Supliment ZF Branduri româneşti. Rebrandingul nostalgiei: cum pot brandurile „comuniste“ să atragă generaţia Z?

♦ Dacia, Rom, Eugenia, îngheţata Polar sau sifonul sunt mai mult decât simple produse ori branduri. Sunt punţi între lumi. Leagă generaţia Millennials de generaţia Z ♦ Ziarul Financiar a încercat să vadă care au fost etapele şi secretele procesului de modernizare vizuală şi de comunicare al acestor mărci istorice pentru a rămâne relevante.  

În anii 1947-1948, când românii erau încă afectaţi de războiul ce le lăsase un gust amar, pe poarta fabricii Eugenia, de pe strada Theodor Burada din Constanţa, ieşea un produs care promitea să îndulcească o ţară. Şi a reuşit. Şi încă o face.

Era un biscuit sandvici cu cremă de cacao şi aromă de rom. A primit numele fabricii, Eugenia, şi, fără să ştie nimeni atunci, astăzi e greu să găseşti un român care să nu o fi gustat măcar o dată sau să nu fi auzit de ea.

Deşi are peste 70 de ani, a reuşit să rămână un brand „tânăr“. Acelaşi este şi cazul Rom, marcă românească de ciocolată lansată în 1964, produsă iniţial la Bocsig,  judeţul Arad.

 

Cum au reuşit aceste nume să rămână relevante?

„Un brand cu istorie are un avantaj major: capitalul de poveste. Problema este că această poveste trebuie tradusă într-un limbaj contemporan. Pentru Gen Z, nostalgia funcţionează diferit comparativ cu generaţiile mai mature. Tinerii nu au trăit perioada respectivă, dar sunt fascinaţi de estetica retro, de autenticitate şi de poveşti reale“, spune Laurenţiu Dumitrescu, CEO al Digital Star, agenţie de marketing digital.

Din punctul său de vedere, un brand „vechi“ devine relevant pentru tineri atunci când transformă nostalgia într-o experienţă culturală, nu doar într-un produs. Compania păstrează esenţa brandului, dar modernizează designul şi limbajul. Acceptă autoironia şi umorul, foarte apreciate de Gen Z, şi intră în conversaţiile culturale actuale (meme culture, creator economy, comunităţi online). „Gen Z nu cumpără trecutul. Cumpără reinterpretarea lui.“

 

Altă perspectivă

În ceea ce priveşte brandurile care performează după zeci de ani, acestea au înţeles foarte bine nevoile pe care le au consumatorii de la categoria lor în pieţele pe care le vizează.

Apoi, au identificat acele segmente din populaţia ţintă care sunt mai deschise la nevoile şi valorile universale, consideră Mădălin Vladu, senior director şi brand & sustainability lead în cadrul companiei de cercetare şi branding Kantar România. Spre exemplu, prin Kantar BrandZ, firma realizează anual, de aproape două decenii, topul celor mai valoroase mărci din lume.

Mădălin Vladu, senior director şi brand & sustainability lead la Kantar România: Mărcile româneşti trebuie să articuleze beneficiile concrete pe care le oferă consumatorilor.

„Fie că aleg o poziţionare premium, justificată prin calitate excepţională şi inovaţie, fie că optează pentru un model de brand accesibil, bazat pe un raport preţ-calitate excelent, mărcile româneşti trebuie să articuleze beneficiile concrete pe care le oferă consumatorilor de pe plan local, dar şi celor aflaţi dincolo de graniţe“, spune Mădălin Vladu.

 

Un exemplu concludent

Dintre toate brandurile autohtone născute în comunism, numele rostit cel mai des rămâne, de departe, Dacia, care nu a depăşit doar graniţele dintre generaţii, ci şi graniţele ţării.

„Dacia demonstrează forţa unei poziţionări strategice adecvate, centrată pe un raport preţ-calitate excelent. Conform datelor noastre, Dacia este constant percepută drept cel mai accesibil brand auto din categorie în pieţe diverse precum Franţa, Italia, Spania, Belgia, Polonia şi Cehia“, spune Mădălin Vladu.

Prima Dacie produsă în România a fost Dacia 1100, lansată oficial pe 20 august 1968, asamblată în uzina de la Mioveni, denumită pe atunci Colibaşi, care i-a fost oferită şefului statului, Nicolae Ceauşescu. Era o maşină râvnită de populaţie şi considerată scumpă, destinată lumii de la oraş. Acum, Dacia (în forma ei actuală) ajunge şi în cele mai îndepărtate cătune, dar şi colţuri de mapamond, fiind o maşină pentru toată lumea. Inclusiv pentru tineri.

„Dincolo de preţ, Dacia a înţeles profund nevoile practice ale consumatorilor: oferă autove­hicule funcţionale, uşor de utilizat şi confortabile pentru viaţa de zi cu zi. Această convenienţă, care are o pondere de aproximativ 20% în decizia de cumpărare a unei maşini în pieţele analizate, a devenit un element distinctiv al brandului.

Comunicarea Dacia s-a concentrat eficient pe aceste atribute, construind o imagine de smart buy pentru un public pragmatic, iar contextul inflaţionist din ultimii ani din pieţele vestice a ajutat cu siguranţă“, adaugă Mădălin Vladu.

 

Alte nume, alte poveşti

Totuşi, în prezent, puţine branduri româneşti născute în comunism se bucură de o recunoaştere naţională - cu atât mai puţin internaţională - sau de atenţia generaţiei Z, cea mai activă de pe piaţă.

De exemplu, brandul de pantofi Guban, înfiinţat la Timişoara, încă există. La fel şi Adesgo, cunoscut pentru dresurile fabricate la Bucureşti, ori tradiţionalul Salam de Sibiu. Au rezistat în timp şi continuă să fie prezente pe piaţă.

Totuşi, nu mai ating culmile popularităţii de altădată. Nu sunt în centrul conversaţiei tinerilor de 20-30 de ani, nu mai au aceeaşi forţă culturală pe care o aveau cândva.

Laurenţiu Dumitrescu spune că brandurile care au reuşit să conecteze trecutul cu prezentul sunt cele care folosesc elementul retro, dar l-au reinterpretat modern, cu ambalaje ori elemente grafice inspirate din trecut, însă redesenate într-o estetică contemporană. Au storytelling autentic, bazat pe arhive, fotografii sau poveşti reale, au colaborări culturale cu artişti şi creatori care pot „traduce“ brandul pentru o nouă generaţie. Şi au şi ediţii limitate inspirate din trecut, care creează raritate şi buzz în rândul consumatorilor.

„Social media rămâne esenţială, dar modul în care funcţionează s-a schimbat. Gen Z nu mai urmăreşte branduri în mod tradiţional. În schimb, urmăreşte creatori, comunităţi şi vrea conţinut interesant. De aceea, pentru branduri este mai important să fie parte din conversaţie, nu doar să difuzeze reclame. În realitate, Gen Z nu «părăseşte» social media, ci doar conţinutul plictisitor“, a explicat CEO-ul Digital Star.

 

Au pierdut lupta

Nu toate mărcile istorice au reuşit să treacă testul timpului.

Multe nume care odinioară făceau parte din firescul vieţii de zi cu zi au dispărut complet. Spre exemplu, ARO, maşina robustă şi populară a deceniilor anterioare, nu mai există astăzi decât în poveşti şi în colecţiile pasionaţilor. Pick-up-urile realizate de Electronica sub brandul Pacific sau cele fabricate de Tehnoton au fost înlocuite de platforme digitale precum YouTube. Nici casetofonul nu a rezistat, pentru că muzica s-a mutat online, la un click distanţă.

Nici încălţămintea de la Finca Drăgăşani nu mai este.

La fel s-a întâmplat şi cu unele băuturi ori dulciuri. Sucuri precum Tec, Ci-Co sau Brifcor au dispărut, în timp ce mai tânărul nume Adria (apărut după Revoluţie) mai rezistă, dar publicul său nu este reprezentat de generaţia tânără - Z. Caramelele vândute la kilogram, alviţa tăiată pe tejghea sau batoanele cu glucoză albă, care ţineau loc de ciocolată, sunt şi ele doar o amintire.

 

Revine în atenţie

În schimb, sifonul pare să reintre acum în graţiile tinerilor, la fel ca şi îngheţata Polar. De ce unele branduri rezistă, iar altele dispar din cultura populară?

„Există trei factori principali (care influenţează viaţa unui produs/ brand – n.red.): proprietarul şi viziunea sa, capacitatea de a se reinventa şi categoria de produs. Un brand istoric are nevoie de un proprietar care înţelege că brandul nu este doar un produs, ci un activ cultural. Fără investiţie în marketing, design şi relevanţă culturală, nostalgia se epuizează rapid. Brandurile care supravieţuiesc sunt cele care evoluează constant, nu cele care rămân blocate într-o estetică sau într-o strategie din trecut. Însă, produsele alimentare ori cele din zona de FMCG au un avantaj: sunt legate de emoţii, gust şi ritualuri familiale. De aceea vedem mai des exemple de succes în aceste categorii“, a spus Laurenţiu Dumitrescu.

Mădălin Vladu menţionează că în prezent există şi un val de naţionalism renăscut, vizibil în tot mai multe ţări. Oamenii caută din nou repere locale, produse în care să regăsească identitate, autenticitate şi încredere. În opinia lui, vor rezista şi vor creşte în popularitate acele mărci care ştiu să se poziţioneze clar.

„Brandurile româneşti pot construi parteneriate strategice cu furnizori, distribuitori, influenceri locali şi chiar lideri de opinie, pentru a demonstra relevanţa şi angajamentul lor faţă de comunitate. Mai mult, pot adapta produsele şi serviciile, ţinând cont de preferinţele şi gusturile specifice. Dincolo de tactici, brandurile româneşti trebuie să comunice cu autenticitate valorile lor fundamentale. Într-o lume divizată, accentul pe valori umane universale poate construi punţi şi poate transcende barierele naţionaliste“, conchide el.