• Leu / EUR4.7383
  • Leu / GBP5.3832
  • Leu / USD4.2016
Business Internaţional

Bacardi: ambitia de a administra cea mai bine vanduta bautura spirtoasa



In mod surprinzator, sediul central Bacardi, din Hamilton, capitala insulelelor Bermude, a scapat in luna septembrie de pagubele produse de uraganul Fabian, chiar daca apartamentul directorului financiar a fost inundat si aproape distrus de un palmier prabusit. Cladirea realizata predominant din sticla a fost construita dupa un concept de design elaborat de Mies van der Rohe, si seamana cu un muzeu modern de arta, ceea ce nu e departe de realitate, deoarece, pe langa cei 80 de angajati, aici se mai afla lucrarile lui Joan Miro si a altor artisti.



Cu siguranta, daca sediul ar fi fost afectat de uragan, intamplarea ar fi fost interpretata ca fiind de rau augur pentru companie, iar presedintele Ruben Rodriguez probabil nu ar mai fi reusit sa convinga familia Bacardi de necesitatea listarii la bursa.



Superstitiile si afacerile merg mana-n mana in Insule, un alt exemplu verificat fiind palmierul plantat langa distileria originala din Cuba, in 1962, si care s-a uscat in 1960, cu putin inainte ca Fidel Castro sa confiste proprietatile Bacardi, fara o oferi nici un fel de compensatie.



De data aceasta, uraganul nu a facut pagube majore, astfel incat, in luna februarie familiile care detin grupul Bacardi au votat in favoarea propunerii lui Rodriguez, de a permite directorilor sa emita actiuni noi. S-a incheiat asadar a doua din cele trei etape necesare listarii la bursa sau a unei preluari finantate prin actiuni.





Investitii extravagante



Directorii detin acum puterea de a transforma compania, fara a mai cere aprobarea celor aproximativ 600 de actionari. Totusi, compania a fost extrem de selectiva in contactele sale cu tertii, si a actionat conform unei strategii aparte. Putini stiu de existenta unei nave de transport maritim, detinuta de distilerie in sistem de joint-venture, care transporta rom din Caraibe spre Europa, contrar modei actuale de a subcontracta acest tip de operatiuni. De asemenea, compania a investit sume importante in realizarea unor centre pentru vizitatori, care promoveaza direct marcile grupului unui public ce ignora din ce in ce mai mult publicitatea conventionala.



Din punctul de vedere al companiei, asemenea investitii extravagante fac parte din viziunea pe termen lung care a transformat Bacardi dintr-un rom cubanez oarecare in cea mai bine vanduta marca de bauturi spirtoase din lume, in ciuda persecutiei regimului Castro.



In mod inspirat, proprietatea asupra marcii Bacardi a fost transferata in Bahamas in 1958. In deceniile care au precedat revolutia din Cuba, compania reusise sa se extinda in alte tari, incepand cu Spania. Vizitatorii nord-americani ai insulei prinsesera gustul marcii in perioada Prohibitiei, motiv pentru care s-a deschis o distilerie in Puerto Rico in anii 1930, pentru a satisface cererea de pe piata americana fara taxe de import.





Sapte generatii



De-a lungul anilor, modelul aparte de actionariat a asigurat pastrarea controlului in familie (acum la a saptea generatie) si a facilitat regruparea companiei exilate din Cuba, in ciuda unor intense dispute intre proprietari si management. De multe ori insa, aceasta structura a periclitat incheierea unor afaceri profitabile. Spre exemplu, in 2000 grupul de bauturi Seagram, care detinea o colectie importanta de marci strategice (printre care Chivas Regal si Captain Morgan), a fost scos la licitatie, Bacardi a depus o oferta impreuna cu Brown-Forman, care detine distileriile Jack Daniel's, dar a pierdut in favoarea perechii Diageo - Pernod Ricard. Presedintele Rodriguez crede ca in acea situatie au fost invinsi de lipsa de flexibilitate. Invatand insa din greseli, acesta a convins incetul cu incetul actionarii companiei sa ofere mai multa libertate de miscare echipei de management, atunci cand trebuie profitat de o oportunitate.



Reusita sa este cu atat mai remarcabila cu cat Rodriguez nu face parte din familia ce detine Bacardi. Contabil de profesie, acesta a lucrat pentru Bristol Myers si Chesebrough Ponds inainte sa ajunga la Bacardi, in 1989. Totusi, el sustine ca listarea la bursa nu este inevitabila: "nu ne vom lista la bursa doar de dragul de a fi listati la bursa", spune Rodriguez cu naturalete. Pe termen lung insa, decizia de a acorda directorilor mai multa putere de decizie reprezinta unul dintre cele trei momente cruciale, de "socuri culturale", din ultimii ani.



Primul soc a venit o data cu infiintarea Bacardi Ltd, in 1992. Inainte de acest moment, Bacardi era o colectie de cinci fiefuri in Statele Unite, Mexic, Bahamas, Bermuda si Puerto Rico, care ajungeau uneori sa concureze intre ele. Integrarea afacerilor intr-o singura companie a ajutat la sincronizarea eforturilor de vanzari. Al doilea moment important in dezvoltarea companiei avenit la scurt timp dupa unificarea companiei, cand Bacardi a cumparat producatorul italian de vermut Martini & Rossi. Afacerea a redus dependenta grupului de piata romului si de Americi, aducand companiei o retea europeana de distributie. Bacardi a continuat sa se diverisifice, achizitionand marca de whisky Dewar's si ginul Bombay Sapphire in 1998.





Suprematia amenintata



Statutul privilegiat de care se bucura Bacardi in prezent, de "cea mai bine vanduta" bautura spirtoasa este amenintata de votca Smirnoff, conform revistei specializate a industriei, Impact. "Impact a estimat ca, excluzand bauturile cu un continut redus de alcool, vanzarile in dolari ale Smirnoff ar trebui s le depaseasca pe cele inregistrate de Bacardi", adimte Javier Ferran, directorul executiv Bacardi. Ferran argumenteaza chiar ca pierderea primului loc din punctul de vedere al vanzarilor ar aduce de fapt beneficii marcii Bacardi, prin intarirea aurei de exclusivitate a brandului. "Una dintre cele mai frecvente probleme ale industriei este aceea de a deveni prea comun".



Dupa 12 ani de diversificare, Bacardi este mai pregatit sa faca fata eventualelor amenintari asupra produsului sau de baza. Conform declaratiilor lui Ferran, preluate de Financial Times, in prezent romul Bacardi contribuie cu doar 40% la vanzarile grupului: "suntem acum o companie mult mai diversificata".



Totusi, chiar in conditiile unei cifre de afaceri de 3,1 miliarde dolari, inregistrata in ultimul an financiar, Bacardi este doar un competitor de mana a doua in industrie, asaltat de concurenti atat din segmentul inferior cat si din cel superior al pietei. Din esalonul superior ameninta Diageo, producatorul gigant al marcii Smirnoff, iar pe alt front producatorii de nisa vegheaza la orice oportunitate de care pot profita. Aceasta este o provocare cu care se confrunta companiile de dimensiuni medii din mai multe industrii, care se vad nevoite sa concureze simultan si cu giganti si cu pitici. Bacardi insista ca situatia poate fi dezamorsata cu succes atunci cand stii sa profiti de valoarea produselor care sunt lideri pe propria categorie.



Ferran este insa de parere ca romul Bacardi nu ar trebui subestimata chiar in conditiile in care concurenta din partea celorlalte marci de rom, aducand drept argument performantele marcii pe piata americana in anul fiscal trecut. "Credem ca exista in continuare un important potential de crestere, dar atentia noastra va fi indreptata mai mult asupra valorii si nu a volumului". In traducere directa asta inseamna cresterea preturilor si dezvoltarea produselor situate la capatul de super-lux al gamei, cum sunt romurile cu vechime. Ca si marcile de whisky single-malt, acestea atrag mai mult cunoscatorii, care stiu sa aprecieze gustul unui Bacardi de opt ani, preferandu-l unui whisky mai vechi, datorita faptului ca soarele tropical accelereaza imbatranirea bauturii.





Cursuri pentru clienti



Pentru a ameliora imaginea romului Bacardi, in general, compania a organizat cursuri pentru angajati si clienti la distileria din Puerto Rico. "Bacardi University" include o sesiune de degustari sub indrumarea unui profesionist. De asemenea, portofoliul de produse a fost extins pentru a include si romuri aromate, dupa lansarea cu succes a Bacardi Limon in 1995. Colectia de cocktailuri imbuteliate Bacardi Breezer, conceputa in anii 1980, reprezint si in prezent o extensie de succes a marcii, cu toate ca este adresat categoriei de consumatori tineri, segment unde moda se schimba destul de usor.



A doua marca detinuta de Bacardi este vermutul Martini. In Europa, zona de provenienta a marcii, consumul de Martini este intr-un considerabil declin, cu cateva exceptii. In Italia, spre exemplu, vanzarile de Martini s-au redresat anul trecut, iar Rusia s-a dovedit o piata ospitaliera pentru vermutul italian. "Aici, cea mai mare parte este consumata de femei, ca alternativa la votca", spune Ferran.



Una dintre zonele descoperite din portofoliul Bacardi o reprezinta votca, segment unde compania nu detine nici o marca internationala. Cele cateva branduri care nu sunt deja detinute de marile trusturi din industrie s-ar putea dovedi extrem de scumpe o data scoase la vanzare. Decizia recenta a actionarilor grupului ofera mai multa libertate de miscare directorilor companiei in eventualitatea achizitionarii unor branduri sau companii rivale, sau in cazul lansarii unei oferte publice de vanzare, care precede de multe ori consolidarea unei companii.



Acestea fiind spuse, Rodriguez a semnalat ca sistemul de distributie si vanzari al grupului sau poate face fata mai multor marci, dar nu s-a aratat prea incantat de ideea achizitionarii unei alte companii din cauza brandurilor neperformante pe care inevitabil acestea ajung sa le acumuleze de-a lugul anilor. "Cand e vorba de achizitionarea unei companii, nimeni nu este fara pata: intotdeauna apar probleme legate de renuntarea la anumite marci si probleme de logistica", spune acesta, amintindu-si de integrarea Martini &Rossi. Pe de alta parte, fuziunile mari atrag economii importante de costuri, si un avantaj in plus in renegocierile cu retailerii si distribuitorii.



Atitudinea cubanezilor nu este insa una agresiva. Presedintele Ruben Rodriguez nu este de parere ca avantajul dimensiunii, detinut acum de producatorul american Diageo necesita o reactie din partea Bacardi. In opinia sa, Brown-Forman, producatorul marcii Jack Daniel's, are actiunile cele mai profitabile la bursa, in ciuda dimensiunilor sale relativ modeste.



Cea mai buna oportunitate financiara pentru Bacardi pare lansarea unei oferte publice de vanzare la bursa newyorkeza. Totusi, succesul unei asemenea manevre depinde in mare parte de rezultatele financiare ce vor fi raportate in luna iunie. Anul trecut, acestea au inregistrat o scadere de 14% a profitului brut, la 463 milioane dolari.





Exilul cubanez va avea intotdeauna nostalgia Cubei



"Nu este o obsesie, ci o dorinta", asa vobeste despre Cuba (pe care nu a vizitat-o niciodata) Pepin Argamasilla, unul dintre cei 39 de membri ai familiei Bacardi care lucreazaan cadrul distileriei. Relatia companiei cu patria unde afacerea Bacardi s-a pus pe picioare este de cele mai multe ori descrisa in termeni mai duri, cu referire la legile anti-Castro adoptate de curand in Statele Unite. Rodriguez asigura insa pe toata lumea ca politica nu intervine in modul sau de a face afaceri: "nu incurajam nici convingerile de dreapta, nici pe cele de stanga... optiunile personale ale fiecaruia nu sunt treaba noastra", dar nu poate insa nega ca afacerea sa ar merge mult mai bine daca Cuba ar functiona ca o piata deschisa. Indiferent de politica, modul in care compania a reusit sa supravietuiasca exilului impus de Castro in 1960 demonstreaza o extraordinara adaptabilitate. "Cand esti nevoit sa parasesti tara de unde isi tragi radacinile, pierzi 90% din activele importante din punct de vedere cultural", spune Ferran.





Bacardi & Mojitoville



Anul trecut, oraselul Richland din New Jersey (SUA) si-a schimbat in mod voluntar denumirea in Mojito, pentru o luna. Gestul americanilor a fost unul de recunostinta la adresa companiei, care a donat fonduri pentru amenajarea parcurilor publice. Chiar de la intrare, mirosul pregnant de menta si panoul "Welcome to Mojito" duce cu gandul la renumitul cocktail cubanez. De asemenea, in luna speciala "Mojito" a fost lansat un "gloss de buze de culoare verde, care are un aspect sidefat, frosty, la fel ca un pahar de mojito", spune Laura Baddish, purtatoarea de cuvant Bacardi.
andreea.melinte@zf.ro

Principalele valute BNR - joi, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.7383
Diferență: -0,1433
Ieri: 4.7451
Azi: 4.2016
Diferență: -0,1995
Ieri: 4.2100
Azi: 5.3832
Diferență: -0,3923
Ieri: 5.4044
Azi: 4.1734
Diferență: -0,0216
Ieri: 4.1743