Supliment ZF Branduri româneşti. Puterea „fondatorului-brand“. Cât de mult contează imaginea antreprenorului în succesul unui business românesc

♦ În timp ce unele companii au ajuns să fie „sinonime“ cu fondatorul sau fondatorii lor, există şi altele ai căror acţionari stau în umbră, alegând să lase produsele ori serviciile gândite de ei să vorbească şi să stea în lumina reflectoarelor.

Există puţini oameni care să nu fi auzit de Facebook, de Microsoft sau de Amazon, la fel cum puţini sunt cei care nu ştiu cine sunt Mark Zuckerberg, Bill Gates ori Jeff Bezos.

Aceştia din urmă sunt antreprenori al căror nume este deja sinonim cu cel al businessurilor pe care le-au creat.

Iar ei, unii dintre cei mai puternici oameni ai planetei, nu sunt excepţii. Şi în România, branduri precum Dedeman, City Grill şi Musette sunt asociate cu numele fondatorilor sau ale cofondatorilor lor – Dragoş şi Adrian Pavăl, Dragoş Petrescu şi Cristina Bâtlan.

Pornind de la aceste exemple, apare întrebarea - cât de mult contează imaginea antreprenorului în succesul unui business?

Dragoş Petrescu

 

Cristina Bâtlan

 

Preferinţe şi preferinţe

Unii oameni de afaceri sunt vizibili, oferă interviuri, dau lecţii şi postează pe social media. Aşadar, popularitatea lor are o „justificare“. Sunt însă şi unii care sunt cunoscuţi în pofida dorinţei lor. Spre exemplu, fraţii Dragoş şi Adrian Pavăl, fondatorii celei mai puternice afaceri antreprenoriale româneşti (retailerul de bricolaj Dedeman), nu oferă interviuri, nu îşi etalează posesiile, nu au prezenţă publică pe social media. Şi totuşi, numele lor este cunoscut. În cazul celor doi, popularitatea businessului creat şi-a pus amprenta asupra brandului personal, mai degrabă decât invers.

Există însă şi antreprenori care au înţeles că un nume sonor, puternic, îi ajută şi în business.

Laboratorul de Şosete, o afacere care a pornit la drum în 2018 cu o fabrică la Craiova, a crescut tocmai datorită fondatorului său – Ilie Pană. În primul an complet de activitate, în 2019, acesta a încercat nouă metode diferite de vânzare. A mers în supermarketuri mai mici, dar şi în hipermarketuri. A lucrat pentru branduri din exterior, dar şi pentru anumite mărci din România. A făcut o insulă în mall, dar a deschis şi propriul magazin online. Ce a funcţionat a fost marketingul personal.

„Mai exact, mi-am făcut eu un personaj – Ilie Pană, mi-am transformat propria pagină de Facebook într-una de business şi am început să le spun oamenilor povestea“, spunea el anterior.

 

Care e povestea?

Cine e antreprenorul Ilie Pană, cum arată o fabrică de şosete, ce se întâmplă în ea?

„Am făcut acest video şi le-am spus oamenilor că dacă vor să-şi comande şosete de la noi, le dăm o cutie. Nici nu aveam cutia, dar mă gândisem că le dăm o cutie cu un set prestabilit. Îi rugam să îmi dea un mesaj pentru comandă, unde să ne zică numărul de la pantofi, numărul de telefon şi adresa.“

A mers din prima, primea 20-30 de comenzi pe zi. Iniţial, nici n-a crezut că oamenii au înţeles că trebuie să şi plătească comenzile respective. Dar chiar le plăteau.

Astăzi, Laboratorul de Şosete nu mai foloseşte comenzi prin mesaje, dar mizează tot pe marketing de tip personal şi tot pe vânzare online, din fabrică direct la consumator.

 

Cei trei piloni

„Brandul personal al unui antreprenor se bazează pe trei piloni: cine este omul - antreprenor, adică în ce valori crede; ce expertiză are în business sau pentru business-ul pe care îl construieşte şi cu cine îşi construieşte afacerea, adică echipa care îl urmează. Altfel spus, anvergura brandului de antreprenor este dată de valorile sale – în ce crede, ce mesaje comunică, ce acţiuni îl definesc; de experienţa profesională, antreprenorială sau intraprenorială - adică expertiza acumulată în alte proiecte relevante; şi, nu în ultimul rând, de leadership - cine îl urmează, cu cine se asociază în afacere şi cum construieşte echipa, cultura organizaţională din jurul său. Dacă un om de afaceri punctează bine la aceste criterii, atunci putem spune că avem de-a face cu un fondator-brand“, spune Anca Rarău, managing partner al agenţiei Brandocracy.

Astfel, când un fondator-brand deschide o nouă rută de business, beneficiile reputaţionale, cele de relevanţă, notorietate şi favorabilitate se translatează aproape imediat asupra noii sale afaceri.

 

 

Momentul maturităţii

„Un exemplu foarte relevant este cum anvergura pe care o au afacerile fraţilor Pavăl face ca succesul Dedeman să fie transferat perceptual şi asupra businessurilor lor imobiliare sau mai nou, a celor din zona de retail. Un alt exemplu: dacă ne uităm la brandul Banca Transilvania, relevanţa şi valorile acestuia se răsfrâng în mare măsură şi pe bună dreptate asupra afacerilor din alte domenii, iniţiate de fondatorii băncii.“

Un alt exemplu concret de relaţie strânsă fondator – brand este Musette, unde încrederea construită de Cristina Bâtlan, prin brandul de fashion, transferă credibilitate şi succes către linia de cosmetice sau către alte afaceri pe care le lansează, adaugă Anca Rarău.

Totuşi, ea precizează că, în timp, brandurile puternice, mature, trec, dincolo de numele fondatorului, chiar dacă îl încorporează, ca punct de referinţă.

„Companiile se redefinesc, se repoziţionează având la fundaţie propriii piloni de brand, daţi de relevanţă, diferenţiere, notorietate şi atractivitatea în piaţă. Şi aşa este sănătos, ca proces.“

 

Reversul medaliei

Nu întotdeauna însă dezvoltarea unui brand e legată de cea a fondatorului sau a fondatorilor.

Există şi companii ai căror acţionari stau în umbră, alegând să lase produsele ori serviciile gândite de ei să vorbească şi să stea în lumina reflectoarelor.

Sunt oameni care au construit unele dintre cel mai mari companii româneşti. Au dezvoltat adevărate „imperii“, al căror business ajunge până la miliarde de euro anual. Au vândut afaceri pentru care au încasat zeci sau chiar sute de milioane de euro. Investesc în continuare în real-estate, agricultură, producţie sau retail. Fac banii să se mişte şi astfel ţin economia în priză. Şi totuşi, mulţi dintre ei sunt necunoscuţi publicului larg. Sunt printre cei mai discreţi oameni de afaceri locali.

Unii au lăsat dintotdeauna ca munca lor să vorbească pentru ei. Alţii au ales să se retragă treptat din prim-plan, deşi continuă să facă jocurile în culise. Există şi cei care au dus discreţia la rang de artă. Astfel, nu doar numele lor, ci şi businessurile pe care le-au contruit cărămidă cu cărămidă în capitalism sunt ţinute departe de ochii curioşilor. Nu de puţine ori, nu există nici măcar o imagine cu aceşti antreprenori care se pot plimba agale, nestingheriţi, pe Calea Victoriei, spre exemplu, îmbrăcaţi în haine ale unor branduri de lux „tăcut“ (quiet luxury – trad.), care costă mii de euro, dar care nu „strigă“ numele niciunui brand. Şi nimeni nu ar şti cine sunt ei.

Câţi oameni ştiu cum arată Zoltan Teszari (Digi/ RCS&RDS), Sacha Dragic (Superbet), Octavian Creţu (Romaqua), Cristian Ludovic Pop (Animax) sau Roxana Maftei (Farmacia Tei)? Şi nici nu au de ce, atâta timp cât brandurile/ businessurile create de ei sunt populare.