Business sportiv. De la un logo pe tricou la o investiţie strategică. Cum se schimbă relaţia dintre mediul de business şi sportul românesc? „Epoca afinităţilor de CEO sau de board cred că a trecut“

♦ Sportul poate deveni un instrument prin care companiile îşi construiesc reputaţia, pot intra în comunităţi în care nu au acces în mod normal sau pot crea experienţe pentru consumatori ori testa tehnologii şi produse noi ♦ Următoarea etapă de dezvoltare a marketingului sportiv local va depinde, astfel, nu doar de câţi bani vor aloca brandurile, ci şi de capacitatea sportului de a se organiza.

Companiile au început să nu mai privească sponsorizarea spor­tului ca pe o formă de a fi vizibile, ci ca pe o investiţie care trebuie să producă rezultate de business, să construiască  branduri şi să creeze legături cu comu­nităţile. De cealaltă parte, sportul românesc este încă în căutarea unor modalităţi de a transforma interesul companiilor într-un parteneriat pe termen lung.

Timp de mulţi ani, relaţia dintre entităţile spor­tive locale şi mediul de business s-a bazat mai degrabă pe un mecanism simplu prin care o campanie oferea bani unui club, unei federaţii sau unei competiţii pentru afişarea unui logo, care îi oferea, în principal, doar vizibilitatea, fără însă a exista o strategie amplă de promovare în spate. Altfel spus, aceste colaborări se concretizau prin prezenţa unui logo pe un tricou sau pe un panou.

Deşi piaţa încă este dominată de aceste parteneriate, există totuşi schimbări. Există tot mai multe companii care vor să ştie ce cumpără atunci când investesc în sport, ce obiective de business pot atinge, ce comunităţi pot construi, ce experienţe pot crea pentru clienţii lor, dar şi cum pot măsura rezultatul investiţiei.  Tocmai aceasta este una dintre schimbările importante care se conturează pe piaţa locală a mar­ketingului spor­tiv, mai ales într-un moment în care bugetele alocate sportului sunt în creştere, iar brandurile încep să privească tot mai mult sportul ca pe o platformă de promovare.

„Trebuie să ne uităm mai departe de brandul de pe tricou, de logoul de pe tricou, să ne uităm la apartenenţă, reputaţie, comunităţi, educaţie“, spune Virgil Stănescu, preşedintele Sports HUB.

Pentru companii, sportul poate deveni astfel mai mult decât un spaţiu în care îşi expun brandul. Sportul poate deveni un instrument prin care acestea îşi construiesc reputaţia, pot intra în comunităţi în care nu au acces în mod normal sau pot crea experienţe pentru consumatori ori testa tehnologii şi produse noi.

Există însă tot mai multe companii care în­cep să aibă o astfel de abordare. Una dintre a­cestea este Visa, care urmăreşte să con­s­truiască parteneriate sportive de lungă durată.

„Orice parteneriat este gândit ca o investiţie strategică. Epoca afinităţilor de CEO sau de board cred că a trecut“, spune Gabriel Macovei, Sr. Marketing Manager la Visa.

Tocmai această idee a stat timp înde­lungat la baza multor parteneriate spor­tive de pe plan local. Decizia de a sponsoriza o com­pe­tiţie sau un club nu mai poate fi astăzi justi­ficată doar prin faptul că un executiv este pasio­nat de un anumit sport sau are o relaţie per­sonală cu o anumită echipă. Bugetul de marketi­ng şi decizia de susţinere a unui club sportiv trebuie să aducă valoare, iar parteneriatul trebuie să facă parte dintr-o strategie mai largă.

Pentru Visa, astfel de parteneriate reprezintă şi contexte în care compania poate testa tehnologii şi poate dezvolta produse şi experienţe noi.

Visa este unul dintre partenerii FIFA şi, implicit, ai Campionatului Mondial de Fotbal din acest an. Compania susţine şi Jocurile Olimpice şi Paralimpice, fotbalul feminin UEFA şi echipele Red Bull Formula 1.

Un eveniment sportiv aduce împreună zeci de mii de oameni, generează interacţiuni, creează momente şi oferă companiilor acces la comunităţi la care ar ajunge mult mai greu prin intermediul altor canale.

Astfel, se vede o trecere de la modul în care sunt percepute parteneriatele, de la afişarea unui logo la ce poate construit un brand în jurul unei astfel de asocieri.

„Trebuie să nu uităm că facem un business, adică trebuie să facem revenue şi trebuie să ne uităm la orice asociere. Dacă vreţi să atrageţi parteneri, trebuie să le oferiţi oamenilor într-adevăr o bucăţică de business“, spune Viorel Ruse, director de marketing al Salt Bank.

Tocmai această concluzie ar putea contribui la o schimbare majoră în piaţa locală. Entităţile sportive ar trebui să gândească tot mai mult în termeni de business, astfel încât să aibă ce pune pe masă când vor să atragă parteneri. Altfel spus, sportul trebuie să poată demonstra companiilor nu doar că oferă audienţă, ci şi că poate genera rezultate comerciale vizibile pentru branduri.

Pentru un brand, obiectivul nu este să ajungă să fie iubit de toată lumea, ci să fie recunoscut şi ales rapid de către clienţi.

„Vreau să mă găsească uşor, să mă recunoască foarte repede şi să mă aleagă fără efort. Fotbalul îţi oferă cea mai mare expunere şi cea mai rapidă“, precizează Viorel Ruse.

Totuşi, în ultimii ani, piaţa a început să se îndrepte tot mai mult către abordări mult mai strategice în privinţa parteneriatelor. De altfel, evoluţia marketingului sportiv a fost corelată cu dezvoltarea economiei locale.

Spre exemplu, sponsorizările cluburilor din prima ligă de fotbal se situau în 2012 la circa 60.000-70.000 de euro, pe când astăzi sumele sunt mult mai mari.

„Nu aş merge până la cele 2 milioane de euro, pentru că există un singur club care ajunge la acel nivel, dar suntem undeva între 500.000 şi 1 milion de euro“, explică Cristian Dragoş Gheorghe, fondatorul Sports Business Academy.

La nivelul federaţiilor sportive, valoarea sponsorizărilor a crescut de circa şase ori în ultimii zece ani, spune Cristian Dragoş Gheorghe. Această evoluţie arată că sportul a devenit un activ de marketing mai valoros pentru companii, dar şi că cerinţele companiilor au crescut.

Sportul începe să fie privit ca o platformă pentru business, nu doar ca un instrument de comunicare. În acelaşi timp, există încă un decalaj între cererea companiilor şi capacitatea organizaţiilor sportive de a răspunde acestei cereri. Unele federaţii sportive nici măcar nu au un departament de marketing.

Astfel, următoarea etapă de dezvoltare a marketingului sportiv local va depinde, astfel, nu doar de câţi bani vor aloca brandurile, ci şi de capacitatea sportului de a se organiza şi de a arăta ce poate oferi companiilor.