• Leu / EUR4.7607
  • Leu / GBP5.5053
  • Leu / USD4.2327
Business Internaţional

Cursa catre sefia Coca-Cola: concurenti si obstacole



Analistii de pe Wall Street sunt convinsi ca Steven Heyer, presedinte si director de operatiuni al Coca-Cola, este omul potrivit pentru pozitia de varf in cadrul companiei. Consiliul de conducere a companiei americane este in cautare de candidati din exterior, iar unii cred ca Heyer doreste sa se alature din nou lumii divertismentului, relateaza Financial Times.



An dupa an, investitorii au asteptat ca performantele Coca-Cola sa castige in efervescenta. Ei au urmarit cu rabdare cum Douglas Daft, desemnat presedinte si director executiv in decembrie 1999, a orchestrat doua importante procese de restructurare. Au vazut cum Daft a redresat complexa retea de imbuteliere de care dispune Coca-Cola. L-au auzit pe Daft spunand ca firma nu se va mai concentra asupra volumului, ci asupra rentabilitatii si au primit asigurari din partea lui Daft, cel mai recent cu ocazia prezentarii raportului annual pe anul 2003, ca, dupa ani de incercari nereusite de redresare, Coca-Cola se va afla in sfarsit pe drumul cel bun.



Si atunci de ce Coca-Cola, aparent pe cale de a inregistra ritmul accelerat de crestere promis ani la rand investitorilor, a riscat totul, anuntand cu numai trei saptamani in urma ca Daft se va retrage la sfarsitul acestui an, fara ca firma sa aiba in vedere un succesor pentru acesta?





Linii de succesiune



Daft, ce va implini 61 de ani luna aceasta, a declarat numai ca simte ca este timpul sa se retraga. Analistii de pe Wall Street, insa, sunt mai putin increzatori in faptul ca momentul ales de acesta este cel mai potrivit. Un analist a retrogradat ratingul companiei.



Coca-Cola este admirata pentru modul in care isi formeaza liderii globali, la fel cum Procter& Gamble formeaza brand manageri de marca si General Electric creeaza operatori eficienti. Totusi, compania pare nepregatita a-l numi in pozitia de varf pe singurul candidat aparent, Steven Heyer.



"Companiile ar trebui sa dispuna de linii clare de succesiune in scopul crearii unui sentiment de siguranta", spune Tom Pirko, presedinte al BevMark, o firma de consultanta in domeniul bauturilor.



A re-crea un sentiment de incredere in interiorul companiei a reprezentat misiunea lui Daft in momentul in care acesta a fost numit de companie cu patru ani in urma. La acea vreme, retailerii europeni retrageau bauturile Coca-Cola de pe rafturi pe fondul unor temeri de contaminare. O actiune de clasa in instanta ce includea acuzatii de discriminare rasiala facea valuri. Autoritatile europene din domeniul competitiei, iritate de ceea ce ele considerau drept aroganta americana din partea companiei Coca-Cola, obligau compania sa renunte la planurile de achizitionare a diviziei de bauturi racoritoare a Cadbury Schweppes, ce detinea operatiuni in mare parte a Uniunii Europene. Castigurile, formate din doua cifre in cea mai mare parte a anilor '80 si '90, incepeau sa scada.





Pacatele ultimilor cinci ani



Daft, un talentat operator in Asia, a preluat conducerea de la Douglas Ivester. Esecul inregistrat de Ivester in ceea ce priveste rezolvarea situatiilor de criza iritase consiliul de conducere a companiei si o anumita persoana in special: Don Keough, fostul presedinte si director de operatiuni al Coca-Cola ce urma sa joace din nou, ca si in prezent, un rol determinant in afacerile companiei.



Daft s-a pregatit sa corecteze greselile comise in ultimii cinci ani de companie, greseli numite "pacatele ultimilor cinci ani" de catre Caroline Levy, analist in cadrul UBS Warburg. El a recunoscut rapid comportamentul abuziv al companiei fata de companiile de imbuteliere, dupa ani in care compania incercase sa reduca marjele acestora in timp ce preturile cu amanuntul ramaneau neschimbate. Astfel, Daft a stabilit patru intruniri trimestriale cu cele mai mari sase companii de imbuteliere din lume pentru a purta discutii pe marginea strategiilor. Treptat, aceste companii si-au recastigat increderea, iar situatia lor financiara s-a imbunatatit. Coca-Cola a inceput chiar sa le impartaseasca informatii pretioase.





Think local



In acelasi timp, Daft a inceput sa minimizeze in mod constient imaginea americana a firmei. Marca Coke fusese o tinta speciala a islamistilor ce luptau impotriva imperialismului american. Cateva marci de cola, incluzand Mecca Cola, au aparut in regiune ca rivale ale marcii americane.



Acum, compania a adoptat o strategie de genul "think local, act local" in cadrul departamentelor sale de vanzari si marketing. Reprezentantele locale ale Coca-Cola creeaza reclame adaptate la gusturile locale, neasteptand din partea sediului central o tema anumita.



Daft a eliminat in acelasi timp mii de locuri de munca.



Mult mai important, se pare ca Daft s-a aflat in termeni foarte buni cu consiliul de conducere a companiei ce nu este chiar unul obisnuit, incluzand membri ca Warren Buffett, ce a preluat pentru prima data un pachet de actiuni in cadrul companiei catre sfarsitul anilor '80. Printre alti membri se numara si Herbert Allen, bancherul de investitii ce a vandut candva Columbia Pictures Industries catre Coca-Cola, si James Williams, fostul presedinte al SunTrust si un vechi aliat al Coca-Cola.



Consiliul are in acelasi timp un sustinator cu legaturi importante: Keough, numit de Daft in pozitia de consilier la numai cateva luni dupa desemnarea sa in pozitia de director executiv.



Daft, insa, n-a gasit inca un raspuns la o intrebare ce a tulburat compania in decursul anilor: ce se va intampla in momentul in care oamenii nu vor mai consuma Coca-Cola?



Aceasta intrebare a devenit mai pregnanta acum in contextul in care consumatorii din intreaga lume prefera din ce in ce mai mult sucurile, ceaiurile si apa imbuteliata. Coca-Cola este totusi inca una dintre cele mai populare bauturi in intreaga lume. Numele sau este unul dintre cele mai recunoscute cuvinte in engleza, iar bauturile ce poarta marca Coke reprezinta inca 56% din volumul total de bauturi produse de companie.



In plus, pe fondul temerilor din ce in ce mai intense legate de obezitate si sanatate in interiorul, cat si in afara Statelor Unite, din ce in ce mai multi oameni se feresc de produsele ce contin zahar. Chiar si comercializarea bauturii a devenit mai dificila, consumatorii, in special cei tineri, nemaifiind fideli unei singure marci si fiind extrem de selectivi.



Faptul ca firma se bazeaza pe o singura marca agraveaza problemele legate de incetinirea ritmului de crestere, probleme cu care se confrunta si companiile rivale din industriile de consum. Coca-Cola este unul din grupurile industriei de consum, pe langa P&G, Colgate, Kellogg, HJ Heinz, ce au aparut in secolul 19. Prin promovarea unor produse superioare, acestea au castigat de la inceput pozitii de lideri, profitand din plin de dezvoltarea acestei industrii dupa al doilea razboi mondial, si bucurandu-se de o alta perioada de crestere in anii '80 si '90, odata cu eliminarea barierelor comerciale pe plan global.





Strategii si rivalitati



Catre sfarsitul anilor '90, insa, ritmul de crestere a incetinit, pietele dezvoltate atingand un punct de saturatie. In Statele Unite, de exemplu, Coca-Cola Classic a pierdut 2 puncte procentuale din cota sa de piata in decurs de un deceniu pana la 18,6%, conform Beverage Digest.



Daft a incercat sa rezolve aceasta problema declarand Coca-Cola o companie "a tuturor bauturilor", semnaland o deplasare a accentului ce era pus exclusiv pe bauturi de tip cola si pe bauturi racoritoare. Acum, bauturile necarbonatate reprezinta 17% din volumul total global al companiei.



PepsiCo, rivala companiei, a recurs la o strategie diferita, nebazandu-se exclusiv pe bauturi pentru a obtine crestere. Intr-adevar, divizia de cartofi prajiti a companiei, Frito-Lay, achizitionata in anii '60, detine peste 40% din piata globala de snacks.



Diferenta este clara: de la inceputul mandatului lui Daft, actiunile PepsiCo au crescut cu 74%, in cea mai mare parte pe fondul performantelor solide ale Frito-Lay, in timp ce pretul actiunilor Coca-Cola a scazut cu 28%.



Primele incercari ale lui Daft de a patrunde pe piata de snacks au esuat. Planurile sale de a achizitiona Quaker Oats au fost respinse in ultimul moment de consiliul de conducere a companiei.



Daft a format de asemenea un parteneriat in anul 2001 cu marcile Delight, de sucuri, si Pringles, ale P&G. Si aceste planuri au fost insa abandonate dupa criticile exprimate de Wall Street.



Daft a creat mai apoi o divizie, denumita New Business Ventures, ce avea misiunea de a cauta noi oportunitati de afaceri. Intre timp, insa, compania nu a reusit sa-si atinga tintele legate de volum, iar mai multi directori au plecat sau au fost demisi.



Incercarile lui Daft de a imbunatati imaginea companiei au fost de asemenea estompate de doua procese declansate de Matthew Whitley, un fost angajat al companiei ce a acuzat compania de conducerea unor practici ilegale in cadrul diviziei sale de servicii in sectorul alimentar. Procesele au dus la deschiderea unor anchete oficiale, iar Coca-Cola a recunoscut ca a manipulat testele legate de comercializarea Frozen Coke.





Si totusi, cine va fi?



In ciuda acestor esecuri, Wall Street a salutat una din cele mai indraznete actiuni ale lui Daft: atragerea lui Heyer in cadrul companiei.



Heyer a fost recrutat de la Turner Broadcasting in 2001, fiind in scurt timp privit drept viitorul sef al Coca-Cola. In mai putin de trei ani, acesta a avansat in pozitiile de presedinte si director de operatiuni. Acesta s-a ocupat de cel mai recent proces de restructurare a companiei, din 2003, si a lansat campania de marketing "Real", considerata cea mai eficienta campanie de acest gen de ani de zile. Impreuna cu daft, acesta a imbunatatit relatia companiei cu companiile de imbuteliere si cu consumatorii.



Heyer si-a instalat proprii asistenti in pozitii importante. Analistii de pe Wall Street sunt convinsi ca Heyer este persoana potrivita pentru pozitia de director executiv al Coca-Cola, dar acestia vor trebui sa convinga si consiliul de acest lucru. Suruse din apropierea echipei de management spun ca membrii consiliului au pareri impartite cu privire la Heyer, unii punand la indoiala talentul de lider al acestuia.



Se crede ca Heyer este mai entuziasmat de lumea divertismentului si ca acesta ar putea dori intr-o zi sa preia pozitia lui Dick Parsons in cadrul Time Warner. Acesta a fost de asemenea recent mentionat ca posibil inlocuitor al lui Michael Eisner, la conducerea companiei Walt Disney.



Se pare ca board-ul Coca-Cola nu se grabeste sa desemneze un succesor al lui Daft, chiar daca astfel ia nastere o atmosfera de nesiguranta. De asemenea, board-ul lasa deschisa posibilitatea de a separa rolurile de presedinte si director executiv.



Unii observatori cred ca viitorul presedinte ar putea fi Keough. Desi surse din apropierea lui Keough sustin ca acesta nu este interesat de acest rol, analisti ai Wall Street si surse din interiorul Coca-Cola spun ca acesta este o parte integrala a companiei din anul 1993, fiind profund implicat in afacerile acesteia.



Totusi, analistii se tem inca de faptul ca noua Coca-Cola se afla inca in mainile unui consiliu condus de cei legati de trecut.
catalina.apostoiu@zf.ro 

Principalele valute BNR - joi, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.7607
Diferență: -0,0252
Ieri: 4.7619
Azi: 4.2327
Diferență: 0,0118
Ieri: 4.2322
Azi: 5.5053
Diferență: -0,0309
Ieri: 5.5070
Azi: 4.1761
Diferență: -0,2127
Ieri: 4.1850