Supliment ZF Branduri româneşti. Loializarea prin comunitate. Cum au reuşit anumite afaceri româneşti să creeze „triburi“ de fani devotaţi care acţionează ca ambasadori de brand

♦ Fie prin organizarea de evenimente dedicate comunităţii, fie printr-o comunicare deosebită pe social media, fie, pur şi simplu, printr-un model de business diferit, afacerile pot să îşi fidelizeze clienţi chiar şi astăzi, în era infidelităţii.

Într-o perioadă în care clienţii sunt mai puţini fideli decât oricând, într-o eră în care relaţiile – chiar şi cele interumane, darămite cele dintre consumatori şi branduri - sunt mai scurte şi mai instabile decât oricând, programele de loialitate sunt mai valoroase ca niciodată. Reduceri, oferte speciale - personalizate în functie de istoric, premii sau puncte. Acestea sunt câteva dintre avantajele pe care restaurantele, retailerii, companiile aeriene sau lanţurile hoteliere le promovează când vine vorba de programele proprii de loialitate.

Totuşi, dincolo de acest instrument atât de folosit astăzi peste tot prin lume, mai există şi altele la care apelează afacerile mai mici şi mai noi, cele care creează „triburi“ de fani devotaţi care acţionează ca ambasadori de brand.

Cum? Fie prin organizarea de evenimente dedicate comunităţii, fie printr-o comunicare deosebită pe social media, fie, pur şi simplu, printr-un model de business diferit, afacerile pot face asta.

„The Edit are traseul tipic al unui start-up, în sensul că noi, acum mai bine de cinci ani, când am deschis businessul, am investit foarte mult în zona de portofoliu de produs, după care foarte mult în comunicare. Am încercat să ne conturăm o comunitate de design pe care să o avem alături“, povesteşte Magda Staicu, cofondatoarea magazinului cu produse de design The Edit.

Businessul a pornit la drum cu zece branduri, iar astăzi are în portofoliu circa 50, atât ale unor producători internaţionali consacraţi pe această nişă, cât şi ale unor studiouri emergente din diferite ţări. The Edit a apărut ca o platformă online dedicată produselor de design de interior, iar în urmă cu mai bine de trei ani a fost deschis şi un magazin fizic.

Iar în acest spaţiu din inima Bucureştiului, brandul organizează periodic întâlniri cu „fanii“ săi.

„Spaţiul din Icoanei 20 aşa a şi fost gândit, ca un spaţiu de dialog. Acolo ne întâlnim, dezbatem idei, alegem mostre, vedem produsele. E practic un mediu foarte energic şi efervescent. În fiecare zi.“

 

Despre consecvenţă

Coagularea unor astfel de comunităţi se întâmplă de regulă în jurul unor branduri tinere, care vin cu ceva nou. E important însă ca ele să îşi păstreze misiunea şi mesajul coerente, pentru a conserva ceea ce au construit.

„Am pornit acest business cu experienţa pe care o aveam din poziţia de consumator. Am intrat în această industrie nu ca un producător, nu ca un designer, ci ca un client. Am venit cu viziunea unui cumpărător şi cred că asta a făcut diferenţa“, spunea anterior Amalia Săftoiu, fondatoarea brandului de modă Ami Amalia, care de-a lungul istoriei sale s-a remarcat, printre altele, tocmai prin comunitatea de clienţi fideli de care s-a înconjurat.

Compania, care s-a dezvoltat iniţial în online, pentru ca apoi să îşi continue călătoria în offline, s-a poziţionat unde este astăzi în raport cu clienţii săi, dincolo de produsele din portofoliu, şi prin evenimentele pe care le-a gândit pentru public. Unele au fost organizate înainte de deschiderea magazinului propriu, în spaţii partenere. Totul pentru a pune consumatorii faţă în faţă cu creaţiile Ami Amalia, disponibile iniţial doar în mediul virtual.

Mai recent, de câţiva ani, brandul organizează de două ori pe an şi prezentări de modă, asta pe lângă întâlnirile periodice din buticul monobrand.

„Am învăţat foarte multe în primul an de viaţă a magazinului din Bucureşti, dar trebuie să lucrăm foarte mult acolo pentru ca experienţa să fie exact aşa cum mi-o doresc eu. Este datoria mea să lucrez la experienţa pe care clienţii o au în magazin, astfel încât să le facă plăcere să vină, să îşi ia o oră din timpul lor ca să petreacă în magazinul unui singur brand“, adauga ea.

 

Un exemplu concludent

Ideea de comunitate nu e legată doar de brandurile care oferă produse, deşi există, cu siguranţă, multe astfel de exemple care au reuşit, de la cafenele de specialitate la producători de bere artizanală. Sunt şi alţii însă care au găsit reţeta perfectă pentru propriul business.

Spre exemplu, Snow Fest, o serie de festivaluri organizate în Alpii Francezi de o familie de antreprenori locali, va aduna în decurs de două săptămâni circa 5.000 de turişti români în două staţiuni de schi din Franţa, mai exact Les Deux Alpes şi Val Thorens.

Prima ediţie a Snow Fest a avut loc în 2011, în staţiunea Les Deux Alpes, când au participat 120 de persoane. Începând cu 2019, evenimentul are loc în două staţiuni montane din Hexagon, în două săptămâni consecutive – câte una pentru fiecare localitate.

„Noi avem mai multe evenimente în catalogul nostru. Acestea sunt cele mari. De trei ani, împreună cu câţiva parteneri, am lansat un nou concept, care doreşte să transpună ideea asta de comunitate în jurul schiului şi la mare, pe barcă“, spune Andrei Preotu, unul dintre organizatorii Snow Fest.

 

Totul porneşte de aici

De altfel, unii antreprenori recunosc că totul începe de la comunitate. Fondatorii lanţului de cafenele Boiler sunt un astfel de exemplu.

„În orice proiect nou în care ne implicăm, ne gândim dacă există o comunitate care are nevoie de ceea ce ştim noi să facem cel mai bine: cafea şi gastronomie.“

Lanţul de cafenele de specialitate a pornit la drum cu o primă unitate în zona Piaţa Romană din Bucureşti. Businessul a fost înfiinţat de Paul Ungureanu, fondator al şcolii de barista din România. Ulterior, în 2020, odată cu venirea pandemiei, antreprenorul a decis să mute cafeneaua în zona Piaţa Muncii, moment în care Răzvan Popa şi Radu Solo s-au alăturat afacerii ca acţionari.

Cu toate că nu mulţi au crezut că businessul va funcţiona în noul spaţiu, mai ales că nu era vorba de o zonă centrală, ci mai degrabă de un cartier „dormitor“, reţeaua a reuşit să crească rapid. Iar Muncii a devenit un local-etalon. Cum? Prin comunitatea adunată acolo.

„Nimeni nu s-ar fi gândit că la Piaţa Muncii, în 2020, ai putea deschide o cafenea de specialitate. Ni se spunea că nu avem cum să atragem oaspeţi pe termen lung. Am dovedit contrariul“, spune Răzvan Ungureanu.

Iar ca el sunt şi alţii.