Cu 20 de ani in urma, profesorul Theodore Levitt de la Harvard Business School facea o profetie pe care realitatea urma in curand s-o depaseasca, in ciuda viziunii cel putin indraznete a celebrului expert in marketing. "Globalizarea pietelor se apropie", anunta Levitt intr-un articol publicat in Harvard Business Review, intr-o vreme in care termenul "globalizare" era practic necunoscut.
Mesajul lui Levitt era unul simplu. Pe masura ce dezvoltarea noii tehnologii permitea extinderea impactului mediatic la nivel global scazand dramatic costurile comunicarii, lumea se schimba profund. In consecinta, preferintele consumatorilor din intreaga lume se uniformizau, creand premisa pietelor globale pentru produse standardizate, intr-o miscare de o anvergura fara precedent in istorie.
Globalizarea insemna pe atunci ca multinationalele demodate care se ocupau cu elaborarea de produse diferite pentru a satisface preferintele pietelor locale, erau sortite prabusirii. In viziunea lui Levitt acestea urmau sa fie subminate de "corporatiile globale" care ofereau aceleasi produse peste tot in lume, beneficiind de "enorme economii de scala" in procesele de productie, distributie, marketing si management.
"Nevoile si dorintele oamenilor s-au omogenizat irevocabil, indiferent de regiunea geografica", proclama in 1983 Levitt. Avea dreptate?
Saatchi, primul conglomerat global
Cu siguranta s-a bucurat de impact. Sir Martin Sorrell, directorul executiv de la WPP, unul dintre primele patru grupuri de publicitate si comunicare din lume, isi aminteste foarte bine ziua in care a aparut articolul lui Levitt. La momentul respectiv Sorrell era director financiar la Saatchi & Saatchi, pe atunci o companie de mici dimensiuni, care urma sa ajunga rapid una dintre ceel mai mari conglomerate de publicitate si marketing din lume.
"Am citi articolul si i l-am dat lui Maurice Saatchi, spunandu-i ca este un articol foarte important. L-am distribuit tuturor clientilor nostri strategici, cu comentariul urmator: "asa se va schimba lumea de afaceri si acesta este modul in care agentia Saatchi se va pozitiona pe piata".
Maurice Saatchi a devenit un suporter convins al teoriei lui Levitt, reorientand operatiunile agentiei sale spre servicii globale pentru promovarea marcilor globale prin campanii publicitare la nivel global. La scurt timp dupa aparitia articolului, agentia a aplicat teoria in practica, printr-o reclama realizata pentru British Airways, cu sloganul extrem de sugestiv "The world's favourite airline" ("Linia aeriana preferata a lumii"). Spotul a fost tradus in 20 de limbi si difuzat in toate tarile cu retele de televiziune, 35 in intreaga lume.
Circulatia in salile de sedinte
Partial datorita entuziasmului lui Maurice Saatchi, articolul lui Levitt a inceput sa circule prin salile de sedinte ale marilor corporatii, desi viziunea sa era in 1983 de domeniul SF, cand mare parte din pietele nationale erau inchise si o treime din populatia globului traia in comunism. Pana la sfarsitul decadei 1980 teoria lui Levitt incepea sa functioneze, pe masura ce oamenii din fostele tari comuniste gaseau expresia noii lor libertati in sticlele de Coca-Cola si in hamburgerii de la McDonald's.
Apararea identitatii culturale
In anii 1990, actiunile proprietarilor de marci globale, precum Coca-cola, Mc Donald's si Walt Disney au explodat pe masura ce investitorii se lasau sedusi de posibilitatile de dezvoltare ale corporatiilor. O alta tendinta care vestea schimbarea vremurilor era moda repozitionarii marcilor care se rebotezau cu nume de sonoritate globala si iz de Esperanto: Diageo, Novartis sau Invensys.
Apoi, a aparut o reactie surprinzatoare: consumatorii din intreaga lume au inceput sa pretinda mai mult control local si apararea identitatii culturale nationale. Globalizarea devenise o realitate prin provocarea unor reactii contra. Ingrijoratoare au fost si cererile consumatorilor de pe pietele nou-accesibile pentru produsele locale care deveneau din ce in ce mai competitive din punct de vedre al calitatii, deoarece producatorii locali adoptasera deja stilul occidental de afaceri.
Lectia invatata
La sfarsitul anilor 1990 majoritatea brandurilor globale mutau directorii de la o filiala la alta, iar actiunile scadeau incontrolabil la bursa, pe fondul scaderii ratelor de dezvoltare ale corporatiilor globale. In martie 2000 noul director executiv de la Coca-Cola, Douglas Daft, semnala, intr-o analiza de exceptie trimisa la Financial Times cauzele esecului.
Coca-Cola fusese prin traditie o companie cu profil "multi-local" care, pe masura ce globalizarea castiga teren, a centralizat luarea deciziilor si a standardizat practicile operatiunilor sale. "Deveniseram o companie globala de mari dimensiuni, lenta si uneori insensibila, intr-o era noua in care viteza, transparenta si flexibilitatea la particularitatile locale reprezentau cheia succesului".
Coca-Cola si-a invatat lectia, iar urmatorul pas dupa globalizare a fost localizarea, redescoperind tezaurul multi-loacl de care se bucura, bogatia de influyente culturale atat de diferite pe care le putea gasi in birourile sale.
In mod surprinzator, abordarea locala contrazice brutal teoria lui Levitt. Aceasta este insa noua practica de afaceri universal acceptata. Coca-Cola detine in prezent peste 200 de marci, majoritatea locale, nu una singura, universala, cum prezicea Levitt. McDonald's isi variaza meniurile pentru a se incadra in preferintele gastronomice locale, iar MTV sare programe diferite pentru regiuni geografice si tari diferite.
In vreme ce omogenizarea a afectat unele categorii de produse, mai ales pe cele din sectorul tehnologic, unde nu exista bariere culturale de depasit, paradoxul globalizarii este acela ca nu a dus la convergenta gusturilor si preferintelor de consum, ci a determinat cresterea vasta a numarului de alternative disponibile. Consumatorii pot cumpara produse de oriunde din lume, prezente la nivel global, regional si local.
Un alt paradox este ca tehnologia ajuta fragmentarea. Conform teoriei lui Levitt, singura modalitate de a ajunge la nivel global era prin standardizare. "tehnologia a schimbat insa economia productiei astfel incat acum poti in acelasi timp sa faci economii de productie si sa furnizezi un produs specializat" spuneLowell Bryan, director la institutul McKinsey si fost student al lui Levitt.
Fata intunecata a globalizarii
Intr-o societate guvernata de globalizare, atat descoperirile benefice cat si efectele negative se transmit mai usor. Bolile, terorismul si recesiunea au infectat mai rapid regiuni intinse aducand cu ele teama si pesimism si erodand sprijinul pentru masuri pro-globalizare, precum comertul liber si migratia libera, avertizeaza The Boston Globe. Cel mai recent exemplu este SRAS, virusul care ne-a facut pe toti constienti de rapiditatea alarmanta cu care a infectat doua continente aducand pagube insemnate multor ramuri industriale. Dintr-o perspectiva pur economica, legaturile mai stranse intre tari au propagat declinul economiei americane in Europa, Asia si America Latina, si au creat o piata bursiera in prabusire globala. In martie 2000, de exemplu, bursele picau cu 40% in Statele Unite, cu 42% in Marea Britanie, 57% in Franta, si cu 63% in Japonia. Unde sa te mai ascunzi de globalizare? andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
