Business Hi-Tech

Jeff Bezos, inca un miliardar care a pornit afacerea in garaj

28.04.2004, 00:00 542



Pasiunea pentru Internet l-a determinat pe Jeff Bezos sa isi deschida o mica afacere online acum zece ani. Rezultatul? Cel mai mare magazin de pe Internet, care valoreaza acum 18,3 miliarde de dolari.



Cert este ca, in timp, Amazon a devenit simbolul visului american pus in practica si imaginea afacerii de succes pe Internet, chiar daca compania a asteptat mai bine de opt ani pana sa vada primul profit net. Scepticii si criticii lui Bezos au tacut din gura abia anul acesta, cand Amazon a anuntat ca afacerea a devenit profitabila in 2003. Chiar daca cifrele sunt inca mici, profitul net fiind de 35,3 milioane de dolari, analiza companiei demonstreaza insa ca o afacere buna nu inseamna neaparat sa faci profit de la inceput, o ilustrare a proverbului "pierzi, castigi, negustor te numesti". De fapt, toti banii au fost reinvestiti pentru extinderea continua a afacerii.



Influenta pe care Jeff Bezos a avut-o de la inceput asupra cumparatorilor dovedeste ca strategia lui de a-si asigura fidelitatea clientilor a functionat perfect. Iar numele companiei, Amazon, sugereaza forta celui mai mare fluviu din lume, dar si indrazneala amazoanelor. In plus, intra in joc de cuvinte cu "amazing" - "uimitor".





Trei calculatoare intr-un garaj



Jeff Bezos este un tip cu nimic deosebit de ceilalti tineri americani care au facut avere de pe urma Internetului sau a afacerilor cu calculatoare: primul la invatatura, primul la sport, un pic naiv, o fire sociabila si pozitiva.



Nascut in 1964, el a devenit la 4 ani fiu adoptiv al unui emigrant cubanez, care s-a casatorit cu mama sa. Jeffrey Preston Bezos si-a petrecut mare parte din copilarie la ranch-ul din Texas al bunicului sau din partea mamei, de la care a luat pasiunea de a experimenta tot felul de mici inventii tehnice. Si-a facut studiile superioare la Princeton (electronica si computere), unde a absolvit in 1986 cu summa cum laude. In 1988 a inceput sa lucreze la Bankers Trust din New York, intai la compartimentul tehnic, pentru a ajunge in 1990 cel mai tanar vicepresedinte din companie.



Urmatorii patru ani i-a petrecut la un fond speculativ, D.E.Shaw, al carui director avea nevoie de analize sofisticate pe domenii, indeosebi pe domeniul nou al Internetului. Aici a inceput sa vada potentialul de business al Web-ului, sa-si doreasca sa aiba propria lui afacere si sa caute contacte cu cei mai buni programatori din California, din randul carora si-a ales primii doi parteneri. In 1994, el si-a parasit slujba de la New York, s-a mutat la Seattle - oras al informaticienilor - si, impreuna cu cei doi programatori, s-a apucat de lucru la ceea ce avea sa devina site-ul de comert electronic Amazon.com.



Capitalul de pornire, 300.000 de dolari, au fost bani imprumutati de parintii lui Jeff, pe care fiul i-a avertizat de la inceput ca exista o probabilitate cam de 70% ca investitia sa fie nerentabila. Ulterior, cand magazinul virtual s-a lansat, primul milion de dolari a fost plasat in firma de un grup de 15 investitori, intre care rude si prieteni ai lui Bezos si fosti colegi de pe Wall Street.



Sediul "companiei" era intr-un garaj, iar instrumentele lor - trei statii de lucru Sun Microsystems, iar ca sa faca rost ieftin de mese pentru calculatoare, Jeff a cumparat trei usi din care a confectionat un fel de suporturi cu balamale. In treacat fie zis, frugalitatea a fost asumata cu mandrie si a devenit unul din conceptele de baza ale culturii corporatiste a Amazon: si acum usile indoite servesc drept mese, calculatoarele stau sprijinite cu carti si niciodata nu-s scaune de ajuns.





Motto-ul Amazon: clientul conduce



Dorinta cea mai aprinsa a lui Jeff Bezos a fost ca Amazon sa fie "cea mai cliento-centrica firma din lume". De la inceput, din 1995, Bezos si-a propus ca magazinul sau electronic sa fie mai mult decat un site frumos, prezentat in chip de catalog pentru marfa din depozitele companiei. A cautat tineri absolventi de Istoria Artei sau de alte specializari de gen, de la care de obicei e greu sa-ti gasesti o slujba, si i-a angajat sa scrie cronici si recomandari pentru cartile si mai apoi CD-urile si DVD-urile puse in vanzare pe site; prin definitie subiective, unele foarte critice, asemenea cronici au avut darul sa umanizeze actul comercial si sa-i convinga pe potentialii clienti sa bage mana mai adanc in buzunar.



Bezos a decis sa imparta inregistrarile muzicale in mult mai multe subcategorii decat orice alt site de specialitate, ba chiar a clasificat muzica dupa instrumentele la care cantau membrii formatiilor. El a oferit clientului si mostre gratuite de muzica, iar mai tarziu fragmente din filme si posibilitatea de a citi cateva pagini din fiecare carte existenta in catalog. Pe urma a pus la punct o enorma baza de date despre clienti: fiecare client inregistrat e intampinat de o pagina personalizata, cu numele lui, cu recomandari de produse, bazate pe propriile lui preferinte in materie de carti, muzica si filme, ba chiar cu urari speciale cand e ziua lui de nastere.





Tehnologia, simpla si pe intelesul tururor



Probabil unul din cele mai importante lucruri, care a atras de altfel atatea zeci de milioate de clienti, a fost de la inceput tehnologia supersimpla de functionare a site-ului si sistemul de procesare a comenzilor. In momentul cand un client comanda online un produs, pe raftul celui mai apropiat depozit ca locatie geografica se aprinde un bec, iar lucratorii din depozit trec la ambalarea si trimiterea coletului. Efortul de a economisi timpul utilizatorului a culminat cu celebra tehnologie 1-Click, prin care un client care a mai cumparat de la Amazon nu trebuie sa se mai inregistreze inca o data si poate formula o noua comanda printr-un singur click de mouse.



Cum aceasta tehnologie a inceput apoi sa fie din plin imitata pe Internet, Amazon a recurs la inregistrarea patentului si a inceput sa dea in judecata firmele care au preluat-o, reusind astfel sa-si faca o multime de dusmani printre concurenti - care, culmea, s-au aparat tot cu argumentul ca o circulatie libera a tehnologiilor pe Internet este tocmai in folosul utilizatorului.





De la zero la 10 miliarde



Cartile au fost primul articol oferit la vanzare de Amazon pur si simplu pentru ca marii distribuitori de carti erau singurii care dispuneau la acea data de cataloage complete in format electronic. Prin urmare, a fost destul de simplu sa faca rost de marfa, iar dupa lansarea site-ului, in iulie 1995, comenzile au intrecut de departe asteptarile.



Jeff si colegii lui configurasera computerele astfel incat sa emita cate un bip de fiecare data cand un client formuleaza o comanda; dupa cateva zile au fost nevoiti sa dezactiveze soneria, intrucat ajunsese sa sune aproape continuu. Pe la inceputul lui septembrie, incasarile ajunsesera deja la 20.000 de dolari pe saptamana.



La inceput, Bezos a lucrat cot la cot cu angajatii sai la ambalarea pachetelor cu carti, perioada din care pastreaza amintirea unor dureri de genunchi teribile, caci pe atunci n-aveau nici macar mese pe care sa puna cartile. In mai 1996, evolutia start-up-ului Amazon atrasese deja atentia celor de la Wall Street Journal si, prin acesta, atat unei noi categorii de clienti, cat si concurentilor - marile librarii Barnes&Noble si Borders Group. Un an mai tarziu, Barnes&Noble isi deschidea propriul magazin virtual, ceea ce n-a afectat insa cu nimic vanzarile Amazon si pana la urma a fost inchis.



A urmat diversificarea produselor (in 1998 au fost introduse inregistrari muzicale si filme) si diversificarea geografica (crearea site-urilor internationale). In fine, Amazon a facut o multime de achizitii mai mult sau mai putin profitabile (Drugstore.com, magazin de produse farmaceutice; Pets.com, de articole pentru animale; HomeGrocer.com, de produse alimentare; Gear.com, de articole sportive) si a incheiat o serie de aliante strategice (cu Toysrus.com, marele magazin de jucarii, cu fosta librarie rivala Borders.com si cu casa de licitatii Sotheby's).



In mai 1997, la prima oferta publica, pretul unei actiuni Amazon era de 18 dolari, nivel de la care a crescut spectaculos pe parcursul urmatorilor ani. Cand un analist de la Merrill Lynch a spus ca pretul actiunii ar putea ajunge la 400 de dolari, Bezos a devenit literalmente un alt Rockefeller: prin noiembrie 1999, valoarea pachetului lui de actiuni era de 10,5 miliarde de dolari. Fondatorul Amazon a figurat neintrerupt, din 1999 incoace, in topul Forbes al celor mai bogati oameni din lume.





Secretul profitului pro forma



Pentru multi ani, aerul de perioada incipienta a insotit mereu planurile companiei: a trecut trimestru dupa trimestru fara ca Amazon sa poata face profit, iar Jeff Bezos s-a incapatanat de fiecare data sa declare ca e vorba de o investitie pe termen lung si ca nu profitul conteaza pe moment. Pana la un punct, afirmatia e adevarata. Tot ce s-a incasat a fost folosit in permanenta pentru extindere si dezvoltare, atata vreme cat e foarte greu sa te adaptezi din mers unei cereri mai mari decat ceea ce poti oferi. Iar cifrele vanzarilor si numarul clientilor au satisfacut, in general, orgoliul lui Bezos.



Incepand din 2000, ca sa scada costurile, Bezos a recurs mai intai la restructurari de personal si la outsourcing, prin contracte cu distribuitori, in loc de livrare a marfii din depozitele proprii. Mai apoi, fiindca promisese sus si tare ca in 2001 va inregistra profit, Bezos s-a folosit de un subterfugiu comun printre companiile de Internet: a raportat un profit net pro forma de cinci milioane de dolari. De obicei, raportarile pro forma imbunatatesc mult, uneori cosmetizeaza de-a binelea rezultatele financiare ale unei companii. Asta pentru ca raportarea pro forma exclude anumite cheltuieli destul de importante, legate de restructurare sau de pierderile rezultate din investitii anterioare.





Scandal in jurul unei declaratii discutabile



Tot in 2000, la trei ani dupa ce Amazon a fost listata la bursa, in jurul companiei s-au iscat nenumarate controverse. Pentru analistii pietei, faptul ca magazinul atinsese intr-un timp foarte scurt a statutului de cel mai mare vanzator online din lume constituia un motiv suficient de solid pentru a considera afacerea un succes evident. Pe de alta parte, firma nu avusese niciodata profit, iar pierderile inregistrate i-au facut pe unii comentatori sa fie sceptici.



Scandalul a inceput insa de la declaratia unul analist de la compania Lehman Brothers, care spunea la jumatatea anului 2000 ca "Amazon.com poseda toate caracteristicile financiare care au condus la dezastru nenumarati comercianti de-a lungul timpului". Declaratia a fost urmata de prabusirea valoarii actiunilor companiei cu 19%. Responsabilii Amazon au trecut imediat la contraatac: "A fost pur si simplu un atac necinstit", spunea un purtator de cuvant. Bezos a fost si mai concis: "Pot sa va raspund intr-un singur cuvant? Prostii."



Multi analisti au recunoscut insa ca Amazon nu era chiar in situatia dificila pe care incerca sa o creioneze specialistul Lehman Brothers. De partea celor de la Amazon.com s-a aflat si International Herald Tribune, care sria ca Bezos are asigurat succesul pe termen mediu si lung. "Pierderile inregistrate sunt un semn al activitatii bune a companiei, de sanatate si nu de boala", a apreciat un analist al IHT.





Profitul a venit in 2003



Amazon.com a avut in 2003 primul sau an de profit, scapand de pierderile obisnuite gratie rezultatelor foarte bune din perioada sarbatorilor de iarna. Compania a incheiat anul cu un profit net de 35,3 milioane de dolari, fata de pierderea de 149 de milioane $ inregistrata pe 2002. Profitul a fost, de fapt, generat pe trimestrul al patrulea, cand incasarile au sarit cu 36% fata de anul anterior, ajungand la 1,95 miliarde de dolari, Profitul net pe aceasta perioada s-a ridicat la 73 de milioane de dolari, acoperind pierderile de pe celelalte trei trimestre. Per total, incasarile anuale au fost de 5,26 miliarde de dolari, cu 34% mai mari ca in 2002.



Cresterea a fost sustinuta de asemenea de rezultatele foarte bune pe care le-au avut diviziile Amazon din afara SUA (Germania, Franta, Marea Britanie si Japonia), care au raportat o cretsere a incasarilor pe trimestrul al patrulea cu 74% fata de 2002, ajungand la 804 milioane de dolari.



"Formula castigatoare continua sa fie cea aplicata de noi: preturi mici si livrare gratuita", a declarat presedintele Amazon, Jeff Bezos. Sistemul de livrare gratuita introdus la finalul anului trecut pentru testarea pietei a produs practic o explozie a vanzarilor si va fi mentinut in ciuda costurilor mari, a explicat el.





Tehnologia Amazon, la vanzare



Pentru a-si spori si mai mult incasarile, compania lui Bezos a decis sa scoata la mezat singurul produs cu adevarat propriu, respectiv tehnologia necesara succesului online, implinind astfel dorinta exprimata de mai multe companii care aveau probleme cu propria afacere pe Internet.



Deja, diversi vanzatori retail precum producatorul de imbracaminte Gap, cel de jucarii Toy "R" Us si Target au apelat la Amazon pentru a-si realiza propriile magazine. Cererea din ce in ce mai mare i-a obligat pe cei de la Amazon sa puna la punct o noua divizie de servicii, care sa se ocupe de aceste comenzi. Iar responsabilii magazinului online, in frunte cu fondatorul sau, Jeff Bezos, sunt extrem de incantati de noul serviciu, spunand ca va fi extrem de profitabil.



Tehnologia de vanzari, care constituie de fapt unul din cele mai vanate secrete ale Internetului, poate aduce Amazon nu numai in profitabilitate, ci si inaintea rivalilor sai. Jeff Bezos spune ca investitiile totale in tehnologie au acumulat peste un miliard de dolari. Amazon studiaza in special preferintele consumatorilor si a realizat adevarate studii academice despre ce anume ii face pe oameni sa cumpere online. Site-ul a descoperit de exemplu ca oamenii prefera sa testeze produsele, sau sa citesca impresiile altora despre ele, prefera sa completeze un singur formular, nu acte la fiecare tranzactie si vor sa beneficieze de cele mai bune oferte la cele mai mici preturi posibile.





Cazatura cu noroc



Anul trecut in primavara, Jeff Bezos a scapat cu bine dintr-un accident de elicopter ce a avut loc in apropiere de localitatea Alpine din Texas. Patronul site-ului de comert online vizita o proprietate din zona pe care intentiona sa o cumpere si efectua in acest sens un tur cu elicopterul al regiunii, impreuna cu alte doua persoane. Din fericire nimeni nu a fost ranit grav, pasagerii suferind doar contuzii usoare in urma impactului. Accidentul a survenit in momentul in care aparatul a fost lovit de o pala de vant si a atins copacii aflati in apropiere, rasturnandua-se apoi si ciocnindu-se violent de sol. Bezos a fost totusi dus la spital, unde a primit asistenta medicala pentru cele cateva contuzii suferite.



Se pare insa ca evenimentul nu a avut nici un impact negativ, pentru ca afacerile au mers foarte bine anul trecut, iar averea lui Bezos s-a dublat. Daca in 2003 revista Forbes apreciat averea lui la 2,5 miliarde de dolari, acum seful Amazon are in buzunar peste 5,1 miliarde $. dan.dragomir@zf.ro 

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO