ZF Supliment EURO

Business sportiv. Jocurile Olimpice, o carte de vizită pentru sportivi. Ce impact ar putea avea participarea la JO asupra atragerii de noi sponsori? „Jocurile Olimpice reprezintă cea mai frumoasă vitrină unde se poate expune un sportiv de performanţă, cu toate acestea, un sponsor analizează baza de practicanţi şi fani ai fiecărui sport“

31.05.2024, 00:07 Autor: Miruna Diaconu

Disciplina sportivă cântăreşte mult în decizia companiilor de a susţine un sportiv sau nu, în funcţie de cât de populare sunt sporturile respective. Popularitatea unui sport se traduce în numărul de fani ai acestuia, ceea ce pentru o companie înseamnă o paletă mai largă de oameni cărora să li se adreseze.

Mai sunt aproape două luni până la începerea Jocurilor Olimpice, care vor avea loc la Paris timp de câteva săptămâni, în perioada 26 iulie - 11 august, iar sportivii se pregătesc intens pentru a obţine rezultate cât mai bune în probele din cadrul competiţiei. Vor exista peste 300 de probe sportive din cadrul a 32 de sporturi. Jocurile Olimpice, organizate la fiecare patru ani, reprezintă unul dintre cele mai importante competiţii sportive la nivel internaţional, având puterea de a aduna fizic sau în faţa ecranelor milioane de fani ai sportului.

Popularitatea acestei competiţii sportive reprezintă o carte de vizită în sine pentru sportivi, iar expunerea de care vor beneficia în cadrul Jocurilor Olimpice ar putea avea un impact pozitiv asupra atragerii de sponsori.

„Jocurile Olimpice reprezintă cea mai frumoasă vitrină unde se poate expune un sportiv de performanţă, cu toate acestea, un sponsor analizează în primul rând baza de practicanţi şi fani ai fiecărui sport. În mod normal, fiecare sportiv ar trebui să atragă cel puţin trei sponsori după participarea la acest nivel“, spune Cristian Gheorghe, fondatorul Sports Business Academy,

Totuşi, disciplina sportivă cântăreşte mult în decizia companiilor de a susţine un sportiv sau nu, în funcţie de cât de populare sunt sporturile respective. Popularitatea unui sport se traduce în numărul de fani ai acestuia, ceea ce pentru o companie înseamnă o paletă mai largă de oameni cărora să li se adreseze. Dacă un sport nu este popular, atunci sportivului îi va fi foarte greu să atragă sponsori, însă nu imposibil, spune Cristian Gheorghe.

„Sunt nenumărate exemple de medaliaţi care nu au intrat în atenţia sponsorilor deoarece potenţialul de expunere era foarte mic. Sunt multe sporturi care nu se bucură de o popularitate mare, iar însăşi sponsorizarea la acest nivel pleacă de la ideea că sportivul are o masă critică de followeri/fani. Fiecare sportiv trebuie, în ziua de astăzi, să devină un influencer pe reţelele sociale, însă cu o atenţie deosebită la nivel de mesaj şi asociere publică. Rezultatele sportive sunt importante, dar pentru un brand este mai importantă capacitatea de a comunica valorile sale sau puterea de a construi comunităţi. Sporturile mai puţin populare au o misiune foarte grea, dar nu imposibilă, trebuie să producă conţinut constant prin care să intre în atenţia sponsorilor. Uneori poţi să treci cu vederea lipsa unei comunităţi, dacă ai o poziţionare inteligentă şi creativă“, explică el.

Singurul dezvantaj al Jocurilor Olimpice este acela că au loc la fiecare patru ani, iar companiile care decid să sponsorizeze sportivii pentru a avea o mai mare expunere trebuie să aibă un plan pe termen mediu, astfel încât comunicarea lor să nu existe doar în perioada competiţiilor. Mai exact, o companie care decide să vină alături de un sport sau de un sportiv la Jocurile Olimpice trebuie să susţină acel sport şi după încheierea competiţiilor.

„E greu de cuantificat ce impact au Jocurile Olimpice asupra atragerii ulterioare a sponsorilor. E greu de folosit într-o manieră continuă asocierea dintre un sponsor şi un sportiv care are vizibilitatea şi creşte în notorietate o dată la patru ani. Chiar dacă Jocurile Olimpice reprezintă cel mai curat nivel al sportului, nu are aceeaşi atractivitate financiară pentru sponsori. Sponsorul ar vrea să fie acolo pentru că este o asociere perfectă, în acelaşi timp se gândeşte cât de mult poate să câştige financiar din această asociere şi pe termen lung“, spune  Mihaela Constantinescu, specialist în marketing sportiv.

Ea este de părere că firmele care vor să se asocieze cu sportul şi, în special, cu Jocurile Olimpice nu ar trebui să se urce în această barcă doar o dată la patru ani, ci să aibă o susţinere şi o comunicare continue, iar în perioada Jocurilor Olimpice doar să fructifice mai mult parteneriatul. Companiile care susţin sportivii doar în perioada Jocurilor Olimpice nu vor reuşi să aibă niciun return of investment.

„Jocurile Olimpice nu sunt o carte de vizită, ci sunt o steluţă pe cartea de vizită pentru unii care au ştiu să-şi facă respectiva imagine, dar sunt puţini. De exemplu, David Popovici îşi construieşte imaginea şi între Jocurile Olimpice. Companiile l-au susţinut în 2021, 2022 şi 2023, iar acum vin şi spun acest lucru“, spune Mihaela Constantinescu.

Deşi companiile ar trebui să susţină sportul şi în perioadele dintre Jocurile Olimpice, ar trebui să existe o comunicare venită şi dinspre sportivii. Însă nu sportivii ar trebui să se ocupe de creşterea vizibilităţii, ci staff-ul din spatele acestora, în special, oamenii de marketing din echipa sportivilor. Aici însă intervine discuţia privind lipsa oamenilor de marketing din zona sportivă, dar şi a a interesului pentru dezvoltarea unor astfel de specialişti. Marketingul sportiv nu reprezintă încă un punct de interes pentru multe cluburi sportive locale.

O campanie editorială Ziarul Financiar realizată cu susţinerea Superbet