Companii

Berarii pompeaza bani in reclame „cu fotbal” si spera la 150 mil. € in perioada CM din Africa de Sud

Berarii pompeaza bani in reclame „cu fotbal” si spera la 150 mil. € in perioada CM din Africa de Sud

Vanzarile teraselor si ale restaurantelor cresc cu cel putin 10% in perioada unui eveniment de amploare din lumea fotbalului

30.04.2010, 00:00 221

Marii producatori de bere, Ursus Breweries, Heineken Romania,Bergenbier si United Romanian Breweries Bereprod, estimeaza ocrestere intre 8 si 10% a vanzarilor de bere in perioadaCampionatului Mondial de Fotbal fata de o luna de vara in care nuare loc niciun eveniment fotbalistic.

Astfel, berarii asteapta in perioada 11 iunie - 11 iulie aacestui an sa vanda cumulat aproximativ 220 de milioane de litri debere, respectiv 440 de milioane de sticle la 0,5 litri, vanzaricare le vor aduce in conturi intre 170 si 190 de milioane de euro,potrivit calculelor ZF.

"Anul acesta, Romania nefiind calificata la Campionatul Mondialde Fotbal, interesul si entuziasmul starnit de aceasta competitiein randul romanilor vor fi reduse. Totusi, un turneu finalreprezinta un motiv de consum suplimentar. De regula, consumul debere in timpul Campionatului Mondial creste cu 10% si este"starnit" de cheltuieli media si promotionale tematice mai mari cu15-20%. In vremuri de criza insa, atat cheltuielile, cat siconsumul ar putea fi mai limitate", a declarat Mihai Ghyka,directorul general al Bergenbier, companie cu afaceri anuale de 170mil. euro, parte a grupului StarBev controlat de fondul deinvestitii CVC Capital Partners.

Brandul de bere Bergenbier, care genereaza jumatate dinvanzarile locale ale companiei, a fost timp de zece ani sponsorprincipal al echipei nationale de fotbal. Dupa ce a pierdut insaacest contract la finalul anului 2008, producatorul a continuat sainvesteasca in campanii de promovare care il au in prim-plan pecapitanul echipei nationale de fotbal, Cristi Chivu. In plus, anulacesta producatorul a creat pentru Bergenbier o editie specialapentru care a schimbat culoarea ambalajelor in galben, culoareavuta in perioada in care a sponsorizat nationala de fotbal, si arepus in vanzare Bergenbier Q-pack, cu gatul in forma de minge.

Asteapta vanzari mai mari

Opinia lui Ghyka este impartasita si de Grant McKenzie,vicepresedinte marketing al Ursus Breweries, producatorulbrandurilor Timisoreana, sponsorul Cupei Romaniei Timisoreana, siUrsus, sponsorul echipei nationale de fotbal.

"Din experientele anterioare, ritmul de crestere mediuinregistrat in perioada unui campionat mondial de fotbal comparativcu o luna de vara fara un astfel de campionat este intre 5 si 9%.Totusi, comparam anul acesta cu un an cu rezultate slabe peperioada verii, ca 2009, ceea ce inseamna ca nu este gresit saestimam o crestere de minimum 10% a vanzarilor in perioadaCampionatului Mondial de Fotbal din 2010", explica vicepresedintedepartamentului de marketing al Ursus Breweries, companie careruleaza pe plan local afaceri de peste 300 de milioane de euro.

Astfel, McKenzie spera ca vanzarile Ursus Breweries sa ledepaseasca in perioada iunie-iulie a acestui an pe celeinregistrate de producatorul de bere in aceeasi perioada din 2009,cand vanzarile companiilor din industria berii au fost puternicafectate de criza economica, respectiv de scaderea puterii decumparare. In luna iulie a anului trecut piata berii a inregistrato scadere a vanzarilor de peste 25%, comparativ cu aceeasi perioadaa anului 2008.

"Asteptam ca una din patru beri vandute in Romania in perioadaCampionatului Mondial de Fotbal sa fie Ursus si Timisoreana", aspus McKenzie, adaugand ca vanzarile vor fi impulsionate atat decampionatul mondial, cat si de incalzirea vremii si o resimtire maiusoara a crizei economice de catre populatie in urmatoareleluni.

In acest scop, Ursus Breweries a demarat deja o campanie depromovare pentru brandul Timisoreana, cel mai vandut brand dinportofoliul companiei si cea mai vanduta marca de bere de pe planlocal, prin care promoveaza cei mai importanti fotbalisti ai anilor1980. Reprezentantii companiei nu au dezvaluit insa valoareainvestitiei realizata in aceasta campanie.

Bani in promovare

"Investitiile in promovarea brandurilor sunt intotdeauna mari inperioada iunie-iulie, dar nu facem investitii disproportionate.Impactul investitiilor in promovare depinde si de ideea pe care opromovezi", a completat Grant McKenzie.

Reprezentantii United Romanian Breweries Bereprod (URBB),producatorul brandului Tuborg, estimeaza de asemenea ca vanzariledin perioada Campionatului Mondial de Fotbal vor imprima o tendintade crestere pietei locale a berii, dar ca vanzarile vor fi doar cu5-8% peste consumul care are loc in afara sezonului de fotbal.

"In perioada campionatului mondial de fotbal, consumatoriiobisnuiesc sa iasa mai mult in locatii HoReCa (hoteluri,restaurante, catering etc. - n.r.) pentru a viziona meciurilealaturi de prieteni si de o bere. Acest lucru duce si la crestereavanzarilor pe acest canal. Noi estimam ca vom inregistra inperioada campionatului mondial de fotbal o crestere de peste 15% inHoReCa", a declarat Doron Zilberstein, vicepresedinte marketing alURBB, companie cu afaceri de circa 90 mil. euro, care are inportofoliu si brandul international

Carlsberg, sponsor al mai multor sporturi, inclusiv fotbal.

El considera insa ca modificarile survenite in aceasta perioada,la nivelul vanzarilor sau al investitiilor unui brand, depind delegatura si implicarea sa in campionatul de fotbal.

"Anumite branduri dedica Campionatului Mondial de Fotbal o parteconsiderabila din activitatile de marketing si de promovare siimplicit aloca acestei perioade o suma importanta din bugetulanual. Cu toate acestea, in general, investitia totala de marketingnu este afectata de aceasta perioada. Brandurile care nu suntimplicate deloc in aceasta activitate continua sa isi desfasoareplanul normal de activitate si nu isi maresc investitiile inaceasta perioada", a mai spus Zilberstein, adaugand ca si Carlsbergva dezvolta noi pachete promotionale si ambalaje personalizatededicate fotbalui in perioada urmatoare.

Greu de estimat

Pe de alta parte, Paul Markovits, directorul de marketing alHeineken Romania, considera insa ca tinand cont de contextul incertal pietei berii din acest an, este mai intelept ca producatorii sanu faca estimari cu privire la evolutia vanzarilor inainte deincheierea Campionatului Mondial de Fotbal.

"Este dificil sa facem o predictie a modului in care va evoluaindustria berii in perioada Campionatului Mondial de Fotbal,deoarece exista o multime de factori care pot influenta consumul debere, precum preferinta romanilor pentru echipele straine carejoaca in campionat. In ultima instanta, consumul de bere inperioada Campionatului Mondial de Fotbal va depinde de vreme si desetea romanilor", estimeaza directorul de marketing al HeinekenRomania, jucator cu afaceri anuale de peste 200 mil. euro, careproduce brandurile Golden Brau, Ciuc si Heineken, cel din urmasponsorul UEFA Champions League.

"Decizia asupra sumei investite in promovare apartine fiecaruiproducator. Heineken este berea internationala, iar UEFA ChampionsLeague este platforma de activare globala pentru Heineken. Deaceea, investitia este pe masura", a completat Markovits fara adezvalui insa procentul alocat promovarii in perioada CampionatuluiMondial de Fotbal din bugetul de promovare anual al filialei localeHeineken.

Reclame, dar cu bani mai putini

Producatorii de bere aloca insa in mod normal bugete mai mari depromovare a principalelor branduri din portofoliu in lunile devara, dar criza economica a diminuat puternic aceste bugete.Astfel, daca in vara anului 2007 producatorii de bere au alocatpromovarii peste 90 de milioane de euro (valoare rate-card),valorile au scazut in vara anului 2008 cu peste 30%, la circa 60 demilioane de euro, potrivit datelor AlfaCont. Ulterior, investitiilein promovare au fost franate brusc de producatori sub nivelulzecilor de milioane de euro.

AFACERI DE LA ZERO