Când Scott Norton şi Mark Ramadan erau în anul terminal la Universitatea Brown din Rhode Island în urmă cu un deceniu, aceştia erau terifiaţi, dar nu din cauza crizei financiar din 2008 ci din cauza ketchup-ului Heinz. Sosul roşu era atât de comun în magazine şi bucătării în jurul lumii încât părea că va fi acolo pentru totdeauna, potrivit Financial Times.
„Supermarketurile se bazau pe toate brandurile clasice americane care nu au mai evoluat în ultimii 70 de ani”, îşi aminteşte Norton.
În timp ce discutau cu prietenii lor studenţi, au realizat că niciunul dintre ei nu îşi dorea produse de masă livrate de marile corporaţii. Aşa că au început să îşi prepare propriul ketchup organic într-un apartament din afara campusului.
La absolvire, au fondat o companie şi pentru că nu aveau nicio poveste originală cu rezonanţă pentru brand, au inventat una în glumă.
L-au numit după un victorian legendar numit Sir Kensington, un aventurier cu monoclu care „i-a sfătuit pe britanici să cumpere condimentele indienilor”.
Cei doi au acum 31 de ani, fiind în mijlocul generaţiei millennials, şi transformă modelele de business nu doar în Statele Unite, ci în toată lumea. În aprilie, compania lor a fost achiziţionată de Unilever.
Astfel, ketchup-ul lor, care a fost la un moment dat doar o glumă studenţească, a intrat în rafturile Walmart şi Target. „Sir Kensington este ca un manual pentru a ajunge la consumatorul millennials”, spune Richard Hartell, preşedinte de strategie şi transformare în cadrul Publicis Media.
Acesta este momentul millennials, mult aşteptat şi temut de companiile care şi-au construit brandurile pentru generaţia baby boomers. Aceştia au îmbătrânit şi nu mai sunt punctul de interes al multor branduri pentru că ei nu mai sunt adolescenţi şi nici măcar studenţi.
Pew Research Center, centru de cercetare din SUA, defineşte millennials drept cei 73 de milioane de americani cu vârste cuprinse între 22-37 ani, care vor depăşi generaţia baby boomers ca număr până în 2019.
„Nu ne mai gândim la ei ca la o generaţie specială sau diferită. Sunt nucleul businessului nostru”, spune Alan Jobe, preşedinte al segmentului de produse de îngrijire în cadrul Unilever.
Era celor 2 miliarde de millennials nu este doar o schimbare de generaţie, ci una etnică şi de naţionalitate.
Peste 43% din americanii millennials sunt de culoare, în timp ce dimensiunea generaţiei millennials în Asia depăşeşte semnificativ pe cea din Europa şi Statele Unite.
Deşi China a avut politica de un singur copil per familie, are 400 de milioane de millennials, de cinci ori mai mult decât cei din SUA şi mai mult chiar decât întreaga populaţie americană, în timp ce Morgan Stanley estimează că generaţia millennials din India – care însumează 410 milioane de tineri – va cheltui 330 de miliarde de dolari în fiecare an până în 2020.
Millennials au ajuns la ceea ce băncile numesc „cea mai importantă vârstă pentru activitate economică”, când se formează gospodării, sunt născuţi copii, iar banii nu sunt cheltuiţi doar pentru ieşiri în oraş.
Simon Isaacs, cofondator al Fatherly, o platformă de informaţii şi de comerţ online pentru părinţii din generaţia millennials, susţine că excursiile în camping cu familia sunt principala ocupaţie de timp liber şi principalul punct de interes al generaţiei. „Asta ne face foarte mult bine. Le place să cumpere corturi cool de familie şi să îşi publice videoclipurile din excursii”.
Asta reflectă cât de adânc tehnologia este integrată în vieţile şi comportamentele generaţiei. Cei mai în vârstă millennials erau adolescenţi când Netscape a lansat oferta publică în 1995 şi a transformat internetul într-un mediu deschis pentru mase.
Cei mai tineri din generaţie aveau 11 ani când Apple a lansat primul iPhone în 2007. Aceştia sunt obişnuiţi nu doar să comunice masiv online ci şi să cumpere lucruri: 25 de miliarde de dolari au fost cheltuiţi în cadrul festivalului de shopping Alibaba Singles Day în China.
Marile companii se chinuie să se adapteze gusturilor millennials. „Producţii locale, originale şi orice pot simţi şi în ce pot avea încredere se încadrează. Poate este o reacţie la globalizare”, spune Laurent Freixe, care conduce businessul din cele două Americi ale gigantului Nestle.
„Organic şi natural reprezintă un trend care se conturează rapid în SUA”. Anul trecut Nestle a cumpărat lanţul de cafenele Blue Bottle, iar în luna mai a semnat un acord de distribuţie de 7,1 miliarde de dolari cu compania Starbucks pentru a reinventa brandurile Nescafe şi Nespresso.
