Finala campionatului profesionist de fotbal american, Super Bowl, este cea mai importanta zi din an pentru majoritatea companiilor din Statele Unite, mai ales pentru producatorii de autovehicule, care investesc masiv in spoturile publicitare difuzate de posturile de televiziune.
General Motors Corp. - cel mai mare producator de autovehicule din lume - este si cel mai important "investitor" din aceasta categorie. Compania considera, insa, ca reclamele televizate nu sunt intotdeauna cea mai buna solutie de promovare.
"Competitia actuala presupune nu numai atragerea atentiei, ci si experimentul pe propria piele", a explicat Gary Cowger, presedintele operatiunilor GM nord-americane, referindu-se la ocazia oferita clientilor de a testa modelele companiei - inovatie menita sa stimuleze vanzarile.
Amatorii au avut posibilitatea de a conduce autovehiculele de lux Cadillac, in luna ianuarie, la o fosta baza navala din California, unde GM a inchiriat peste 90.000 de metri patrati pentru a organiza evenimentul "Drive Summit."
Compania pregateste noi astfel de testari, pe parcursul acestui an. In plus, GM va oferi 1.000 de autovehicule drept premii, in cadrul unei competitii care se va incheia in februarie. Totodata, producatorul pune la dispozitia clientilor "testul de 24 de ore", prin care acestia pot lua acasa autovehiculul pe care doresc sa il achizitioneze, pentru a-l returna a doua zi.
In pofida acestor noi strategii de stimulare a vanzarilor, industria auto ramane fidela publicitatii televizate. Toti cei trei mai producatori din Detroit - GM, Ford Motor si divizia Chrysler din cadrul grupului DaimlerChrysler AG - au cumparat spatii publicitare importante care au fost difuzate in timpul finalei de duminica a campionatului profesionist de fotbal american.
Marcile Cadillac si Chevrolet din portofoliul GM au fost prezentate in cadrul a doua spoturi cu o durata de 60 de secunde. Pretul acestor reclame se ridica la cate patru milioane de dolari.
Compania Ford a sponsorizat programul TV care a precedat meciul de fotbal, iar Chrysler a difuzat o reclama la modelul Dodge, cu o durata de 30 de secunde. Anterior, compania si-a retras sprijinul acordat emisiunii "Lingerie Bowl", difuzata in timpul pauzei de retelele TV, in regim contra cost, care prezinta un meci de fotbal american intre doua echipe formate din actrite sau modele renumite.
Potrivit analistului John Casesa, de la Merrill Lynch, bugetul destinat publicitatii in industria auto americana va ajunge in acest an la aproximativ 10,7 miliarde de dolari. Suma echivaleaza cu cate 644 dolari pentru fiecare autovehicul vandut in Statele Unite, cu 7,5% mai mult decat anul trecut.
Producatorii auto din Detroit vor investi cel mai mult pentru a lansa noi modele pe piata, intrucat incearca sa recupereze terenul pierdut in fata concurentilor asiatici.
Cu toate acestea, statisticile recente indica faptul ca audienta TV pe segmentul barbatilor cu varste cuprinse intre 18 si 34 de ani a scazut cu sase procente, in toamna lui 2003. Majoritatea telespectatorilor sunt interesati din ce in ce mai mult de jocurile pe calculator sau de filmele pe suport DVD. In plus, cea mai mare parte dintre ei nu urmaresc reclamele.
O alta amenintare pentru companiile care isi fac publicitate la televizor este dispozitivul digital video-recorder (DVR), care permite utilizatorilor sa "sara peste reclame" atunci cand inregistreaza un program TV. Aproape trei milioane de americani au astfel de aparate, iar gradul de utilizare este estimat sa creasca.
"Deocamdata, acest dispozitiv nu este folosit in masa, dar accesibilitatea crescanda reprezinta un motiv de ingrijorare, ceea ce ne determina sa actionam in mod diferit", considera Jan Valentic, vicepresedintele departamentului de publicitate din cadrul Ford Motor Co.
Astfel, consumatorii se pot intalni cu mesaje publicitare in cele mai neobisnuite locuri.
Anul trecut, Mazda Motor Corp. - companie inclusa in portofoliul Ford - a ales la intamplare persoane din cluburile populare de noapte din SUA si le-a condus in noile sale autovehicule sport RX-8 la petreceri sau concerte, oferindu-le ocazia de a ajunge in spatele scenei si de a se intalni cu celebritati.
In acest fel, compania a incercat sa isi promoveze o imagine moderna, mai ales in randul comunitatilor care stabilesc tendintele contemporane.
"Astfel de evenimente sunt adesea incluse in discutiile oamenilor - despre motivul pentru care au ales o anumita persoana sa faca asa ceva si despre ce reiese din acest context in legatura cu un anumit autovehicul", a aratat Valentic.
In luna noiembrie 2003, personele care s-au dus la cinematografe pentru a viziona "Matrix Revolutions" au fost surprinse sa asiste la interventiile unor actori aflati in diferite locuri din sala, care se ridicau si rosteau mesaje rimate, in momentele in care pe ecran aparea un spot pentru Nissan Motor Co.
Ca si concurentul Mazda, Nissan spera ca o campanie "dramatica" va da nastere unor discutii ample in jurul marcilor sale.
"Solutia cheie este sa apari in locuri in care nu esti asteptat", a subliniat John Cropper, manager in cadrul departamentului de comunicatii la operatiunile nord-americane ale Nissan.
El a recunoscut ca o parte din aceste campanii nu vor fi asimilate de publicul tinta.
"Insa, cand acest lucru se va intampla, cu siguranta ca se vor crea efecte culturale in lant ce vor influenta comunitatile care stabilesc tendintele si moda sociala", a adaugat Cropper.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
