Supliment ZF Branduri româneşti. Brandul în imobiliare: de la cărămidă şi beton la promisiune şi identitate. Cum au reuşit dezvoltatorii români să transforme un produs de tip investiţie într-o experienţă?

♦ Pe o piaţă imobiliară matură, unde oferta se diversifică, iar cumpărătorul devine tot mai sofisticat, numele dezvoltatorului contează la fel de mult ca locaţia sau preţul pe metru pătrat. Brandurile româneşti din real estate au evoluat de la simple etichete comerciale la ecosisteme complexe, care vând încredere, comunitate şi stil de viaţă. One United Properties, Atria Urban Resort, HILS Development şi Stejarii – fiecare a construit, dincolo de ziduri, o poveste proprie, recunoscută de industrie şi de piaţă.

Într-o industrie în care fiecare metru pătrat se negociază, iar diferenţele de preţ între proiecte aparent similare pot ajunge la sute de euro, brandul a devenit moneda invizibilă a pieţei imobiliare româneşti. Nu mai vorbim doar despre aparta­mente livrate la termen, ci despre identitate, viziune şi o relaţie pe termen lung între dezvoltator şi comunitate.

Piaţa rezidenţială din Bucureşti a trecut în ultimii 15 ani printr-o transformare profundă: de la epoca blocurilor cu finisaje minime şi promisiuni neonorate la era în care cumpărătorul plăteşte conştient o primă de brand.

„Brandul joacă un rol esenţial în domeniul imobiliar. Pe o piaţă care se dezvoltă şi se maturizează, acesta devine sinonim cu garanţia calităţii, cu seriozitatea unui dezvol­tator şi cu încrederea în produsele pe care le oferă compania respectivă“, spunea Victor Căpitanu, cofondator şi co-CEO al One United Properties, cu ocazia desem­nării companiei drept Superbrand în categoria Real Estate.

Fondată în 2007 de Victor Căpitanu şi Andrei Diaconescu, firma 100% românească a parcurs drumul de la o casă de investiţii la cel mai mare dezvoltator imo­biliar listat la Bursa de Valori Bucureşti, cu acţiunile incluse în indicii BET, MSCI, FTSE şi EPRA Nareit.

În 2025, cotidianul britanic Financial Times a recunoscut One United Properties drept a noua companie cu cea mai rapidă creştere din Europa în ultimul deceniu, în clasa­mentul „Campionilor creşterii pe termen lung“.

Cifra de afaceri con­solidată a ajuns la 1,4 miliarde de lei în 2025, iar profitul brut a crescut cu 18%, la 509,3 mi­lioane de lei.

Dar cifrele, oricât de impresionante, nu spun întreaga poveste. Compania a fost pionier în promovarea dezvoltărilor multifuncţionale de tip mixed-use, unde componenta rezidenţială se îmbină cu birouri, retail, educaţie şi agrement.

Dacă One a construit brand prin am­ploare, sustena­bilitate şi prezenţă bursieră, Atria Urban Resort a demonstrat că un nume puternic se poate naşte şi dintr-o filozofie mai intimă: aceea a comunităţii.

Dezvoltat de Cityring Development în parteneriat cu Evergent Investments, Atria se întinde pe 6,5 hectare în nord-vestul Capitalei, lângă Lacul Străuleşti, şi propune un concept diferit pe piaţa din Bucureşti – cel de „resort urban“.

Proiectul vine, în esenţă, cu opusul densificării agresive. Aproximativ 75% din teren este dedicat parcurilor interioare, aleilor, piscinelor şi spaţiilor de joacă. Regimul de înălţime predominant este P plus 4, cu distanţe între faţade care ajung până la 100 de metri. Masterplanul, semnat de biroul londonez JTP, şi proiectul peisagistic al lui Nicolas Triboi au creat un peisaj care seamănă mai mult cu o staţiune de vacanţă decât cu un cartier din Sectorul 1.

„Proiectul a fost conceput încă de la început pentru a fi mai mult decât un complex rezidenţial. Ne-am dorit să oferim oamenilor sentimentul de acasă, nu doar o proprietate", explica anterior Liria Themo, marketing & community manager al Atria Urban Resort. Peste 1.800 de rezidenţi locuiesc deja în cele trei faze finalizate.

Faza a IV-a vine cu 457 de apartamente noi şi cu o investiţie de circa 50 de milioane de euro. Valoarea totală a ansamblului va ajunge la 140 de milioane de euro pentru 1.365 de unităţi. Dar ambiţiile Cityring Property nu se opresc aici.

Piaţa de real-estate locală s-a dezvoltat mult în ultimii ani şi astfel, acum, există actori pe toate segmentele. Proiectul Stejarii din Nordul Bucureştiului, dezvoltat de Ţiriac Imobiliare, a mizat pe segmentul de top.

Lansat în 2006, cu primele apartamente date în chirie din 2010, Stejarii a fost primul proiect din România care a propus un model integral de tipul build-to-rent, cu servicii de concierge, shuttle la aeroport, evenimente comunitare şi acces la un country club.

Complexul de 285 de apartamente din pădurea Băneasa menţine un grad de ocupare de peste 95%, iar în 2023 a fost completat de Stejarii Collection – o investiţie de 52 de milioane de euro, cu 198 de apartamente noi.

„Am creat la Stejarii un standard al serviciilor de top în domeniul rezidenţial, un standard recunoscut şi apreciat atât de către români, cât şi de către expaţi", declara anterior Ion Ţiriac.

Aşadar, Stejarii a demonstrat că, în imobiliare, brandul se poate construi şi fără vânzare – exclusiv prin experienţa de locuire.

La polul opus al spectrului de preţ, HILS Development a arătat că un nume solid se poate contura şi în segmentul accesibil. Fondată de antreprenorul Ionuţ Negoiţă, compania a acumulat 20 de ani de experienţă şi peste 12.000 de locuinţe construite şi vândute în Bucureşti. Portofoliul HILS cuprinde astăzi şapte proiecte rezidenţiale – HILS Pallady, HILS Splai, HILS Brauner, HILS Republica, HILS Sunrise, HILS Titanium şi, cel mai recent, HILS Nord.

„Astăzi revenim firesc în nord, prin HILS Nord, în imediata vecinătate a primului proiect rezidenţial lansat acum 20 de ani. Este un pas matur într-un parcurs solid", afirma anterior Ionuţ Negoiţă, CEO şi fondator HILS Development.

Promisiunea HILS este simplă, dar eficientă: conceptul „oraş de 15 minute", cu ansambluri mixed-use care integrează spaţii comerciale, medicale, educaţionale şi zone verzi.

Privind imaginea de ansamblu, piaţa imobiliară românească din 2026 arată fundamental diferit faţă de cea de acum un deceniu. Dezvoltatorii care au supravieţuit ciclurilor economice nu au făcut-o doar prin capital, ci şi prin brand.

ONE a construit un brand prin viziune urbană şi sustenabilitate, Atria prin comunitate şi armonie, Stejarii prin exclusivitate şi servicii, iar HILS prin accesibilitate şi cu accent pe componenta practică. Fiecare, în felul său, a răspuns aceleiaşi întrebări: de ce ar alege cineva tocmai acest dezvoltator?