In afara luptei pentru suprematie in fotbal, Germania va gazdui si razboiul dintre companiile de echipament sportiv Adidas si Nike.
La Campionatul Mondial de Fotbal (CM) ce sta sa inceapa, 32 de tari vor concura pentru a ridica trofeul ce atesta suprematia in cel mai popular sport. Dar o alta intrecere este pe cale sa inceapa odata cu debutul CM: batalia dintre producatorii de echipament sportiv Adidas si Nike.
Lupta corporativa este la fel de intensa ca si cea din teren, care va incepe pe data de 9 iunie in M?nchen. Ca eveniment global care atrage mai multi telespectatori decat Olimpiada, turneul poate reprezenta un capat pentru competitia acerba dintre companii. Nike si Adidas au ajuns sa vada evenimentul ca un referendum, nu doar pentru cine este cea mai buna natiune in fotbal, ci si pentru cine este cel mai bun in industria mondiala de echipament sportiv, scrie The Wall Street Journal Europe.
Rivalii abordeaza evenimentul fotbalistic intr-o maniera tipica lor. Adidas, care a detinut numarul 1 in topul producatorilor de echipamente pentru echipele de fotbal pentru decenii intregi, spera sa-si mentina locul prin intermediul contractului de sponsorizare incheiat cu forul de guvernare al Cupei Mondiale, FIFA. Datorita faptului ca Germania va organiza evenimentul, Adidas, compania bavareza, se va bucura si de avantajul terenului propriu.
In timpul celui de-al 64-lea turneu, mai mult de un miliard de telespectatori vor putea vedea simbolul Adidas pe mingile de fotbal, echipamentele arbitrilor, costumele voluntarilor si pe banerele de pe stadioane. De asemenea, Adidas a reusit sa obtina drepturi exclusive de publicitate pentru transmisiile meciurilor in SUA realizate de catre ABC si ESPN- reusind sa blocheze intr-un mod eficient transmiterea reclamelor Nike.
In acelasi timp, Nike foloseste formula starurilor, care i-a conferit suprematia in alte sporturi. Asa cum sponsorizarea lui Michael Jordan a transformat Nike in cea mai importanta marca producatoare de echipamente pentru jucatorii de baschet, compania spera ca achizitia costisitoare a unor reprezentanti ca Ronaldinho si echipa campioana mondiala en titre, Brazilia, o vor ajuta sa devina liderul pe acest segment.
Cei doi rivalii au bagat mana in buzunar mai adanc ca niciodata pentru reclamele traditionale, continutul online si pentru sponsorizarea de evenimente de fotbal amator si a echipelor participante.
Tacticile de guerilla marketing utilizate in mod obisnuit de catre Nike vor fi mult mai greu de utilizat in Germania. FIFA a apelat la tribunalele locale pentru a proteja drepturile exclusive de marketing si a cerut oraselor care vor gazdui evenimentul sa acorde tratament preferential sponsorilor oficiali pentru vanzarea de spatiu publicitar in afara stadioanelor.
"Suntem acolo unde toti ceilalti vor sa fie", spune Gunter Weigl, directorul diviziei de fotbal a Adidas.
Intre timp, achizatia popularilor brazilieni de catre Nike se poate dovedi un avantaj tactic. Replicile tricourilor braziliene, pe care Nike le vinde pentru 70 de dolari, sunt printre cele mai cerute din intreaga lume. Compania americana ii transforma in celebritati si mai mari pe Ronaldinho, Ronaldo si pe alti jucatori brazilieni. Brazilia este atat de importanta in planul Nike, incat campania globala de marketing are ca motto o fraza in portugheza, "joga bonito," pe care compania o traduce prin "jucati frumos". Sarbatorind stilul spectaculos de joc al brazilienilor, initiativa este o incercare de a crea un brand asemanator celui supranumit "Air Jordan".
Reprezentantii Nike au declarat ca atrag aproximativ 1,5 mld. dolari din vanzarile ce au legatura cu fotbalul, mai mult decat dublu fata de suma generata in 2002 si incomparabil mai mult decat cele 40 mil. dolari pe care le genera in 1994. Adidas, batranul lider al acestui sport, se asteapta la o crestre de mai mult de 30% in acest an, ceea ce va aduce o suma mai mare de 1,5 mld. dolari.
Compania germana sustine ca este inca numarul 1 in fotbal si arata spre datele furnizate de NPD Group, o companie de cercetari de piata cu sediul la New York, care o situau inaintea lui Nike anul trecut. Reprezentantii Adidas au declarat ca se asteapta sa-si mareasca cota de piata anul acesta. Insa, cei de la Nike sustin ca pe plan mondial au depasit Adidas, dar nu sunt date disponibile din partea unui grup independent. "Nu trebuie sa previzionez ca suntem numarul 1. Noi suntem numarul 1," a spus Charles Denson, presedintele Nike.
In acest an, Adidas a achizitionat Reebok International pentru 3,8 mld. dolari. In aprilie compania de 12 mld. dolari a semnat un contract pe 11 ani pentru furnizarea de echipament cu NBA dupa transferarea drepturilor de la Reebok. Pe langa fotbal si baschet, Adidas este un mare jucator in atletism, tenis si golf.
Nike, cu vanzari anuale de 13,7 mld. dolari, face o alta incercare in fotbal dupa ani intregi de eforturi incepute si apoi abandonate. Abordarea curenta a inceput in 1994 cand compania din Oregon cauta sa se extinda pe plan international, a spus Denson. "Daca este sa fim cea mai mare si mai buna marca din sport, atunci trebuie sa fim numarul 1 in fotbal", a concluzionat el.
Vanzarea de incaltaminte de fotbal in SUA s-a cifrat la aproximativ 125 mil. dolari, mult mai putin fata de suma de 2,1 mld. dolari obtinuta pentru incaltamintea pentru baschet pe aceeasi piata. Un mic obstacol: ghetele de fotbal sunt facute pentru iarba, nu pentru trotuare. In ciuda cresterii numarului de astfel de modele, ghetele de fotbal sunt mai mult pentru joc decat pentru strada.
Deci, ambele companii duc batalia dincolo de incaltaminte si mingi. Consumatorii hispanici au deja un impact important. Nike sustine ca cele mai bine vandute echipamente in SUA sunt cele ale nationalei Mexicului pe care o si sponsorizeaza.
Adidas are sperante mari legate de piata americana dupa ce a semnat un contract de sponsorizare pe 10 ani, in valoare de 150 mil. dolari, cu Liga de Fotbal americana in 2004 si isi consolideaza legaturile cu ligile de tineret.
Adidas a furnizat mingile de fotbal pentru toate turneele Cupei Modiale incepand cu 1970.
Dupa ce Adidas a semnat un contract de 350 mil. dolari anul trecut pentru a-si extinde parteneriatul cu FIFA pana in 2014, Joseph Blatter a proclamat ca "fotbalul si Adidas au devenit un tot unitar". Relatia companiei cu FIFA ii confera o larga platforma de a-si face cunoscut mesajul publicitar- inclusiv un loc important pe situl FIFA, care va fi vizitat de aproximativ 4 mld. de ori conform estimarilor organizatorilor. O campanie publicitara a Adidas, numita "10+" are ca subiect un singur jucator de fotbal plus cei 10 coechipieri celebri care sarbatoresc impreuna o serie de elemente traditionale ale cupei mondiale precum spiritul de echipa si nationalismul.
O serie de reclame cuprind doi baieti spanioli pe un teren de nisip care isi aleg echipa de vis dintre starurile sponsorizate de Adidas, cum ar fi David Beckham si Juan Roman Riquelme. Meciul se incheie prematur cand mama unuia dintre copii ii striga de la balcon sa vina acasa.
Folosindu-se de avantajul terenului propriu, compania bavareza construieste un stadion temporar in Berlin ce poate gazdui mai mult de 10.000 de spectatori care pot urmari jocurile de fotbal pe un ecran gigantic . Cu o lunga experienta tehnica in fotbal, Adidas spune ca se asteapta sa obtina vanzari importante ale produselor oficiale ale evenimentului, inclusiv mingea de fotbal "Team Spirit". Compania a petrecut mai mult de trei ani la dezvoltarea acestei mingi si a realizat studii stiintifice asupra configuratiei acesteia. Studiile au demonstrat ca aceasta este cea mai rotunda minge produsa vreodata. La impresie puncteaza si o versiune aurita a mingii de fotbal care va fi folosita o sigura data, in timpul finalei care se va juca la Berlin. Adidas previzioneaza o vanzare de 15 mil. de mingi pentru acest an. Pretul mingii va fi de 190 dolari pentru replicile mingilor de joc si ajunge si la 10 dolari pentru minimingi.
Nike, care a inceput sa produca incaltaminte pentru atletism in 1964, a devenit un gigant global convingandu-i pe consumatori sa poarte incaltamintea si in afara terenurilor de joc. Compania a fost intotdeauna prea inceata pentru fotbal. De exemplu, Nike a produs echipamente si accesorii dedicate fotbalului care au fost considerate ca nu sunt suficient de innovatoare din punct de vedere tehnic.
Nike a dat prima lovitura in fotbal in 1996 cand a semnat un contract de sponsorizare pe 10 ani cu federatia braziliana de fotbal. Valoarea contractului, care a fost recent extins pana in 2018, a fost de 100 mil. dolari. De atunci, Nike a semnat contracte cu Arsenal Londra, F.C. Barcelona, Juventus Torino si alte cluburi mai putin renumite.
Datorita starurilor pe care le-a atras compania a obligat departamentul de cercetare- dezvoltare sa vina cu produse care sa fie demne de numele acestora, dar sa fie si suficient de la moda pentru a fi purtate si de cei din afara terenului de fotbal.
Nike a facut echipa cu Google pentru a crea o comunitate fotbalistica online numita joga. com. Acolo, fanii isi pot crea propriul dream-team sau sa urmareasca videoclipuri de fotbal. Nike se asteapta sa atraga mai mult de un milion de utilizatori pana la sfarsitul turneului.
Cei de la Nike sustin ca nu sunt ingrijorati de oportunitatea rivalilor de a fi sponsor oficial. "Atentia va fi acolo unde conteaza cel mai mult - pe teren," spune Trevor Edwards, director de marketing Nike.
Pariurile pe atleti individuali sau pe echipe de fotbal pot fi riscante. Acum cateva saptamani, Wayne Rooney s-a accidentat grav in timpul unui joc de campionat periclitandu-si sansele de a fi prezent la Cupa Mondiala. In momentul accidentarii, jucatorul lui Manchester United purta ghetele Nike, Air Zoom Total 90 Supremacy. Accidentarea a ridicat semne de intrebare in ceea ce priveste designul acestora. In mod similar, daca Brazilia sau alte echipe sponsorizate de Nike sunt eliminate prematur, atunci mottoul "joga bonito" s-ar putea perima.
De aceea Nike vede o mare oportunitate in a se dezvolta dincolo de produsele de performanta spre ceea ce compania a numit produse de "cultura sportiva".
"Daca nu iubesti fotbalul, iubesti aparenta, stilul, abordarea lui", a concluzionat Edwards. constantin.budulan@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
