ZF Branduri Româneşti. Cristina Miclea, Lactalis România: Puterea de cumpărare scade, iar oamenii fac downtrading. Sunt şi cei care rămân fideli brandurilor, doar că ei cumpără mai puţin. Nu mai vedem coşurile superpline

♦ Lactalis România are în portofoliu multiple branduri autohtone, precum Zuzu, Covalact, La Dorna, Albalact, Rarăul şi Fulga, alături de mărci internaţionale.

Perioada actuală este una provocatoare, în care mărcile private câştigă teren, spune Cristina Miclea, directorul de marketing al Lactalis România, liderul pieţei de lactate. Totuşi, sunt şi categorii unde acestea nu sunt atât de puternice. E cazul celor unde există valoare adăugată, şi anume iaurturi, anumite tipuri de brânzeturi. Aici, brandurile sunt cele care setează trendurile. La produsele de bază, provocarea e ceva mai mare.

Dacă ne uităm însă la avantajele unui brand în lupta cu o marcă privată, aş zice că unul dintre cele mai importante e reprezentat de consecvenţa în comunicate. Există o componentă emoţională mult mai mare, oamenii se ataşează de branduri. Aşadar, acestea din urmă trebuie să-i cunoască cât mai bine pe consumatori şi să încerce să le anticipeze nevoile care se schimbă periodic.“

 

Unele lucruri se schimbă, altele nu

Lactalis România are în portofoliu multiple branduri autohtone, precum Zuzu, Covalact, La Dorna, Albalact, Rarăul şi Fulga, alături de mărci internaţionale. Albalact, spre exemplu, are mai bine de 50 de ani de istorie. Zuzu împlineşte în 2026 două decenii.

România are puţine mărci care au reuşit să treacă testul timpului şi să reziste după ’89. „Noi am reuşit prin consecvenţă, prin reinventare şi prin faptul că am adus alături branduri care le-au ajutat (pe cele istorice – n.red.). S-au susţinut între ele. Fiecare a abordat tipuri diferite de public. Unele şi-au păstrat consumatorii vechi. Şi aş menţiona aici untul Albalact cu 65% grăsime. El arată la fel ca întotdeauna. Şi are consumatorii lui. E un brand consec­vent.“

Covalact, pe de altă parte, arată mult mai modern acum. A şi trecut printr-un re­branding recent. El merge către persoanele care preferă produsele tradiţionale, dar cu conotaţii ceva mai moderne.

„Fiecare marcă a avut strategia sa adaptată la publicul-ţintă, cred că acesta e secretul.“

 

Vizibilitate la raft

Când vine vorba de ambalaje, Cristina Miclea crede că acestea trebuie să fie în primul rând funcţionale şi uşor de utilizat. Dar există şi aici tendinţe.

„Am trecut de etapa în care toate trebuia să fie foarte încărcate şi foarte colorate. Acum trendul este mai degrabă înspre minimalism. A fost o perioadă în care vedeam foarte des un anume font, care imita scrisul de mână. Acum, se poartă cel mai mare, dar drept. Asigură o mai bună vizibilitate. De altfel, rolul ambalajului este să asigure o vizibilitate foarte bună brandului.“

Cât de des se schimbă un ambalaj depinde de mai mulţi factori – de categoria în care joacă brandul respectiv, de dinamica acestei categorii şi de modă. „E important însă să existe o continuitate ca să nu pierdem consu­matorii existenţi. Scopul e să câştigăm unii noi.“

De-a lungul anilor, consumatorii locali au devenit mult mai curioşi. Au început să călătorească mai des şi au văzut şi alte abordări. Aşadar, brandurile româneşti a trebuit să ţină pasul cu vremurile.

 

Românesc, dar cu look internaţional

„Noi avem acum în portofoliu două branduri – Zuzu şi La Dorna, care deşi sunt româneşti, arată internaţional. La momentul în care s-a lansat Zuzu era nevoie de un asemenea brand care să arate şi să se comporte ca unul internaţional. Am mers către consumatorii moderni, dispuşi să experimenteze. La fel şi cu La Dorna.“

Ele joacă în categorii diferite – Zuzu în categoriile de lapte proaspăt, iaurturi albe şi cu fructe, iar La Dorna în zonele de lapte UHT sau smântână de gătit, explică executivul.

„N-am uitat nici de consumatorii tradiţionali, care îşi doresc să găsească gustul acela cunoscut. Pentru ei avem Covalact sau Albalact.“

Dincolo de ambalaje, există tendinţe şi când vorbim de reţete şi produse. Am trecut, spre exemplu, prin etapa când 0,1% grăsime era o revoluţie. Asta se întâmpla în 2006. Apoi a fost etapa de 10% grăsime – apăruse dieta keto atunci, îşi aminteşte Cristina Miclea. A venit şi rândul echilibrului şi al produselor cu conţinut cât mai apropiat de grăsimea naturală a laptelui. Acum sunt foarte la modă alimentele cu conţinut bogat în proteine.

„Indiferent de tendinţe şi de modă, echilibrul e cel mai important. Suntem într-o industrie foarte dinamică.“

Mai multe detalii pe www.zf.ro/branduri-romanesti

 

Gusturile diferă

Cel mai nou produs din portofoliul Lactalis este iaurtul cu fructe de la Covalact. Este o categorie în dezvoltare.

„Folosim fructe pe care le găsim în mod obişnuit în grădinile din România. Nu o să avem niciodată iaurt cu mango sub brandul Covalact.“

Piaţa de lactate e dominată de branduri româneşti. Se întâmplă asta şi pentru că există o specificitate a gusturilor, explică directorul de marketing al Lactalis România. Un iaurt sau o brânză pe care le găseşti în România nu vor avea acelaşi gust cu un produs similar din afară. Spre exemplu, când vine vorba de iaurt, consumatorii locali preferă să mănânce iaurt alb. În toate ţările din jurul nostru, ei aleg mai degrabă să bea iaurtul.

„Plus că noi avem produse echilibrate, fără mult zahăr adăugat. Iaurtul alb de la noi e fară zahăr.“

Astfel de diferenţe apar şi la alte articole din categoria lactate.

 

Despre made in RO

„Am trecut de etapa în care tot ce venea din afară era mai bun. Asta a fost acum foarte mulţi ani. Acum consumatorii sunt echilibraţi şi aleg produsele după gust. Sigur, este foarte importantă şi provenienţa brandului, familiaritatea cu marca respectivă, felul în care aceasta comunică, disponibilitatea produselor.“

Şi, în foarte multe cazuri, mai ales în perioadele mai dificile, e foarte important preţul.

„Acum, traversăm o perioadă dificilă.“

Puterea de cumpărare scade, aşa că oamenii fac downtrading (merg către produse mai ieftine). Sunt şi cei care rămân fideli brandurilor, doar că ei cumpără mai puţin sau mai rar.

„Nu mai vedem coşurile super pline. Românii fac mult mai rar cumpărături de volum mare. Aleg adesea magazinele de proximitate.“

 

Diferenţe şi asemănări

În aceste perioade, categoriile care nu sunt neapărat de strictă necesitate suferă.

„E şi ceva mai greu să inovezi în zona produselor de impuls. Dar nu e imposibil. Plus că şi aici consumatorii sunt în continuare curioşi. Aşadar, e loc de dezovoltare în ambele segmente – produse de impuls şi de strictă necesitate, dar poate nu o să mai avem la fel de multe inovaţii ca anterior.“

Într-un an normal, Lactalis lansează cam 4-5 inovaţii, asta pentru ca acestea să şi aibă timp să poată fi implementate cum trebuie la raft. „Vom veni cu noutăţi şi în 2026.“

Sunt câteva sute de produse astăzi în portofoliul Lactalis, inclusiv cele din import. Acum câţiva ani erau mai puţine.

„Comportamentul consumatorului se schimbă în permanenţă. Accesul mai facil la informaţii a făcut posibil acest lucru.“

Aşadar, ca brand, e nevoie să îţi adaptezi oferta.

„Îmi doresc ca anul acesta să fie măcar la nivelul lui 2025. Nu cred că vom vedea creşteri spectaculoase, dar sper să fie un an de echilibru“, conchide Cristina Miclea.

Ea a fost prezentă în cadrul emisiunii ZF Branduri Româneşti, dedicate proiectului editorial cu acelaşi nume.

Lactalis România reuneşte patru companii - Albalact, Dorna Lactate, Covalact şi Rarăul, o divizie activă în industria sucurilor - Parmalat România şi o divizie de logistică - Lactalis Logistic. Albalact este cea mai mare companie din grup, cu afaceri de 1,34 mld. lei (272 mil. euro) în 2024, conform datelor de la Ministerul de Finanţe. Albalact a fost preluată de Lactalis în 2016 de la Raul Ciurtin şi alţi acţionari. Următoarea mare achiziţie a Lactalis a fost Covalact, în acelaşi an. Anterior, grupul francez Lactalis preluase LaDorna în 2008 de la Jean Valvis.

Ziarul Financiar a publicat o nouă ediţie a proiectului editorial ZF Branduri Româneşti, care aduce în prim-plan multiple poveşti şi perspective privind acest univers pe care îl reprezintă mărcile locale.

Puteţi descoperi mai multe pe www.zf.ro/branduri-romanesti.