Cati oameni au vizitat stite-ul Style.com, "resedinta" digitala a magazinelor Vogue si W, in ultima luna a acestui an? Au fost 421.000 de vizitatori sau, mai optimist, 497.000? Sau numarul real al celor care au intrat pe site a fost de mai mult de trei ori mai mare, de 1,8 milioane?
Raspunsul la aceasta intrebare, care poate fi oricare sau niciunul din cele de mai sus, este unul critic pentru Conde Nast, care detine site-ul, dar si pentru companii precum Ralph Lauren, care platesc pentru a publica reclame pe pagina web respectiva. Numarul de vizitatori calculat intern de Conde Nast, respectiv de 1,8 milioane, este cu mult mai mare decat cel calculat de companiile specializate ComScore (421.000 de vizitatori) sau Nielsen/NetRatings (497.000 de vizitatori). Numarul de vizitatori ai unui site este utilizat pentru a stabili tarifele pentru publicarea de machete publicitare, iar discrepante precum cele enumerate mai sus intre diversele masuratori ale traficului web au generat frictiuni, scrie New York Times.
Alte companii media mari - printre care se numara Time Warner, Financial Times si The New York Times - sunt in mod egal frustrate ca numaratorile proprii ale numarului de vizitatori de pe propriile site-uri sunt in mod constant mai mari decat cele anuntate de companiile specializate in monitorizarea numarului de utilizatori ai unui site.
Exista multe motive pentru care apar aceste diferente (precum faptul ca sunt contorizati si utilizatorii care acceseaza pagina web si de pe calculatorul de la locul de munca precum si de pe cel de acasa), dar concluzia este aceeasi: cresterea pietei de publicitate online este afectata, spun executivi din industria de profil, si aceasta pentru ca nimeni nu poate spune exact care este numarul de vizitatori ai unei pagini web.
"Auzim faptul ca statisticile privind numarul de vizitatori reprezinta unul din motivele pentru care unele companii decid sa nu aloce si mai multi bani pentru campaniile de publicitate online", a declarat Wenda Harris Millard, presedinte al diviziei media din cadrul Martha Stewart Living Omnimedia si, pana in luna iunie, director de vanzari la Yahoo!. "Este o frustrare enorma. Este una din barierele care ne impiedica sa avansam", a adaugat ea.
Publicitatea online este asteptata sa genereze venituri de mai mult de 20 de miliarde de dolari in acest an, mai mult decat dublul valorii inregistrate nu mai departe de anul 2004, cand piata atinsese valoarea de 9,6 miliarde de dolari.
Nimeni nu se indoieste ca aceste cifre vor creste, in special pentru ca firmele de publicitate isi imbunatatesc tehnicile pentru a-si livra mesajele anumitor categorii de consumatori. Dar intrebarea ramane cat de mult vor frana dezvoltarea pietei aceste statistici contrastante privind numarul de vizitatori ai site-urilor.
"Este o anomalie, pentru ca aceste neintelegeri nu apar in media traditionala (offline)", declara Jim Spanfeller, presedinte si director executiv al Forbes.com. Dupa calculele proprii, Forbes.com a inregistrat luna trecuta 11,6 milioane de vizitatori din Statele Unite, o cifra care este cu mult mai mare decat cei 7,5 milioane de utilizatori estimati de compania Nielsen/NetRatings sau cei 5,8 milioane de vizitatori numarati de ComScore.
Desigur, companiile media au negociat dur cifrele privind audienta cu agentiile de publicitate, de zeci de ani incoace. Proprietarii de statii de televiziune nu pot dovedi cati oameni se uita la emisiunile lor. Presa scrisa are, de asemenea, la indemana cifre privind circulatia si audienta, dar acestea nu includ si cititorii multipli ai fiecarei copii. Astfel ca firmele din industria media au avut nevoie de companii precum Nielsen, pentru a le furniza statistici pe baza monitorizarii unui esantion reprezentativ de utilizatori.
Dar internetul le-a furnizat publisherilor o munitie de tip nou: date brute colectate pe servere, cu informatii precise privind numarul de vizite pe un site sau pe o pagina din cadrul unui site. Aceste date nu sunt corelate direct cu numarul de vizitatori, dar ofera cifre mult mai precise decat cele furnizate pe baza celor extrapolate dupa comportamentul unui esantion reprezentativ de utilizatori, realizate de companiile de rating, scrie New York Times.
Dar, departe de a rezolva dificila problema a numerelor, internetul pare sa fi adaugat si mai multa confuzie in ecuatie. Mai multe companii le platesc proprietarilor de site-uri pentru fiecare afisare a unei machete publicitare - aceasta insemnand ca bannerul respectiv a fost vizualizat de catre un cititor. Dar fiecare companie utilizeaza propria metoda pentru a contoriza numarul de afisari.
"Una dintre ele poate fi cea corecta, sau cealalta metoda poate fi cea corecta - dar nu pot fi toate corecte in acelasi timp", spune Jack Wakshlag, director de cercetare la Turner Broadcasting System. Pentru a inrautati lucrurile, doua agentii acre cumpara cantitati enorme de publicitate - Starcom MediaVest Group si divizia MindShare a Group M, parte a WPP - au amenintat in primavara trecuta mai multe pagini web majore ca vor incetini investitiile in online daca publisherii web nu vor colabora pentru a rezolva discrepantele privind numarul de vizitatori ai site-urilor. Companiile care cumpara servicii de publicitate nu sunt ingrijorate doar de numarul de vizitatori care intra pe un site, ci si de cat de des le sunt afisate reclamele.
Companiile media monitorizeaza numarul de afisari al unei reclame pe propriile site-uri, dar acelasi lucru il fac si companii ca Atlas, care a fost recent cumparate de Microsoft, si DoubleClick, care va deveni parte a Google daca fuziunea dintre cele doua companii primeste toate aprobarile autoritatilor federale din SUA. Din nou, si aceste cifre sunt adesea complet diferite.
"Daca este vorba de 5% dintr-o campanie mare de doua sau trei milioane de dolari, atunci vorbim de o suma importanta de bani", spune John Montgomery, director executiv al MindShare Interaction.
O sursa majora a acestor discrepante este felul in care este masurata utilizarea internetului de la locul de munca. Nielsen/ NetRatings si ComScore monitorizeaza ambele utilizarea internetului de catre esantioane reprezentative si utilizeaza modelele de trafic pe net pentru a extrapola numarul total de vizitatori de pe un site web. Dar publisherii online spun ca acest sistem de masurare le subestimeaza drastic numarul de vizitatori care intra pe paginile lor in timpul in care se afla la munca.
Aceasta problema este mult mai pronuntata pe site-uri ca CNN.com si Forbes.com, care spun ca un numar ridicat de oameni le citesc site-urile atunci cand se afla la birou. Spanfeller de la Forbes.com spune ca cifrele companiilor de rating nu au uneori nicio legatura cu realitatea. Iar replica comaniilor de rating nu este nici ea mai putin acida: probabil ca executivi ca Spanfeller se amagesc pur si simplu in ceea ce priveste popularitatea site-urilor pe care le detin.
"Este in interesul lor sa-si extinda audienta pe cat de mult posibil", a declarat Gian M. Fulgoni, presedinte al ComScore. "Daca cifrele privind audienta ar fi fost mai mari, nu am fi avut acum aceasta discutie. Oamenii ne-ar fi iubit pur si simplu", adauga el.
Intrebat daca publisherii web sunt nefericiti doar pentru ca faptele nu sunt aliniate la obiectivele lor, Scott McDonald, vicepresedinte pentru cercetare de piata la Conde Nast, spune ca "probabil este ceva adevar in aceasta. Tuturor le plac numerele mari."
Dar, spune el, ratingurile pe baza unor esantioane reprezentative au inca probleme. Conde Nast s-a intalnit cu oficialii ComScore la sfarsitul anului trecut pentru a discuta despre cifrele contradictorii privind site-ul Style.com. Nu au putut sa ofere cu adevarat explicatii si au admis foarte putine contestatii din partea noastra, a spus Nast. ComScore nu a dorit sa comenteze aceste afirmatii.
Conde Nast numara cititorii internationali, in timp ce ComScore si Neilsen/NetRatings nu o fac, dar acest lucru nu explica diferentele majore dintre cele trei seturi de cifre, spune McDonald. El crede ca problema este la esantioanele de utilizatori utilizate de Comscore si Neilsen/NetRatings, pentru ca nu includ toti oamenii bogati despre care Conde Nast spune ca ii viziteaza frecvent site-urile.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
