Business Internaţional

Librarii independenti se lupta cu gigantii pentru o nisa din piata

20.09.2004, 00:00 50



In comedia romantica "You've Got Mail" o mica librarie privata este falimentata de un lant de magazine, fapt ce a gasit rezonanta in cartierele de pe intregul cuprins al SUA, scrie The Wall Street Journal Europe.



Uneori, sensul lucrurilor se schimba. La sfarsitul anului trecut, Joseph-Beth Booksellers, care detine sase librarii in Vestul SUA, si-a deschis o sucursala in Cleveland - chiar peste strada de o retea de magazine Borders. Noul magazin este mai mare, dispune de un restaurant si marfa ce include jucarii si saci de voiaj.



Dintre toate categoriile de afaceri pe cale de disparitie, putine au provocat atatea "dureri de cap" ca librariile independente. Sute s-au inchis in ultimii ani, din cauza lanturilor de librarii care aveau oferte mai generoase si preturi mai mici. Si totusi, un grup rezistent si indraznet s-a distins din procesul de "selectie naturala" - in anumite cazuri, prin preluarea si utilizarea unor strategii de marketing ale marilor lanturi, in alte cazuri.



Asociatia Americana a Librarilor, care ii reprezinta pe librarii independenti, spune ca membrii sai si-au imbunatatit cotatia pe piata cu 2% anul trecut, pana la 18% din cele 11 miliarde de dolari, pentru vanzarile la cartile de fictiune sau nonfictiune pentru adulti.



Librarii independenti au inregistrat slabe cresterii ale valorii actiunilor in ultimii trei ani, dupa alti trei ani de declin.



?Desi exista mai putine magazine,"supravietuitorii" o duc mai bine", spune Oren Teicher, director de marketing al grupului comercial.



Micile librarii de la colt, intesate de bibliofili pasionati, au fost nevoite sa faca fata valurilor de atacuri. Intr-o prima etapa au fost Waldenbooks si B. Dalton in mall-uri. Apoi au aparut Barnes&Noble Inc. si magazinele lor imense, urmate de oferta aproape nelimitata de pe internet a companiei Amazon.com Inc. Acum Wal-Mart Stores Inc. si preturile promovate de cluburi pe piata larga acapareaza o parte si mai mare din afacerile profitabile cu best-seller-uri.



Din 1993, numarul retailer-ilor independenti apartinand Asociatiei Americane a Librarilor, a scazut dramatic de la 4.700 la 1.885.



Librarii independenti competitivi pe piata au invatat tehnici de supravietuire, strategii de marketing atragatoare, cum ar fi evenimente in cadrul intim al magazinelor sau promovarea autorilor locali sau inca necunoscuti. Cateva magazine mici s-au specializat, concentrandu-se pe vanzarea anumitor tipuri de carti.



Aflati intr-o etapa de progres, librarii independenti gandesc acum in perspectiva la proiecte mai mari: magazinele pe care le-au deschis au prosperat.



"In primul rand, sunt suficient de mari ca sa poata face fata concurentei", spune Steven Kronenberger, agent de vanzari cu experienta al editurii Simon&Schuster, apartinand companiei Viacom Inc.



Magazinele Joseph-Beth ating o medie de 2.700 de metri patrati, cu 450 de mp mai mult decat un magazin obisnuit al firmei Barnes&Noble.



In West Chester, Pennsylvania, chester County Book&Music detine un magazin de 4.410 metri patrati, care include un restaurant.



"Fie trebuie sa fii foarte "sic", fie ai nevoie de spatiul fizic care sa-ti permita sa fii luat in seama", spune Michael Powell, proprietarul Powell's Books din Portland, Oregon, care detine un magazin extins pe 6.300 de mp in centrul orasului.



Vanzarile din comertul cu carti au inregistrat, totusi, evolutii mici. Banca de investitii Veronis Suhler Stevenson estimeaza ca s-au cumparat carti in valoare de 19,5 miliarde de dolari in 2003, fata de 18,8 miliarde in 2002.



Se prevad cresteri anuale de numai 1,8 procente pana in 2008, in comparatie cu 2,9 procente in ultimii cinci ani.



Incercarea de a invinge lanturile de magazine cu propriile arme este riscanta. Neil Van Uum, proprietar la Joseph-Beth, stie totul depsre razboiul din comertul cu carti. In cazul sau, exista si o latura personala : fosta sotie este membra a familiei Borders.



Tata a trei copii, Van Uum, in varsta de 46 de ani, este proprietar a cinci magazine. Doua dintre ele a trebuit sa le inchida, din cauza vanzarilor scazute. Luna trecuta, a inchis un magazin pe care-l avea in Cleveland, despre care spune ca era situat intr-o zona nu foarte propice. Acum cativa ani, a renuntat la un magazin din Cincinatti.



Barnes&Noble are un trecut mult mai bun in ceea ce priveste alegerea locatiei. In 2004 se inchid numai 12 din cele 653 de magazine detinute de companie.



"In afaceri trebuie sa te trezesti in fiecare zi privind inainte", spune Van Uum. "Asa am devenit mai puternici."



Vanzarile din acest an vor atinge 50 de milioane de $, cea mai buna performanta a companiei, spune Van Uum.



La capitolul profit, Joseph-Beth are un castig de 2 procente, dupa platirea impozitelor, comparat cu 3 procente la Barnes&Noble, cel mai mare lant din bransa, care a avut vanzari de 5,95 miliarde de dolari anul trecut.





Baza ramane mancarea



Reusita lui Van Uum de a concura cu lanturile de magazine se bazeaza pe comertul cu produse alimentare, nu pe cel cu carti. Fiecare magazin al sau dispune de un restaurant cu serviciu complet, care include primirea clientilor dupa modele inspirate din cartile de bucate pe care le vinde. Pentru ca estimeaza ca in jur de 60% dintre cumparatori sunt femei, Van Uum incearca sa creeze un ambient atragator.



"Barbatii intra si vor doar sa cumpere cartea", spune acesta. "Femeilor le place sa faca cumparaturi si merg unde se simt in largul lor."



Joseph-Beth pastreaza cateva note ale magazinelor mici. In fiecare luna, la intrunirea managerilor companiei, nu se uita zilele de nastere ale angajatilor sau evenimentele importante de la munca, o femeie are rolul oficial de a incepe sa cante "La multi ani!", iar e-mail-urile de la sefi care-si lauda angajatii sunt citite cu voce tare.





Start ambitios



Au tintit sus inca de la inceput; magazinul lor masura 450 de metri patrati la un moment in care multi librari independenti nu isi puteau permite mai mult de o treime din acest spatiu. Joseph-Beth a prosperat, extinzandu-se de doua ori in doi ani si jumatate.



Van Uum si-a mutat pana la urma magazinul in zona centrala de magazine, unde a cumparat toti cei 3.780 de metri patrati liberi. In prezent, magazinul Lexington este protejat de o intrare din sticla si de un grilaj metalic care aduce aminte de grajdurile cu cai din apropiere. In interiorul magazinului, se vand esarfe, cravate si pahare care care poarta logo-ul faimoasei curse de cai de la Keenland.



Joseph-Beth incearca sa se diferentieze de cele doua lanturi americane prin sublinierea notei locale.



?Daca iti publici reteta bunicii, noi o vindem", spune el. Asa ca intr-un stat in care localnicii se mandresc foarte tare cu traditiile lor, Joseph-Beth vinde in jur de o mie de carti ale unor autori din Kentucky cum ar fi Chris Offutt, Wendell Berry si istoricul Thomas Clark.



In tot acest timp, Van Uum spune ca si-a planuit sa se extinda in Cleveland, locul in care s-a nascut. Spune ca atunci cand a adus subiectul cu fratii Borders, acestia l-au sfatuit sa astepte: il vor anunta ei cand este momentul oportun. Spre frustrarea sa, mai tarziu acestia au deschis cateva magazine Borders in Cleveland, inclusiv cel situat in fata magazinului Joseph-Beth.



?Ce au spus? Nu prea multe", spune Van Uum. Episodul a tensionat situatia intre Van Uum si cumnatii sai, desi el spune ca relatiile dintre ei s-au imbunatatit progresiv.



Louis si Tom Borders nu au vrut sa comenteze acest aspect. In 1992, au vandut Borders, pe atunci un lant de 21 de magazine, companiei Kmart Corp, care a unit magazinele cu cele Waldenbooks, pe care le detinea, si le-a vandut prin licitatie publica in 1995.



Van Uum si sotia sa au divortat in 2000. Prin intelegerea de divort, Van Uum spune ca a cumparat partea ei din actiuni. Doamna Van Uum nu are pretentii in ceea ce priveste anii de inceput ai companiei. Totusi, ea subliniaza oportunitatea imensa de a intra in comertul cu carti", inclusiv sfaturi despre designul magazinului si cererea de carti.



In interiorul constructiilor sale mari, Van Uum a putut deschide si restaurante, care reprezinta 10% din venit. Aproape 40% din cei 500 de angajati ai companiei lucreaza in restaurante.



In timp ce clientii Barnes&Noble cumpara cate o cafea de la Starbucks, clientii Joseph-Beth se opresc mai degraba sa manance in restaurantele sale.



Meniurile sunt tratate ca oportunitati de vanzare. In fiecare luna, restaurantele introduc retete ale unui nou bucatar.





Strategie de promovare unica



Van Uum si-a pastrat independenta in promovarea cartilor. Spre deosebire de cele doua edituri nationale, el nu accepta bani de la edituri in schimbul unei distribuirii privilegiate a anumitor titluri.



Intr-un efort de a restrange costurile , Van Uum se foloseste de achizitionarea cartilor en-gross. Ingram Book Group din La Vergne, Tennesee, furnizeaza aproape 95% din cartile din magazinele lui Van Uum.



Decizia de a se folosi de angrosisti este puternic combatuta de librarii independenti.



Majoritatea editorilor ofera librariilor discount-uri de cel putin 46% la noile editii. Ingram vinde carti pentru Joseph-Beth cu un discount de doar 40%, spune Van Uum.



Dar ceea ce pierde Joseph-Beth prin discount-uri, castiga prin cheltuieli reduse, pentru ca trebuie sa negocieze doar cu o persoana, nu cu sute de edituri.



Si pentu ca nu vinde numai carti, Van Uum reuseste sa atraga in magazinele sale o gama destul de variata de clienti. Aceasta strategie, de diversificare a produselor, i-a adus multe castiguri in decursul timpului, si a reusit sa-si fidelizeze clientela.



Jane Killen, in varsta de 65 de ani, vine deseori in magazinele Joseph-Beth. Ea spune ca aici gaseste tot ce are nevoie, de la cartile pentru cei trei nepoti ai sai si pana la produse cosmetice sau alimente, fara sa fie nevoita sa se deplaseze prea mult.



"Lucrurile bune sunt acolo ca sa poata fi gasite cu usurinta", spune Kellen.

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO