produse de o firma din judetul Ilfov. Pe masura ce marcile private vor castiga teren acestea va deveni un instrument de marketing tot mai disputat de catre fabricile autohtone de produse cosmetice.
Alaturi de Farmec Cluj, alti producatori autohtoni de produse cosmetice si de ingrijire personala sunt acum Elmiplant Bucuresti, Gerocossen, Lotus si Papillon, Dr. Soleil, Genmar.



Materiile prime, tot din import
Chiar daca produc local, fabricile de cosmetice importa cea mai mare parte a materiilor prime - de la produse chimice pana la ambalaje.
"Dupa cum se stie industria chimica a sucombat in Romania dupa Revolutie, si chiar daca ar exista o serie de furnizori, preferam sa importam cea mai mare parte a produselor chimice intrucat astfel avem mai multe garantii asupra calitatii acestora. O parte din extractele de plante la achizitionam din Romania", a mai spus Soare. Cea mai mare parte a importurilor provin de la companii consacrate din Uniunea Europeana si mai putin din Statele Unite.
In Romania sunt inregistrate 21 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se vand insa si produse contrafacute, provenite atat din tara, de la firme a caror activitate este greu de controlat, cat si din import. Si in cazul companiei Farmec, cea mai mare parte a materiilor prime provin din import.
Produsele locale si-au facut loc in categoria de creme, datorita marcilor companiei Farmec Cluj. De asemenea, pe piata vopselurilor de par, marcile romanesti detin o cota de 26%, iar tendinta acestora este de crestere, mai arata datele MEMRB.



Vin grecii si chinezii
Dupa consolidarea capitalului american si vest-european, pe piata cosmeticelor au inceput sa se dezvolte si companiile elene. Astfel, anul acesta a compania elena Hellenica, producatorul brandului Seventeen, si-a deschis reprezentanta din Romania in urma unei investitii de 750.000 de euro. Produsele companiei elene erau prezente pe piata romaneasca inca din 1994, prin distributia de catre firme intermediare.
Compania Romsar Cosmetics, subsidiara a grupului elen Sarantis, si-a extins anul trecut activitatea si vanzarile dupa lansarea unei noi game de lux. Compania asteapta pentru 2004 o cifra de afaceri de aproape 25 de milioane de euro.
Totodata, producatorii locali spun ca produsele chinezesti risca sa invadeze piata, la fel cum se va intampla si in domeniul textilelor si al confectiilor. georgiana.stavarache@zf.ro

Principalele valute BNR - ieri, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.6830
Diferență: 0,0171
Ieri: 4.6822
Azi: 4.1063
Diferență: 0,2197
Ieri: 4.0973
Azi: 5.2808
Diferență: 0,3611
Ieri: 5.2618
Azi: 4.1555
Diferență: 0,0048
Ieri: 4.1553