Companii

Brandurile se construiesc cu idei bune, nu cu trucuri şi discounturi, spune „strategul“ mărcii Timişoreana

Brandurile se construiesc cu idei bune, nu cu trucuri şi discounturi, spune „strategul“ mărcii Timişoreana
27.07.2010, 23:20 429

"Timişoreana nu a fost pre­zentă anul trecut în top patru alcelor mai mari investitori în bere, dar a avut o creştere mare avânzărilor pentru că oamenii nu mai vor să se ţipe la ei din toatepărţile cu oferte, ci să fie ascultaţi", spune Grant McKenzie, 36de ani, mana­gerul care coordonează departamentul de marketing alUrsus Breweries din luna martie a anului trecut.

Timişoreana, o marcă ale cărei vânzări estimate de ZF sesituează în jurul a 150 de milioane de euro, a obţinut premiulGrand Effie în cadrul galei Effie - cea mai importantă competiţieanuală din industria de advertising, în cadrul căreia sunt premiatecele mai eficiente campanii publicitare, respectiv campanii care auatins sau au depăşit obiectivele de marketing şi comunicare.

Premiul a fost acordat campaniei Timi­şoreana "Povestea mergemai departe", realizată împreună cu agenţia de advertising GMP,pentru depăşirea obiectivelor de vânzări cu 35%, depăşirea cu peste90% a obiectivelor de imagine şi creşterea cotei de piaţă cu 17%faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent.

Timişoreana a mai câştigat acest premiu în 2008, tot cu ocampanie realizată de Ursus Breweries împreună cu GMP.

"La începutul anului 2009, Timişoreana depăşise cu puţinurmătorul cel mai vândut brand de bere din România. La finalul lui2009, diferenţa între Timişoreana şi cel de-al doilea cel maivândut brand era enormă. Una dintre cele mai mari diferenţe dinpiaţa berii", a completat McKenzie, fără a preciza însă care estecota de piaţă a mărcii Timişoreana în 2009.

Vânzări în scădere anul trecut

În urmă cu un an, Timişoreana realiza vânzări de aproximativ 2,8milioane de hectolitri, potrivit estimărilor ZF pe bazainformaţiilor oferite de companie, având o cotă de piaţă de 15%.Valoarea vânzărilor a fost în această perioadă de aproximativ 150de milioane de euro, conform estimărilor ZF.

Cu toate acestea, scăderea consumului nu a ocolit anul trecutnici compania Ursus Breweries. Liderul pieţei locale a berii a avutvânzări cu 13% mai mici în volum în anul financiar 2009-2010comparativ cu anul precedent, la aproximativ 5,1 milioane dehectolitri. În urma acestor rezultate, cifra de afaceri asubsdiarei SABMiller a stagnat în lei şi a înregistrat o scădere depeste 12% în euro, la 1,2 mld. lei (284,2 mil. euro), iar profitulnet s-a redus semnificativ, la 20,6 mil. lei (4,8 mil. euro) faţăde 146,2 mil. lei (39,7 mil. euro) cât obţinea cu un an în urmă,potrivit datelor Registrului Co­merţului.

Spre comparaţie, Heineken România, principalul competitor alUrsus Breweries, a obţinut anul trecut o cifră de afaceri de 896mil. lei (circa 213 mil. euro), în scădere cu doar 5% în euro şi încreştere cu 9% în lei faţă de rezultatele obţinute în 2008, deşireprezentanţii filialei locale a producă­torului de bere olandez auanunţat o scădere a volumelor similară cu cea a Ursus Breweriespentru anul 2009, de 13% - în ritm cu piaţa. Heineken România nu adezvăluit însă evoluţia profitului net al com­paniei în ultimul an.În 2008, producătorul berilor Ciuc şi Golden Brau a obţinut unprofit de peste 39 mil. euro.

Cine bea Timişoreana

Cum a continuat Timişoreana, un brand situat pe segmentul mediude preţ (main­stream), să crească vânzările într-un an în careaproape întreaga piaţă a berii a avut de pierdut, iar consumul debere a scăzut cu 12 litri pe cap de locuitor?

"Este posibil ca unii consumatori să fi trecut de la achiziţiade produse situate pe segmentul de preţ economic la mainstream,respectiv cumpără mai rar, dar mai bun. Oamenii nu îşi pot permitelucruri ieftine, de aceea în această perioadă trebuie să oferiproduse cu un raport calitate-preţ bun, nu un produs ieftin", aspus McKenzie.

În plus, vicepreşedintele de marketing al Ursus Breweriessusţine că unul dintre atuurile Timişoreana a fost faptul că esteun brand local, cu o strategie bine definită. "Uneori, cel maiprost marketing este să urmezi tendinţele pieţei. De exemplu, uniiau spus că dacă nu va avea sticlă de culoare verde, Timişoreana vaavea de pierdut. Dar nu a fost aşa. În ultimele 12 luni amdemonstrat asta."

Două treimi din berea consumată pe plan local în prezent estecomercializată prin intermediul retailului, iar peste 45% înambalaj PET (sticlă de plastic), iar această reţetă este folosităşi de Timişoreana. "Distribuţia este realizată echilibrat, darretailul este majoritar. De asemenea, PET-ul este principalulambalaj în care este vândută berea Timişoreana, dar deţine cel maimare procent din vânzările realizate la sticlă şi doză", a afirmatreprezentantul producătorului de bere.

În opinia lui McKenzie, consumatorul berii Timişoreana este unom cu valori şi principii, familist, care munceşte mult pentru aasigura necesarul familiei, căruia îi place să plece în vacanţe şicare vrea să fie tratat cu respect. "Avem totuşi şi foarte mulţistudenţi şi tineri care beau Timi­şoreana", spune el.

Creşte ponderea online-ului în promovare

De aceea, în ceea ce priveşte investiţiile alocatepromovării, cea mai mare sumă de bani este direcţionată cătrepromovarea TV, deşi vicepreşedintele de marketing al UrsusBreweries susţine că fiecare mediu de comunicare primeşte atenţieegală. "Am făcut campanii de comunicare şi prin intermediulambalajelor în ultima campanie Timişoreana. În plus, mediul digitaleste din ce în ce mai important pentru noi pentru că şi interesulconsumatorului a crescut pentru acest canal", spune McKenzie.Astfel, pentru brandul Timişoreana sunt derulate anual patruprograme de pro­movare, res­pec­tiv Cupa România Timi­şoreana(prima parte a anului), Serbările Timi­şoreana (vara), o campaniede co­municare dedicată spor­tului (toamnă-iarnă) şi un program deata­şare locală (de exemplu - Bucureştiul de altădată). În afară deacestea Ursus Brewe­ries mai investeşte în comunicare prinin­ter­mediul pub-urilor, cum este Curtea Bera­rilor, undeTimişorena este vândută la draft.

"Cea mai mare provocare este să obţinem cel puţin jumătate dinrezultatele Timişoreana pentru celelalte branduri din portofoliu",susţine vicepreşedintele de marketing al Ursus Breweries.

Ce vinde Ursus Breweries

Din portofoliul Ursus Breweries, liderul pieţei locale a beriicu o cotă de piaţă de peste 32%, mai fac parte brandurile Azuga(economic), Ciucaş, Stejar (mainstream), Ursus (premium), Redd's(bere cu arome), Peroni, Pilsner Urquell, Miller şi Grolsch (superpremium).

Ursus Breweries, companie cu aproximativ 1.700 de angajaţi şipatru fabrici locale, a înregistrat în 2009 o cifră de afaceri de1,2 mld. lei (284 mil. euro), în stagnare în lei şi în scădere cu12,6% în euro comparativ cu anul precedent. În aceeaşi perioadă,profitul companiei s-a diminuat de circa patru ori, la 20,6 mil.lei (4,5 mil. euro).

Principalii competitori ai Ursus Breweries sunt companiileBergenbier SA, Heineken România Romaqua Group (Albacher) şi UnitedRomanian Breweries Bereprod (Tuborg România).

Cine este Grant McKenzie

Grant McKenzie, 36 de ani, este vicepreşedinte de marketing alUrsus Breweries din martie 2009.

Are o experienţă de 12 ani în marketing, ultima funcţie deţinutăîn cadrul SABMiller fiind de director de maraketing şi trademarketing pentru Compania Cervecera de Canarias, din InsuleleCanare.

Înainte de a se alătura SABMiller, Grant a lucrat timp de optani în cadrul producătorului de dulciuri Mars.


AFACERI DE LA ZERO