Business sportiv. Sponsorizarea sportului nu mai înseamnă doar o siglă pe tricou, iar companiile nu mai caută doar vizibilitate. Sportul nu mai este o cheltuială de imagine, ci o investiţie strategică

♦ Cu toate că piaţa de marketing sportiv din România e abia la început de drum, sponsorizările încep să fie gândite şi altfel decât prin prisma unor afinităţi şi preferinţe ale oamenilor din companii. Investiţia în sport începe să fie analizată tot mai mult din prisma unor indicatori de business.

Marketingul sportiv, şi implicit şi piaţa sponsorizărilor din acest domeniu, trece printr-o schimbare în ultimii ani. Dacă în urmă cu câţiva ani companiile urmăreau în primul rând notorietatea şi expunerea oferită de prezenţa unui logo pe echipamentul unei echipe, astăzi discuţia s-a mutat către rezultate de business, construirea unor comunităţi, experienţe pentru consumatori şi parteneriate pe termen lung.

Pentru marile companii, sponsorizarea sportului nu mai este o simplă cheltuială de marketing, ci începe să fie o investiţie strategică, măsurată prin impactul pe care o astfel de implicare îl are asupra brandului, cât şi asupra relaţiei cu clienţii.

„Orice parteneriat este gândit ca o investiţie strategică. Epoca afinităţilor de CEO sau de board cred că a trecut. Ne uităm la exclusivităţi comerciale şi la evenimente sportive ca la contexte în care putem testa tehnologii, ne putem dezvolta produsele şi, în acelaşi timp, brandul“, spune Gabriel Macovei, Senior Marketing Manager Visa, prezent în cadrul conferinţei ZF Marketing & Sport Business.

Compania este prezentă atât în competiţii sportive globale, precum Jocurile Olimpice, FIFA sau Formula 1, cât şi în proiecte locale, precum Transylvania Open.

La rândul său, Bitdefender susţine că un astfel de parteneriat nu este definit doar de dimensiunea investiţiei, ci şi de modul în care parteneriatul este integrat în strategia companiei. Colaborarea cu Scuderia Ferrari HP a pornit dintr-o nevoie tehnologică, iar ulterior s-a transformat într-o platformă de promovare globală a brandului, oferindu-i mai multă vizibilitate pe pieţele externe, acolo unde vrea să-şi crească businessul.

„Dacă nu există valori comune, intri doar într-o aventură de sponsorizare şi nu are absolut niciun sens“, afirmă Ciprian Istrate, Senior Vice President Operations and Global Brand al Bitdefender.

În opinia sa, una dintre cele mai mari greşeli pe care le fac companiile este să creadă că simpla prezenţă vizuală este suficientă.

Ciprian Istrate, Senior Vice President Operations and Global Brand al Bitdefender: Să nu credem că dacă punem un logo undeva vom avea impact. Impactul va fi minim dacă nu creezi engagement, dacă nu creezi experienţe şi nu amplifici acest lucru. Un parteneriat necesită timp până să ai date financiare care să îl susţină

„Să nu credem că dacă punem un logo undeva vom avea impact. Impactul va fi minim dacă nu creezi engagement, dacă nu creezi experienţe şi nu amplifici acest lucru. Un parteneriat necesită timp până să ai date financiare care să îl susţină“, spune reprezentantul Bitdefender.

O strategie similară o are şi Auchan când vine vorba de parteneriatul său cu Federaţia Română de Ciclism, prin care susţine şi este coorganizator al Turului României.

„Nu suntem doar finanţatori. Suntem coorganizatori ai Turului României. Întreaga parte de comercializare a pachetelor este gestionată de noi. Brandurile beneficiază nu doar de vizibilitate, ci şi de servicii de retail media“, explică Tiberiu Daneţiu, Director Afaceri Instituţionale & Retail Media al Auchan România.

Parteneriatul urmăreşte nu doar o reconversie în vânzări, ci şi poziţionarea brandului ca agent de promovare a ţării.

„Prin Turul României încercăm să promovăm România şi să ne comportăm ca nişte cetăţeni responsabili ai acestei ţări. Când competiţia este transmisă internaţio­nal nu sunt prezentate doar bicicletele, ci şi geografia, istoria şi gastronomia locurilor prin care trece“, spune Daneţiu.

Şi pentru Salt Bank investiţia în sport nu este doar o acţiune de creştere a notorietăţii, ci este analizată şi prin prisma indicatorilor de business.

„Patru din cinci români ştiau de Superligă, iar aproximativ 40% ştiau de Salt Bank după primul an de parteneriat. Nu vreau să mă iubească toată lumea. Vreau să mă găsească uşor, să mă recunoască foarte repede şi să mă aleagă fără efort“, spune Viorel Ruse, director de marketing al Salt Bank.

Cu toate că piaţa de marketing sportiv din România e abia la început de drum, sponsorizările încep să fie gândite şi altfel decât prin prisma unor afinităţi şi preferinţe ale oamenilor din companii. Investiţia în sport începe să fie analizată tot mai mult din prisma unor indicatori de business, care de altfel pot determina şi dacă acea investiţie poate să fie sau nu în avantajul unei companii. Altfel spus, investiţiile în sport nu mai sunt făcute doar “după ureche“. Iar succesul unui astfel de parteneriat nu mai este dat doar de audienţe, ci şi de efectele pe care le poate avea asupra brandului.

Viorel Ruse, director de marketing al Salt Bank: Patru din cinci români ştiau de Superligă, iar aproximativ 40% ştiau de Salt Bank după primul an de parteneriat. Nu vreau să mă iubească toată lumea. Vreau să mă găsească uşor, să mă recunoască foarte repede şi să mă aleagă fără efort