Nicoleta Iordan, cofondatoare, Cărtureşti: Audiobookul a apărut tocmai acolo unde cărţii în format fizic îi era imposibil să pătrundă: în maşină conducând spre birou, în bucătărie gătind, pe banda de alergat de la sală

♦ „Această evoluţie hibridă nu este o ameninţare pentru cartea în format print, ci este o extensie a ei, se susţin reciproc. Poate că acelaşi client pe care îl vedem sâmbătă răsfoind printre rafturile din librărie, este acelaşi care luni dimineaţă în drum spre birou ascultă un audiobook. Suportul s-a adaptat ritmului şi dinamicii vieţii unei persoane, nu invers.“

Audiobookurile au devenit în ultimii ani o extensie firească a cărţilor tipărite, adaptată unui stil de viaţă tot mai dinamic unde timpul este limitat cititori. Reţeaua de librării Cărtureşti şi platforma de audiobookuri AudioTribe colaborează, încă din anul 2022, într-un demers comun de a extinde accesul la lectură dincolo de formatul clasic al cărţii tipărite, şi a fost cumpărată de Cărtureşti în anul 2025.

„Lectura a devenit hibridă, iar această evoluţie hibridă nu este o ameninţare pentru cartea în format print, ci este o extensie a ei, se susţin reciproc. Poate că acelaşi client pe care îl vedem sâmbătă răsfoind printre rafturile din librărie, este acelaşi care luni dimineaţă în drum spre birou ascultă un audiobook. Suportul s-a adaptat ritmului şi dinamicii vieţii unei persoane, nu invers“, a declarat pentru ZF Nicoleta Iordan, cofondatoare şi co-CEO Cărtureşti.

Piaţa cărţilor în format digital, atât audiobookuri, cât şi e-bookuri, a crescut accelerat în ultimii cinci ani şi reprezintă 5-7% din  piaţa de carte din România, potrivit datelor ZF.

Decizia Cărtureşti de a investi în AudioTribe a venit pe fondul dorinţei de a fi alături de cititori în toate formele pe care le poate lua lectura, subliniază Nicoleta Iordan. „Procesul a fost unul reciproc, adică după ce am iniţiat discuţiile, parteneriatul ni s-a părut natural, mai ales fiind cea mai extinsă reţea de librării din România“.

Întrebată care sunt elementele comune între ascultătorii de audiobook-uri şi cititorii care preferă cărţile în format fizic, Nicoleta Iordan a explicat că pasiunea pentru lectură şi dorinţa de cunoaştere îi apropie pe consumatorii celor două formate.

„Audiobookul a apărut tocmai acolo unde cărţii în format fizic îi era imposibil să pătrundă, adică în maşină conducând spre birou, în bucătărie gătind, pe banda de alergat de la sală. Aşadar cartea audio a pătruns, şi continuă să o facă, în spaţii pe care formatul print nu le putea ocupa.“

Cu toate acestea nevoile consu­matorilor sunt diferite. Persoanele care preferă cărţile tipărite vor căută experienţa şi ritualul mersului în librărie, în timp ce ascultătorii de audiobookuri se orientează spre flexibilitate şi posibilitatea de a asculta o poveste oriunde s-ar afla.

În schimb, persoanele care ascultă audiobookuri caută eficienţă şi conti­nui­tate, nu îşi doreşte să piardă timp şi vrea ca povestea cărţii pe care o ascultă să-l urmeze oriunde merge şi el, subliniază ea.

„Nevoile din spatele acestui comportament sunt, în fond, universale: divertisment, relaxare şi dorinţa de a învăţa ceva nou. Le vedem şi în date, un studiu le ierarhizează astfel: entertainment (45%), relaxare (42%) şi dezvoltare personală (31%). Nu sunt nevoi noi, dar formatul audio le-a făcut accesibile unor oameni care nu găseau locul potrivit pentru ele“.

 

Actori ca naratori. Emoţia nu poate fi replicată de tehnologie

AudioTribe foloseşte actori şi naratori umani, nu voci generate de inteligenţa artificială, pentru că emoţia şi interpretarea umană a unui text nu pot fi replicate de tehnologie. De asemenea, Nicoleta Iordan subliniază că naratorul are un rol esenţial în experienţa de ascultare, iar mulţi utilizatori aleg audiobook-uri chiar pentru vocile unor actori cunoscuţi. „Vocea naratorului poate ucide o carte sau o poate face de zece ori mai bună“.

„Ascultătorul simte implicarea din felul în care anumite cuvinte sunt amplificare, din timbrul său unic, din inflexiunea vocii, aşadar vorbim despre o dimensiune pe care inteligenţa artificială nu o poate atinge pentru că îi lipseşte ceea ce este partea fundamentală din fiinţa umană - implicarea emoţională“.

În opinia Nicoletei Iordan, un narator bun poate determina ascultătorii să cumpere şi cartea în format tipărit, pentru a păstra experienţa într-o formă fizică la ei acasă.

Astăzi, audiobook-urile au atras şi segmente de consumatori care nu erau cititori, pentru că acest format le oferă acces rapid la cărţi în timp ce prestează alte activităţi care le consumă din timp. „Ce au în comun toţi aceşti ascultători de cărţi audio este că audiobook-ul a intrat în viaţa lor din alegerea conştientă de <a citi mai mult>, o soluţie naturală la o problemă de timp“.AudioTribe oferă două tipuri de abonament: Unlimited, la preţul standard de 49 lei pe lună, care îţi oferă acces nelimitat la toate cărţile din catalogul Unlimited, şi Unlimited Extra, la 62 lei pe lună, care include acelaşi acces nelimitat la catalogul Unlimited, plus acces la un portofoliu special de cărţi.

În medie, utilizatorii AudioTribe ascultă aproximativ 3 cărţi pe lună şi petrec în jur de 30 de minute pe zi pe platformă. În prezent, platforma AudioTribe oferă în acces la peste 45.000 de audiobook-uri şi e-book-uri în limba română şi engleză.

Piaţa de carte din România a ajuns la o cifră de afaceri cumulată a editurilor de aproape 200 de milioane de euro în 2025.

În 2025, compania Direct Client Services, care operează librăriile Cărtureşti, a avut o cifră de afaceri de 445 mil. lei, în creştere cu 5% faţă de 2024, un profit net de 12 mil. lei şi un număr mediu de 829 de angajaţi, arată datele mfinante.ro.

Nicoleta Iordan spune că numărul de ascultători ai audiobook-urilor creşte constant, iar cifrele din Europa şi Statele Unite sunt revelatoare pentru direcţia către care se îndreaptă lucrurile.

 

Pieţe unde audiobook-ul are jumătate din vânzări

„În Suedia, una dintre ţările cu cea mai mare rată de cititori din UE, audiobook-urile reprezintă deja jumătate din piaţa de carte. Este un indicator relevant. Credem că atâta vreme cât vom veni cu titlurile potrivite, fie că vorbim despre noutăţi editoriale, fie despre cărţile unor ecranizări de succes sau despre lecturi evergreens, sau despre formate de conţinut original, avem toate motivele să credem că piaţa va continua să crească.“

În următorii zece ani, Nicoleta Iordan anticipează o diversificare mai accelerată a formatelor: conţinut audio mai variat, mai segmentat pentru diferite nişe, mai creativ audio, poate imersiv şi mai senzorial pentru o experienţă cât mai autentică, conformă cu detaliile din poveste.

„Cred că tocmai dinamica rapidă a zilei va face cititorul din viitor să aprecieze şi mai mult timpul petrecut cu o carte fizică. Cred că va deveni un act şi mai conştient, aproape deliberat, să spună că face o alegere de a fi prezent citind. Acesta este motivul pentru care continuăm atât prin Cărtureşti, cât şi prin AudioTribe, pentru că am văzut deja din experienţă că indiferent de ce ne rezervă viitorul - cărţile nu vor dispărea niciodată“, a concluzionat Nicoleta Iordan.

---

Profilul ascultătorului de audiobooks creionat de Nicoleta Iordan

„Nu vorbim despre un profil singular, mai degrabă despre mai multe tipuri de consumatori. Dar dacă e să conturăm imaginea celui predominant, datele ne arată o femeie între 35-45 de ani, care locuieşte în mediul urban, este activă social şi este preocupată atât de dezvoltarea personală, cât şi de cea profesională. Este, cel mai probabil, cineva din viaţa căreia lectură făcea parte şi înainte, iar audiobookul nu i-a înlocuit obiceiul, ci acum consumă şi mai multă lectură“.

---