Supliment ZF Branduri româneşti. Evoluţia ambalajelor: cum a trecut produsul românesc de la „funcţional şi ieftin“ la estetică de nivel internaţional, care câştigă premii la concursuri de design

♦ „Rafturile magazinelor din România au devenit adevărate galerii de artă, iar eticheta a depăşit rolul de simplu element de identificare, transformându-se într-o bijuterie tehnică“, spune un specialist în domeniul imprimării.

Cozile la laptele vândut în sticlă de sticlă în comunism îmi sunt străine. Mi le-am imaginat doar din poveştile părinţilor şi bunicilor. Acest aliment era atunci disponibil în sticle simple, deloc spectaculoase, dar important era că exista acest recipient.

Astăzi, acelaşi produs pe care îl cumpăr de la supermarket, unde rafturile sunt mereu pline, se găseşte în variante multiple de ambalaj, inclusiv în sticlă de sticlă, revenită în prim-plan mai recent, dar într-o formă diferită faţă de acum mai bine de 30 de ani: mai elegantă, gândită să spună o poveste.

Branduri româneşti precum Artesana şi Lăptăria cu Caimac au produs această schimbare în modul în care sunt ambalate lactatele în România, readucând sticla de sticlă în magazine, unde până acum ceva ani cutiile de carton colorate dominau.

„La început, totul a fost intern. Foarte intern. Aproape familial. Soţul meu şi fratele lui au construit primele etichete, fără experienţă, dar cu o convingere foarte clară că vrem să arătăm diferit la raft. Ulterior, când am simţit că brandul a crescut şi că avem nevoie de mai multă coerenţă, am colaborat cu un profesionist din industrie. Nu am vrut doar un design frumos. Am vrut un univers vizual care să reflecte ceea ce suntem: transparenţi, directi, asumaţi. De atunci, dezvoltarea este făcută în mare parte intern. Avem o echipă care a înţeles principiile şi le aplică consecvent. Pentru noi, designul nu este un exerciţiu estetic, este o extensie a filozofiei noastre“, spune Alina Donici, cofondatoarea brandului Artesana, care a pornit din Tecuci, judeţul Galaţi.

 

Argumentele din spate

În primele luni, au avut şi sticle din plastic, dar antre­prenoarea afirmă că şi-au dat seama că, dacă vor să construiască un brand care spune adevărul până la capăt, nu puteau face com­promisuri nici la conţinut, nici la ambalaj.

„Laptele nostru este minim procesat, neo­mogenizat, pasteurizat la temperatură blândă. Este mai fragil. Pentru că nu folosim niciun fel de aditiv sau conservant şi nu sterilizăm laptele la temperaturi înalte, sticla îl protejează mai bine decât orice alt material.“

În plus, forma sticlei Artesana nu este estetică de dragul esteticii, menţionează antreprenoarea. Are gura largă pentru a permite luarea stratului gros de caimac care se formează natural. Are gâtul îngust tocmai pentru a susţine separarea grăsimii.

Dar, cea mai mare provocare la acest ambalaj a fost preţul. „Sticla este mai scumpă. Logistica este mai complicată. Liniile de producţie trebuie adaptate. Transportul este mai sensibil. Dar întrebarea noastră nu a fost niciodată dacă e mai greu, ci dacă e corect. La început ni s-a spus că piaţa nu este pregătită. Că românii aleg preţul, nu ambalajul. Că sticla este prea premium pentru lactate locale. Dar consumatorii ne-au demonstrat contrariul. În realitate, nu consumatorii sunt reticenţi la standarde mai înalte. Piaţa este reticentă la schimbare.“

 

O altă perspectivă

Adrian Cocan, directorul general al Agroserv Măriuţa, companie care are în portofoliu brandul Lăptăria cu Caimac, spune că faptul că procesează exclusiv laptele din propria fermă, aflată în Drăgoeşti, judeţul Ialomiţa, îi oferă companiei o poziţie privilegiată şi, în acelaşi timp, o mare responsabilitate. Laptele are parametri excepţionali, atât din perspectiva echilibrului grăsime-proteină, cât şi în ceea ce priveşte igiena şi nivelul foarte scăzut de contaminare bacteriană, rezultatul a peste 20 de ani de analize care confirmă calitatea materiei prime.

„În aceste condiţii, pentru noi a fost firesc să ne întrebăm: ce facem cu un lapte atât de bun? Răspunsul a fost clar: îl onorăm. L-am tratat cu o pasteurizare blândă, pentru a-i păstra calităţile naturale, şi am decis să construim în jurul lui o gamă de produse premium. Pentru Lăptăria cu Caimac ambalajul este declaraţia că atunci când porneşti cu o materie primă premium, trebuie să duci standardul până la capăt“, spune Adrian Cocan.

Ambalajul din sticlă şi identitatea vizuală premium sunt, aşadar, o continuare logică a acestei filozofii. Sticla protejează mai bine produsul, oferă un termen de valabilitate adecvat fără compromisuri şi transmite respectul pentru conţinut. Iar într-o piaţă dominată de plastic şi carton, antreprenorii nu au dorit să fie „încă un produs la raft“.

 

O evoluţie

„Am lucrat alături de o agenţie de branding şi de colaboratori cu experienţă, iar forma finală a sticlei şi identitatea vizuală au rezultat dintr-un proces riguros de explorare creativă. Am analizat peste şapte direcţii diferite înainte de a o alege pe cea care ne reprezintă cu adevărat. De la prima idee până la produsul final ajuns pe raft, procesul a durat aproximativ un an“, îşi aminteşte executivul.

Aceata menţionează că au pornit cu un singur SKU şi o reţea restrânsă de distribuţie, iar astăzi au peste 40 de produse în portofoliu şi sunt prezenţi în mai bine de 2.500 de magazine la nivel naţional, indicator care arată că atunci când construcţia de brand este coerentă şi consecventă, rezultatele apar în timp.

„Avem concurenţi mari, cu istorie şi experienţă solidă. Să încercăm să facem exact ce fac ei ni s-a părut nu doar dificil, ci lipsit de sens, mai ales pentru un business românesc de familie. Aşa că am ales să pariem pe diferenţiere. Dacă pariul este câştigător, timpul va confirma. Dar pentru noi, faptul că am rămas consecvenţi valorilor noastre este deja o reuşită“,  subliniază Adrian Cocan.

 

Altă industrie, aceeaşi direcţie

O transformare în timp a ambalajelor a avut loc şi în zona băuturilor alcoolice. Vinul, care pe vremuri se vindea cel mai adesea vrac sau în sticle cu etichete simple, este acum îmbrăcat interesant, sticlele au forme diferite, iar etichetele sunt tot mai creative, unele ilustrate ori chiar pictate. Unele idei au ajuns să câştige şi premii internaţionale.

Şi aici, ambalajul este parte din identitatea produsului şi din experienţa pe care o oferă consumatorului.

„În ultimii ani, piaţa etichetelor de vin din România a suferit o transformare profundă, dictată de o schimbare structurală a comportamentului de consum. Deşi contextul inflaţionist ar sugera o orientare către produse de buget (cu preţuri mai mici – n.red.), observăm fenomenul invers: consumatorul a devenit mult mai selectiv. Acesta preferă să investească într-un produs premium, care îi garantează o experienţă de calitate, în detrimentul experimentelor cu produse mai ieftine“, spune Ioana Reichle, marketing manager în cadrul IPPU Packaging, producător specializat în etichete pentru vinuri şi băuturi premium. Compania tipăreşte etichetele pentru aproximativ 70% din producătorii de vinuri din România, potrivit ei.

Executivul adaugă că industria vinului se confruntă cu o competiţie fără precedent la raft, alimentată de ascensiunea cramelor mici, de tip „boutique“, dezvoltate prin fonduri europene. Acestea au ridicat ştacheta vizuală pentru a se diferenţia. În acelaşi timp, scăderea volumelor de consum la nivel global, influenţată atât de inflaţie, cât şi de noile tendinţe ghidate de generaţia Z, pentru care consumul de alcool nu mai reprezintă o prioritate, schimbă regulile jocului.

În acest context de „consum mai puţin, dar mai bun“, eticheta a devenit unul dintre cele mai importante instrumente de marketing.

„Există o regulă nescrisă în retail: un consumator nu va plăti niciodată un preţ premium pentru un vin a cărui prezentare grafică sugerează un produs de buget. Decizia de cumpărare la raft se finalizează în primele trei secunde, acesta fiind intervalul critic în care producătorul trebuie să-şi spună povestea în cel mai convingător mod posibil“, a precizat Ioana Reichle.

 

Ce spun producătorii?

Crama Oprişor, care cultivă peste 250 de hectare de viţă-de-vie în arealul viticol oltenesc al Oprişorului şi al Văii Drincei, încă de la început şi-a construit identitatea pe trei piloni: calitate, autenticitate şi originalitate, spun oficialii producătorului de licori ale lui Bacchus. Iniţial, crama vindea vinuri vrac pe pieţele internaţionale, prin intermediul unui partener din Germania, dar, după câţiva ani, a decis să lanseze şi vinuri îmbuteliate sub etichete proprii, mizând pe o identitate vizuală distinctă şi atipică. Astfel a început colaborarea cu artistul plastic Ciprian Paleologu.

„Prima idee a fost implementată în anul 2007, atunci când am lansat împreună conceptul de Artă şi Vin. În cadrul acestui concept sunt lansate periodic colecţii unicat, cu vinuri în serii mici şi mesaj vizual deosebit, ieşit din comun. Am început cu colecţiile Erotikon, Cutia Paleologu, Nenumita, iar apoi au urmat şi alte proiecte din seria Artă şi Vin: Detaliu, Ispita, Ezoterik. De asemenea, împreună cu artistul Ciprian Paleologu, am lansat noi etichete pentru serii de vinuri pe care le producem în linia de concept denumită de noi <<Oltenia vie şi profundă>>. Aici avem brandurile Caloian, Maistru, Cupola Sanctis şi Stil“, îşi aminteşte Gabriel Roceanu, director general al Cramei Oprişor.

 

Pariul pe colaborare

Dan Balaban, fondatorul cramei Davino din zona Dealu Mare, spune că apropierea sa de artă nu a fost doar un demers comercial. La momentul lansării vinurilor şi, timp de mai mulţi ani după, a instituit două burse la Universitatea Naţională de Arte din Bucureşti, la secţia de pictură, dedicate masteranzilor.

În acest context, crama a ales să colaboreze cu personalităţi ale artei româneşti pentru etichetele vinurilor Davino, considerând că lumea artei poate scurta drumul către recunoaştere şi poate adăuga valoare unui brand, într-o logică apropiată de cea a ambasadorilor de brand.

„Mă aflam în atelier la Vladimir Zamfirescu, marele pictor care, din păcate, nu mai este printre noi, şi i-am spus că aş vrea să fac o etichetă pentru un vin pe care vreau să îl poziţionez peste Flamboyant (poziţionat sus în piaţă - n.red.). L-am rugat să îmi facă o etichetă bazându-se pe istoricul vizual al etichetelor deja existente. A luat o bucată de hârtie, un creion şi a desenat de mână o etichetă care putea fi, ca stil şi formă, în identitatea vizuală Davino. A pus câteva simboluri pe care le folosea dumnealui ca semnătură în grafică şi pictură, a semnat-o şi a fost gata. Practic, a durat 10 minute. Desigur, pentru multe dintre etichete s-au lucrat şi zile întregi, fiind rezultatul unui proces de creaţie mai îndelungat“, explică Dan Balaban.

El consideră că arta are un rol important doar pentru brandurile poziţionate în zona premium. Chiar dacă arta este un segment de nişă, asocierea cu ea poate influenţa percepţia publicului, poziţionând produsul, în mod subconştient, într-o zonă superioară.

Pe piaţa României, această asociere a contat enorm pentru brandul Davino.

„Frumos este că arta are diferite manifestări şi poţi găsi un public variat. Asocierea noastră cu arta nu a reprezentat doar alegerea unor artişti şi elaborarea unor branduri/ etichete cu ajutorul lor. Colaborarea trebuie să fie continuă, pe termen lung. Noi susţinem artişti, suntem sponsori ai unor galerii, expoziţii şi muzee“, menţionează Balaban.

 

Artă chiar în ume

În cazul cramei 7ARTS, conceptul creat în jurul artei a pornit din dorinţa fondatorului de a construi mai mult decât un simplu brand de vin. A vrut o experienţă în jurul vinului. Tiberiu Sandu, proprietarul companiei Sanvino Prod, care deţine brandul 7ARTS, spune că numele reflectă filosofia conform căreia vinul face parte dintr-un univers creativ coerent. Dimensiunea artistică nu a fost un „adaos de marketing“ ulterior, ci un pilon fondator al brandului, identitatea vizuală şi poziţionarea premium fiind gândite simultan cu dezvoltarea vinurilor.

„Colaborarea cu artista Angela Szabo a venit natural, pentru că lucrările ei transmit exact tipul de energie pe care îl căutam pentru vinurile noastre: ele transmit expresivitate, profunzime, culoare şi o anumită tensiune creativă. Nu am dorit etichete decorative în sens clasic, ci imagini cu personalitate, care să spună o poveste şi să fie memorabile. Procesul a fost unul iterativ: am pornit de la ADN-ul fiecărui vin (stil, structură, public ţintă), am selectat lucrări care rezonau emoţional cu profilul vinului şi apoi am construit în jurul lor layout-ul de etichetă, tipografia şi sistemul vizual“, spune Tiberiu Sandu.

De la concept la eticheta finală, procesul a durat câteva luni, iar fondatorul cramei consideră că asocierea cu arta a jucat un rol esenţial în diferenţierea brandului 7ARTS la raft.

Pentru consumator, ambalajul este primul punct de contact cu produsul, iar o etichetă cu identitate artistică puternică transmite ideea unui bun curat conceptual, atent construit şi orientat spre experienţă, nu doar spre volum. „În cazul nostru, am observat că etichetele generează conversaţie, sunt memorabile şi sunt alese mai des la raft sau în online.“

 

Recunoaşterea internaţională

Ioana Reichle adaugă că introducerea unor noi capacităţi tehnice a ridicat ştacheta întregii industrii: atunci când un producător lansează o etichetă spectaculoasă, îi motivează în mod organic şi pe ceilalţi să facă pasul către premium.

„După 25 de ani de specializare în acest domeniu, avem o satisfacţie imensă să vedem cum rafturile magazinelor din România au devenit adevărate galerii de artă, iar eticheta a depăşit rolul de simplu element de identificare, devenind o bijuterie tehnică.“

Iar asta se vede şi dincolo de raft, în premiile obţinute de unele produse.

„De-a lungul deceniilor, vinarsurile Mioriţa şi-au construit notorietatea prin consecvenţă şi performanţă, acumulând peste 100 de medalii de aur la competiţii de profil“, spune Ermina Burciu, senior brand manager în cadrul companiei Beciul Domnesc.

Dar în final, cel mai dur juriu e tot consumatorul.

„Percepţia s-a schimbat semnificativ: dacă în trecut produsul putea fi considerat de unii tineri drept o alegere <<tradiţională>>, astăzi imaginea actualizată îl poziţionează ferm în zona premium, dar accesibilă şi relevantă pentru toate generaţiile.“

La contactul cu noul design al Vinarsurilor Mioriţa, consumatorii au spus că e ca salt peste generaţii, adaugă ea. Cel mai recent proces de rebranding a prevăzut redesenarea etichetelor şi a ambalajelor şi a durat mai bine de un an.

Noul design al Vinarsurilor Mioriţa a fost conceput pentru a depăşi bariera de vârstă şi pentru a atrage şi segmentul 25-35 de ani.

Cu o istorie ce îşi are originile în anul 1949, Beciul Domnesc se numără printre cei mai importanţi producători de vin din România, dezvoltând de-a lungul timpului un portofoliu diversificat ce include vinuri, vinars şi băuturi spirtoase. 

Ioana Reichle, marketing manager în cadrul IPPU Packaging, conchide spunând că investiţia într-un ambalaj sofisticat nu mai este un moft, ci o necesitate pentru orice brand care vrea să transmită că produsul său aparţine elitei.