Supliment ZF Branduri româneşti. În ce sectoare din economie sunt brandurile româneşti lideri de piaţă şi cum au reuşit să ajungă, dar şi să se menţină sus?

♦ Există multe segmente unde mărcile străine, cu bugete de marketing generoase şi cu forţa financiară a unor grupuri internaţionale în spate, sunt lider de piaţă. Există însă şi sectoare unde acestea nu au reuşit să se impună pentru că numele româneşti au fost şi sunt mai puternice.

În pieţele de consum, fie că e vorba de consum de bunuri, fie de servicii, există mii ori zeci de mii de mărci. Cele mai multe sunt internaţionale. Sunt însă şi multe nume autohtone, iar unele dintre acestea sunt chiar lider în sectorul lor.

ZF a identificat 20 de astfel de exemple, însă în realitate sunt mult mai multe, acesta fiind un exerciţiu jur­nalistic şi nu un clasament exhaustiv.

 

Câteva exemple

Zuzu este cel mai vândut brand din segmentul de lapte, pe când Borsec este lider pe piaţa de apă mi­nerală carbogazoasă. Arctic ocupă prima poziţie ca vânzări pe seg­mentul de frigidere, pe când Dacia e numărul unu la maşini. Dedeman este lider detaşat în piaţa de bricolaj, la fel cum e şi Altex în retailul electro-IT. Ce au toate aceste nume în comun? Sunt branduri româ­neşti, indiferent că astăzi în spa­tele lor se găsesc aceiaşi antre­pre­nori fonda­tori sau grupuri gigantice care le fa­ci­li­tează în continuare dezvoltarea.

Spre exemplu, Lactalis Franţa, cel mai mare grup din sectorul lacta­telor la nivel mondial, a făcut peste 120 de achiziţii în ultimii 20 de ani, dintre care trei au fost în România, adjudecându-şi astfel titlul de lider al pieţei de profil autohtone, cu o cotă de aproape o treime (33%).

Acum, în România, gigantul are în portofoliu unele dintre cele mai puternice mărci din sector, respectiv Zuzu, Covalact, Rarăul, Albalact şi LaDorna, toate mărci locale.

„Lactalis România îşi păstrează obiectivele, respectiv consolidarea po­ziţiei pe piaţa autohtonă, conti­nua­rea inovaţiilor la nivel de pro­duse şi tehnologii de fabricaţie, ală­turi de dezvoltarea brandurilor şi a por­tofoliilor româneşti şi de creşte­rea exporturilor“, au spus reprezen­tanţii companiei.

 

Dezvoltare prin investiţii

Există multe segmente de piaţă unde brandurile străine, cu bugete de marketing generoase şi cu forţa financiară a unor grupuri interna­ţionale în spate, sunt lider de piaţă.

Există însă şi sectoare unde acestea nu au reuşit să se impună pentru că numele româneşti au fost şi sunt mai puternice. Unul dintre aceste sectoare este cel al apelor minerale, unde mărci româneşti cu istorie şi tradiţie, precum Borsec şi Dorna, dar şi altele mai noi, cum e cazul Aqua Carpatica, au ţinut numele străine la distanţă. Cum au reuşit? Prin investiţii constante.

Spre exemplu, Romaqua Group, cea mai mare companie antreprenorială cu capital românesc din sectorul băuturilor, a investit din 1998 şi până astăzi peste 250 de milioane de euro în fabrici, depozite şi tehnologie, potrivit datelor furnizate anterior de reprezentanţii firmei. O parte din sumă a mers către branduri, şi anume Borsec (apă), Albacher (bere), Aquatique (apă) sau Giusto (suc).

În portofoliul grupului se regăsesc mărci cu tradiţie îndelungată, cum ar fi Borsec, dar şi altele create de la zero, care au ajuns pe primul loc pe segmentul lor de piaţă, cum este cazul Giusto Natura (sucuri).

 

Istoric, dar de actualitate

Indiferent de vârsta unui brand, acesta are însă o misiune aproape „imposibilă” pentru a rezista şi a fi mereu sus în preferinţele clienţilor. Trebuie să rămână în permanenţă actual.

Un exemplu în acest sens este cel al Arctic, un brand cu zeci de ani de istorie, care de mai bine de două decenii este controlat de grupul Beko (fostul Arcelik). Deşi acţionarul actual are în portofoliu şi marca Beko, un nume internaţional puternic, prezent atât local, cât şi mondial, el a decis să păstreze şi brandul Arctic în România. De ce? Pentru că acesta avea o istorie îndelungată şi o relaţie bună cu consumatorul.

Dar asta nu ar fi fost suficient pentru ca Arctic să fie lider astăzi.

„Avem un studiu care arată că un client pleacă de la ideea că vrea să cumpere un brand internaţional şi ajunge să iasă din magazin cu un articol Arctic. Am investit foarte mult în partea de design, dar şi în tehnologie. Modernizarea brandurilor româneşti este foarte importantă”, spunea recent Gabriel Eremia, director de marketing la Beko România.

Astfel, brandul autohton nu este lider astăzi doar pentru că e românesc, ci şi pentru că acţionarul a investit în a-l face competitiv şi actual. Similar s-a întâmplat şi cu Dacia, marcă deţinută de grupul francez Renault încă din 1999. Odată cu această achiziţie şi cu investiţii masive în design şi producţie, Dacia nu mai este doar o marcă românească lider în România, ci este un nume ce are prezenţă în toată lumea.

 

Româneşti, dar şi internaţionale?

Sunt şi alte exemple de branduri care, după ce au cucerit o poziţie bună pe plan local, au mers dincolo de graniţe. Spre exemplu, Deltamed, companie ce a fost înfiinţată în 1997, la Cluj-Napoca, este, în prezent, cel mai mare producător de ambulanţe şi vehicule pentru intervenţie specială din Europa de Est. Firma este activă pe pieţele din Bulgaria, Moldova, Austria, Germania, Slovacia, Spania şi Singapore.

„În ultimii ani am fost implicaţi în proiecte importante, precum dotarea în 2023 a celor şapte elicoptere Black Hawk achiziţionate de Inspectoratul General al Aviaţiei cu brancarde medicalizate complexe, capabile să asigure simultan îngrijire de terapie intensivă pentru patru pacienţi. De asemenea, în 2024, Deltamed a livrat 62 de ambulanţe de tip B Ministerului Sănătăţii din Republica Moldova şi a primit o comandă de 300 de ambulanţe pentru Austria”, spuneau oficialii Deltamed acum câteva luni.

Similar, şi Grampet Group, cel mai mare grup feroviar, controlat de antreprenorul Gruia Stoica, are prezenţă pe mai multe pieţe europene. Şi este, la bază, o afacere autohtonă tânără.

 

O istorie recentă

Cele mai multe nume româneşti puternice sunt creionate în capitalism şi deci au mai puţin de 40 de ani de viaţă. Unele sunt în continuare controlate de fondatori – e cazul Boromir (panificaţie), Catena (retail farma) sau Kober (vopsele), pe când altele au fost deja cumpărate de investitori străini. În această categorie din urmă intră îngheţata Betty Ice, brand care a fost preluat de gigantul Unilever, care nu se află la prima achiziţie locală. Similar, pe piaţa de panificaţie, mexicanii de la Grupo Bimbo au cumpărat Velpitar, iar apoi s-au extins şi prin alte tranzacţii.

În continuare, sunt şi antreprenori care au decis să nu vândă şi care au reuşit să îşi menţină poziţia de top în piaţa lor, deşi lupta e dură şi competiţia acerbă. Pe piaţa de bricolaj, Dedeman e lider detaşat, deşi mărci internaţionale cu renume îi fac concurenţă. Situaţia e similară şi pe anumite segmente ale pieţei de cosmetice, unde Farmec e numărul unu.

 

Made in RO

Există în economia locală şi câteva pieţe - mai puţine, e drept - unde lupta se dă  preponderent între nume româneşti, chiar dacă unele sunt deţinute acum de grupuri străine, iar altele rămân în ograda antreprenorilor care le-au fondat. Retailul electroIT este o piaţă eminamente românească, Altex şi Flanco fiind cei care domină vânzările de profil, ambele afaceri antreprenoriale. La fel se întâmplă şi pe piaţa de vin unde numele străine aproape că nu au nicio şansă în faţa celor câteva sute de etichete locale, cele mai puternice ca vânzări fiind brandurile Cramele Recaş, Jidvei sau Cotnari. 

În retailul farma abia recent şi-a făcut loc un nume străin – Dr. Max – care a venit să înlocuiască Sensiblu sau Punkt, mărci româneşti, deşi cu sonoritate internaţională. Celelalte branduri mari din segmentul de farmacii sunt însă locale. O situaţia similară e şi pe piaţa serviciilor medicale private, unde nume autohtone precum Sanador, Medlife sau Regina Maria fac regulile. Străinii sunt minoritari.

Preluarea de către un grup străin a unei afaceri româneşti poate veni la pachet cu schimbări de portofolii şi cu procese de rebranding, cum a fost cazul fondului de investiţii Penta Investment care a cumpărat Sensiblu. Atunci când marca achiziţionată este puternică însă, ea este de regulă păstrată şi dezvoltată în continuare. Zuzu, La Dorna sau Napolact – unele dintre cele mai vândute trei mărci de pe piaţa de lapte, sunt toate autohtone, dar deţinute de străini.

Nu există o reţetă standard când vine vorba de strategii de brand, dar de cele mai multe ori forţa unei mărci, afinitatea consumatorului faţă de ea, istoria, precum şi o serie de alte elemente cântăresc în luarea oricărei decizii.