Marii producatori de bauturi alcoolice au de ce sa se planga: oamenii beau din ce in ce mai putin.
In Marea Britanie, puburile au fost dintotdeauna destinatiile preferate ale bautorilor amatori si nu numai. Nu este si cazul lui Paul Carlier, trader valutar si tata a trei copii, care si-a cumparat recent un bar pe care l-a amenajat in propria casa. Barul face parte dintr-un complex de doua etaje, renovat pentru suma de 73.000 dolari, ce cuprinde si o sala de jocuri. Facilitatile oferite sunt extraordinare: invitatii se pot bucura de tihna unui gratar, sau, cu ocazia unui meci de fotbal, se pot strange in fata unui ecran gigant incurajandu-si echipa favorita, relateaza Financial Times.
"Imi place la nebunie atmosfera," spune Carlier. "In alte locuri, daca versi accidental un milimetru din berea altuia, o poti pati serios."
Exemplul lui Carlier este o ilustrare extrema a unui nou trend. Pe cuprinsul mai multor tari europene, oamenii beau bauturi alcoolice mai mult in intimitatea propriei locuinte decat in baruri. Aceasta schimbare de comportament a dat mult de gandit producatorilor de bauturi.
Tendinta s-a facut cel mai bine remarcata in Marea Britanie, tara traditional cunoscuta pentru popularitatea barurilor si puburilor sale.
Cele peste 60.000 de puburi raman in continuare inima sociala a multor orase, sate si suburbii, insa acestea isi pierd treptat importanta pe masura ce oamenii aleg tot mai mult sa isi bea berea in confortul propriei sufragerii.
Desi in prezent cea mai mare cantitate de bere in Marea Britanie este vanduta in puburi, in viitor situatia se va schimba, considera Giles Thorley, directorul executiv al Punch Taverns, proprietarul unei retele vaste de baruri.
Pana in 2007 sau 2008, estimeaza Thorley, britanicii vor cumpara bere in principal din supermarket-uri si o vor bea in propria locuinta.
O serie de baruri au inceput sa adopte diverse strategii - oferind consumatorilor si mancare, pentru a contracara acest trend.
Diageo, producatorul votcii Smirnoff, whisky-ului Johnnie Walker si a berii Guiness, s-a plans luna trecuta ca incasarile din Marea Britanie si Irlanda au avut de suferit ca urmare a tendintei consumatorilor de a cumpara bautura din magazine, in defavoarea pub-urilor - unde marjele de profit sunt mai mari.
In Irlanda, cantitatea de alcool vanduta in pub-uri, baruri si restaurante, a inregistrat un declin de 8% in cea de a doua jumatate a anului trecut, in timp ce vanzarile din supermarketuri au crescut cu 3%.
Adoptarea de catre Irlanda a unei legi ce interzice fumatul in puburi a subtiat si mai mult numarul celor care viziteaza aceste locatii.
In Franta situatia e si mai dramatica, apreciaza Patrick Ricard, presedintele si directorul executiv al Pernot Ricard, grupul francez ce are in portofoliu Chivas Regal, Martell si Jacob's Creek.
Declinul, spune Ricard, survine ca urmare a unei campanii impotriva bautului la volan, dar si a unei schimbari in mentalitatea consumatorilor. Canadean, companie ce realizeaza studii de piata, a remarcat o inclinare tot mai pregnanta a consumatorilor din Franta, Germania si Spania de a-si cumpara bauturile din magazine, in defavoarea barurilor.
Berea si comfortul
Comfortul propriei locuinte a jucat de asemenea un rol important in metamorfoza acestor bautori domestici.
Din punct de vedere al distractiei si comfortului, majoritatea caselor aveau putin de oferit in comparatie cu puburile.
In ziua de azi, oamenii pot viziona filme de o calitate exceptionala pe ecrane de plasma inconjurare de boxe de ultima generatie. Pot urmari sute de
programe de televiziune sau pot discuta cu numeroase persoane prin intermediul internetului, toate fara a parasi comfortul canapelei.
Alimentele si bauturile pot fi aduse la usa in urma unui simplu clik al mouse-ului. Confruntati cu toate aceste noi temptatii, oamenii nu mai resimt atat de mult nevoia barurilor.
"Sunt multe persoane care dau 3.000 - 4.000 $ pe un televizor cu plasma si care doresc sa se bucure in intimitatea locuintei lor de avantejele propriei investitii," considera Jonathan Green, partener si sef de design la Quench, compania care a vandut barul devenit "mobila" in locuinta lui Carlier.
Green considera ca oamenii aleg sa bea acasa ca reactie la aspectele mai putin atractive ale unei nopti in oras. Imposibilitatea de a gasi un taxi la timp, violenta si incidentele care implica diversi indivizi in stare de ebrietate ii determina pe unii sa caute distractia in fata televizorului, alaturi de prieteni.
"Am 33 de ani, nu mai gust avantajele unei nopti in mijocul unei aglomeratii," spune Green.
El admite insa ca pretul joaca de asemenea un rol important in aceasta ecuatie. Fiind mai convenabil din punct de vedere financiar sa bei acasa, Quench incearca sa-si convinga clientii ca isi vor recupera, in cele din urma, suma invesita in bar.
Acasa e mai ieftin
John Dunsmore, presedinte al diviziei britanice a Scottish&Newcastle, unul din cei mai mari producatori de bauturi alcoolice, considera ca preturile mici pe care le ofera supermarketurile stau la baza modificarii comportamentului consumatorilor.
Pretul unei halbe de bere in puburile britanice are tendinta de a evolua mai rapid ca inflatia. In acelasi timp, in supermarket preturile la bauturi au cunoscut in ultima perioada un usor declin. Dunsmore subliniaza ca campaniile de discount initiate de marile magazine sunt finantate de cele mai multe ori din fonduri proprii. Cu toate acestea, marile lanturi de supermarket-uri, precum Tesco sau Asda, au un cuvant destul de greu de spus in relatiile cu furnizorii, ceea ce le permite sa tina jos preturile.
Colin Povey, director executiv al diviziei britanice a Carlsberg, producatorul danez de bere, declara ca oamenii vor avea nevoie de un motiv solid pentru a bea in puburi, avand in vedere pretul destul de redus la berii vandute in magazine.
Lipsa de creativitate si inovatie a multor producatori, la care se adauga preferinta acestora de a lega promovarea unei marci de imaginea puburilor si mai putin de cea a magazinelor, i-a facut pe consumatori sa considere berea o marfa ca oricare alta, pe care o pot procura convenabil din supermarket.
Daca nu poti sa-i invingi, alatura-te lor
Daca proprietarii de baruri fac tot posibilul pentru a-si recastiga clientii, producatorii de bauturi au simtit ca "moda" bautului acasa ar putea prinde, si eventual aduce profit. Din aceasta cauza, acestia si-au modificat strategiile de marketing pentru a incuraja aceasta noua tendinta. Spre exemplu, Interbrew, producatorul olandez de bere, vinde Stella Artois in butoiase de cinci litri.
Aceasta metoda e mai profitabila din punct de vedere al producatorului, deoarece butoiasul are un pret de vanzare de 14 lire sterline (2,8 lire pe litru), cu 50% mai mult decat pretul unei sticle de bere. Scottish&Newcastle a experimentat la randul sau cu aceasta metoda de comercializare, insa a renuntat deoarece berea isi pierdea repede prospetimea. Intre timp, producatorul britanic a introdus in centrul campaniei sale de promovare a berii imaginea gratarelor in familie.
SABMiller este un alt producator care incearca sa-si sporeasca vanzarile prin intermediul magazinelor. Compania a introdus pe piata americana un suport ingenios pentru frigidere ce permite depozitarea optima a cutiilor de bere.
Allied Domecq, unu din cei mai importanti producatori de bauturi spirtoase, a declarat ca promovarea in SUA a lichiorului Kahlua avea ca tinta initiala cluburile de noapte si barurile. Dupa ce a realizat faptul ca vanzarile prin intermediul acestor canale nu sunt satisfacatoare, a lansat o campanie de promovare care avea ca target consumatorul casnic. In cele din urma, campania si-a atins scopul.
Chiar si pe pietele in care barurile si puburile raman principalele atractii pentru bautorii amatori, producatorii resimt tot mai mult nevoia de a-i stimula pe consumatori sa le cumpere produsele din magazine.
Nu toti isi pot permite un bar de 4.000 de lire sterline in propria locuinta, insa majoritatea au deja acasa o canapea comfortabila, de unde pot bea relaxati o cutie rece cu bere. gabriel.taranu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
