In cadrul unui spot publicitar difuzat in cinematografele din New York, clientii si salariatii Gap incep sa distruga, pe neasteptate, un magazin Gap.
Un barbat distruge un manechin, sfasiindu-i camasa cu dintii, o femeie intra in plina forta cu masina in magazin.
Menirea spotului este introducerea unui nou model de magazin Gap, insa acesta poate fi la fel de bine o metafora pentru retailer. Toate cele trei divizii ale acestuia se confrunta cu vanzari in scadere, o serie de directori au plecat in ultimele luni, iar analistii de pe Wall Street pun in mod direct sub semnul intrebarii capacitatea managementului companiei de a face fata situatiei, arata International Herald Tribune.
Gap, cel mai mare retailer american din domeniul articolelor vestimentare, si-a redus prognozele referitoare la castigurile inregistrate in acest an dupa ce a descoperit ca numarul celor ce-i viziteaza magazinele a scazut cu 8%. In cadrul conferintelor, directorii Gap descriu situatia drept "inacceptabila".
Problema centrala a companiei nu este una noua. Clientii ii resping articolele, considerandu-le prea trendy intr-un sezon, prea terne in altul, comparativ cu cele oferite de lanturi cum ar fi H&M si Zara sau retaileri ce se orienteaza catre adolescenti, cum ar fi Abercombie & Fitch si American Eagle Outfitters.
Insa ceea ce difera de aceasta data este faptul ca analistii il ataca pe directorul executiv al companiei, Paul Pressler, un fost director in cadrul Disney, ce a preluat Gap in 2002, avand o slaba experienta in retail. "Este posibil ca Paul Pressler sa nu fie persoana potrivita pentru a conduce Gap", se afirma intr-un studiu recent publicat de banca A.G. Edwards.
Jennifer Black, director al Jennifer Black & Associates, o firma de analiza, arata ca a inceput sa puna sub semnul intrebarii capacitatea lui Pressler de a conduce o companie de retail, anticipand ca Gap ar putea suferi o schimbare de leadership.
Gap i-a luat in mod vehement apararea lui Pressler. Dupa ce o publicatie anuntase ca Gap a inceput sa caute in mod secret o persoana care sa-l inlocuiasca pe Pressler, Donald Fisher, un fondator si actionar majoritar, a replicat pe un ton dur: "Paul este liderul potrivit al acestei companii".
Cat il priveste pe Pressler, acesta nu pare a fi nelinistit. "Citim rapoartele negative ale analistilor. Iar altele, in numar egal daca nu mai mare, apreciaza aceasta echipa de management", scrie acesta.
Ceea ce surprinde in legatura cu aceste atacuri este faptul ca survin la numai un an dupa ce Wall Street-ul il lauda pe Pressler pentru succesul inregistrat in ceea ce priveste intreruperea tendintei de declin al vanzarilor companiei. In cadrul unei conferinte organizate de Lehman Brothers anul trecut in mai in New York, Gap era laudata pentru redresarea puternica inregistrata.
Vanzarile au crescut, chiar daca numai pentru cativa ani, sub conducerea lui Pressler, acestuia acordandu-i-se meritul de a fi eliminat o mare parte a datoriilor, de 3,4 miliarde de dolari, ale companiei. El a inchis 300 de magazine cu performante slabe si a investit masiv in remodelarea magazinelor.
Ceea ce nu a facut, spun analistii, este ca nu i-a inspirat pe clienti cu produsele potrivite. Drept rezultat, vanzarile unor locatii deschise de cel putin un an au ramas neschimbate sau au scazut timp de 12 luni consecutiv. In noiembrie, inceputul sezonului cumparaturilor de iarna, vanzarile au scazut cu 4% in cazul Gap, 2% in cazul Old Navy si 5% in cazul magazinelor Banana Republic.
Unii directori au parasit compania, cum ar fi cazul directorului financiar al marcii Gap, al principalului designer si al directorului de marketing. Gap, intre timp, a numit un nou presedinte, un nou director al diviziei de articole pentru copii si mamici.
Analistii din sectorul de retail dau vina pe marfa. "Problema lui Pressler este faptul ca nu-si asuma riscuri", arata Richard Jaffe, analist in cadrul Stifel Nicolaus. "Nu exista nimic incitant sau interesant de vanzare."
Directorii companiei admit ca au pierdut pentru scurt timp contactul cu clientii, creand mai multe articole pentru ocazii speciale decat articole traditionale Gap.
In cadrul unei conferinte organizate in noiembrie, cand Gap a anuntat rezultate slabe pe trimestrul trei, noul presedinte al Gap, Cynthia Harris, a declarat: "ne-am dezamagit clientii in ultimele cateva sezoane si stim ca va mai dura ceva timp pana cand ii vom recastiga".
Compania si-a "regandit" produsele recent, insa din moment ce cea mai mare parte a articolelor pe 2005 au fost comandate anul trecut, noile produse vor aparea de-abia acum pe piata. Harris arata ca noile produse marcheaza o intoarcere la "stilul american, proaspat, casual" si la "culorile stralucitoare pentru care este renumita Gap".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
