Peste 300 de lansari anual si multe esecuri. Intr-o piata oarecum deprimata, majoritatea producatorilor cauta reteta magica a unui parfum de succes, relateaza Le Figaro.
Cine isi mai aduce aminte de Mahora (Guerlain), C''est la vie (Christian Lacroix), Nu (Yves Saint Laurent), Higher (Diar) sau de Attraction (Lancome)? Toate aceste parfumuri au prins viata in urma cu patru ani, iar acum sunt uitate pe rafturile magazinelor, in cele mai ascunse locuri, sau mai rau, scoase din circulatie si puse intr-un "cimitir" al marcilor.
In toamna aceasta Dior isi incearca sansa cu Miss Dior Cherie si Dior Homme, Lancome cu Hypnose, Jean Paul Gaultier cu Gaultier2, Christian Lacroix cu Tumulte... Toate au acelasi obiectiv: sa dea lovitura intr-un moment crucial - anotimpul cadourilor.
Nu exista loc pentru toata lumea, iar producatorii de parfumuri stiu bine aceasta regula. Foarte multe lansari, putine succese, multe cheltuieli... toate intr-un business colosal, 20 de miliarde de dolari pe plan mondial, dar care incepe sa piarda din stralucire. In Franta, vanzarile de parfumuri au scazut cu 0,2% in primul semestru al acestui an. Dupa fabuloasa perioada a anilor ''90, sustinuta de deschiderea marilor lanturi de magazine (Sephora, Marionnaud), consumatoarele incep sa-si limiteze cheltuielile in aceasta directie.
Esente feminine, masculine, unisex... toate cumulate valoreaza mai mult de 300 de lansari anual. Partea din vanzari reprezentata de noutati s-a dublat incepand cu 1998, ajungand la un nivel de 10% in prezent. Intrebarea care se ridica in acest moment este cate dintre aceste parfumuri vor rezista pana la sfarsit, vor deveni evergreen-uri intr-o industrie in continua schimbare? Un an mai tarziu, doar cinci din aceste produse se pot lauda cu o cota de piata mai mare de 1 procent. Dupa locul 25 din topul parfumurilor de succes, cota de piata incepe sa se numere in zecimi de puncte procentuale. Iar situatia se agraveaza. Institutele de specialitate, cum ar fi Secodip, nici nu mai iau in considerare cota de piata detinuta de unele ape de toaleta. Patou, Yamamoto sau Helmut Lang detin nici mai mult, nici mai putin de 0% din totalitatea vanzarilor.
Acum, lanturile de magazine sunt cele care fac legea pentru ca au dreptul de a refuza comercializarea anumitor lansari sau de a schimba anumite parfumuri care nu se mai vand cu unele care au sanse mai mari de a ajunge pe noptiera unor consumatoare.
"In ziua de azi, chiar si un designer care creeaza prima pereche de pantofi isi doreste propriul parfum", declara ironic Chantal Roos, director general al Yves Saint Laurent. Roos a fost uimita de esecul inregistrat de parfumul Nu, lansat in 2002 impreuna cu Tom Ford, pe care il caracterizeaza ca fiind "un esec asa cum nu a vazut vreodata". In afara de marile marci (Guerlain, Dior, Yves Saint Laurent) si de prestigiosii creatori (Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Thierry Mugler, Lolita Lempicka), moda apartine acum esentelor lansate de staruri precum Jeniffer Lopez, Celine Dion, Beyonce, Paris Hilton, Sarah Jessica Parker, David Beckam sau... Jean Reno. Chiar si Hummer, jeep-ul extra-large al armatei americane, are propria esenta. Cand sunt lansate, aceste produse inregistreaza vanzari fenomenale, inainte de a fi date uitarii la fel repede. Un exemplu elocvent este Glow, creatie semnata de J.Lo care a inregistrat o scadere de 55% in cel de-al doilea an de comercializare.
"Numeroasele lansari nu fac altceva decat sa delimiteze cele mai bune parfumuri de restul produselor", declara cu severitate Marianne Etchebarne, director de marketing al parfumurilor Chanel, care inregistreaza cele mai mari vanzari pe segmentul reprezentat de Chanel nr. 5, lansat in... 1921. "Riscam sa tranformam un produs de lux, intr-o generalitate. Acest lucru are o explicatie pur financiara pentru ca revenirea dupa un esec de proportii este extrem de dificila", declara Claude Martinez, directorul parfumurilor Christian Dior (LVMH). Situatia devine critica pentru marile marci cum ar fi Dior: "Noi am dori sa franam acesta evolutie, dar daca nu mergem in acelasi ritm cu ea, riscam sa fim eliminati".
In aceste conditii, marii producatori de parfumuri arunca zarurile. "Este exact ca intr-un cazinou. Chiar daca muncesti foarte multe ore pentru a obtine rezultate pe masura, este nevoie de putina magie pentru a reusi acest lucru", explica Patricia Turcq-Paquelier, directoarea diviziei de produse de lux in cadrul L''Oreal. "Probabilitatea de a inregistra un succes este destul de redusa, dar cand acest lucru se intampla, ai dat lovitura. Industria parfumurilor este ca un joc de ruleta", este de parere Remi Gomez, directorul general al BPI, filiala Shiseido, care a avut un succes de proportii cu parfumurile Gaultier si Miyake. Norocosii posesori ai unor produse care inca obtin un flux al incasarilor destul de generos isi pot asuma mai multe riscuri. Revenirea lui Guerlain dupa doua esecuri consecutive in 2002 si 2003 reprezentate de Mahora si Coriolan, inainte de redresarea cu L''Instant, se datoreaza in exclusivitate incasarilor aduse de Shalimar sau Habit Rouge. De aceea este extrem de important ca parfumurile clasice sa nu fie canibalizate de lansari. Exemplu in acest sens este noua campanie dedicata de YSL legendarului Opium, in ciuda recentei lansari a parfumului Cinema.
Marile grupuri de marci analizeaza cu minutiozitate viitoarea destinatie a investitei. "O lansare de proportii implica investitii de peste 100 de milioane de euro in publicitate, echivalentul cifrei de afaceri pe care speri sa o realizezi in primul an de vanzari", explica un analist financiar.
In acesta jungla, marci umbrela precum Procter & Gamble sau Unilever, impun la randul lor anumite legi: produse fara o nota distinctiva, dar care au ritm de inlocuire ametitor. Acesti producatori realizeaza grosul vanzarilor prin exploatarea unor nume de creatori celebri asupra carora au licenta in schimbul unui procent cuprins intre 5-10% din vanzari. Tot ei sunt varful de lance in ceea ce priveste gradul de concentare prin colectionarea unui numar impresionant de licente. P&G a cumparat parfumurile Patou si Lacoste in 2001, apoi Gucci, Valentino, Rochas si Escada in 2003.
Urmatorul brand, care completeaza portofoliul parfumat al P&G, este Dolce & Gabbana. Compania ar trebui sa anunte la mijlocul lunii decembrie semnarea unui contract de licenta pentru parfumurile Dolce & Gabbana. Acest lucru nu inseamna altceva decat un punct pierdut pentru L''Oreal, care se vede pus la zid de catre brandul american in lupta pentru pozitia de lider. Estee Lauder, interesata si ea de preluarea faimosului brand italian, s-a vazut nevoita sa se multumeasca cu Missoni. "Toata lumea isi doreste un italian in portofoliu", surade Patricia Turcq-Paquelier de la L''Oreal. Grupul francez detine deja o vedeta in colectie, Armani, care reprezinta o treime din vanzarile generate de parfumuri si care a devenit in zece ani lider pe segmentul masculin, detronand lunga suprematie detinuta de Hugo Boss, P&G. L''Oreal ar putea sa-si mareasca valoroasa colectie de branduri cu cei doi producatori olandezi Viktor & Rolf. Obiectivul L''Oreal: oprirea ascensiunii inregistrate de P&G. Procter a pus mana pe licenta Gucci in 2003, in detrimentul PPR (Pinault-Printemps-Redoutte), care se afla in proprietatea marcii italiene din 1999. Tot in portofoliul PPR se afla si Yves Saint Laurent Beaute, care la randul sau era extrem de interesat sa-si recupereze suprematia asupra pretioaselor esente. Cu vanzari estimate intre 150-180 de milioane de euro, parfumurile Gucci se puteau alatura celor 630 de milioane de euro generate de YSL Beaute. Singura consolare pentru PPR a fost recuperarea parfumurilor Balenciaga, detinute pana in acel moment de Bogart. La randul sau, grupul va trebui sa cedeze licenta pentru Fendi in favoarea grupului LVMH, care a cumparat recent casa de moda italiana. Prada este in portofoliul brandului spaniol Puig, alaturi de Nina Ricci.
Inter Parfums, micul grup francez, se afla si el la vanatoare de noi licente. Valoarea lui se concentreaza in jurul marcii Burberry, care reprezinta aproximativ doua treimi din valoarea totala a vanzarilor, si Lanvin, semnat in 2004, care d-abia acum a inceput sa rodeasca. In prezent, Inter Parfums incearca sa relanseze brandul Christian Lacroix, care niciodata nu s-a bucurat de un mare succes la public.
Compania americana Coty (mostenirea producatorului francez de parfumuri Francois Coty) a pus mana pe parfumurile detinute de Unilever, dar mai ales pe cireasa de pe tort, brandul Calvin Klein.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
