De trei ani, în fiecare dimineaţă la ora şapte, Monica Dodan (37de ani) intră între raioanele unui hipermarket din Capitală. Nu seduce la cumpărături, ci analizează modul în care sunt aranjateprodusele unuia dintre cele mai puternice branduri din industriacosmeticelor, se uită să vadă dacă mai sunt suficiente cutii decremă pentru zilele următoare şi dacă acestea sunt şterse de praf.Nu este vorba despre un hobby ciudat, ci despre un job care a atrasmii de oameni şi a creat o piaţă de zeci de milioane de euro anual:merchandisingul.
În linii mari, merchandisingul face legătura dintre varietateade produse care sunt oferite într-un magazin şi modul în care suntaranjate aceste produse astfel încât să-l stimuleze pe consumatorsă dea banii pe ele. Faptul că unele mărci sunt plasate în zonaochilor nu este întâmplătoare, fiind un truc de merchandising.
"Vorbim de o aşa-numită zonă de aur pentru consumator, dar acumasităm la noi tactici pentru că acestea se modifică în funcţie despecificităţile de lifestyle. De exemplu, nu numai bărbaţii, ci şifemeile au început să se ducă la cumpărături cu liste, aşa că zonade aur se mută un pic mai jos pentru că tendinţa este aceea de averifica mereu ce ai în coş cu ce ai pe listă", spune CătălinaBarbu, director general al CBA Merchandising Expert, companiespecializată în livrarea serviciilor de profil.
Câteva statistici arată că merchandisingul influenţează de multeori decisiv hotărârea de cumpărare. Astfel, datele CBAMerchandising Expert arată că 30% din potenţialul de cumpărătorisunt pierdute pentru că aceştia nu găsesc produsul, fiindcă orilipseşte de pe raft, ori nu este vizibil. 60% din consumatori iaudecizia finală asupra produsului pe care îl cumpără în funcţie deprezentarea acestuia şi de prezenţă. Cu alte cuvinte, dacă marfa nuse află pe raft, nu se vinde, după cum spune chiar site-ul CBAMerchandising Expert.
"Plecând de la obiceiurile unui consumator se creează traficulîn magazine. Astfel, produsele de primă necesitate sunt aşezateîn marile magazine în spate, la capăt, astfel încât pentru a ajungela ele trebuie să treci pe lângă toate rafturile", explicăBarbu.
Ce este un merchandiser
În tot acest context, amplificat de criza în care lupta pentruconsumator s-a înteţit, meseria de merchandising s-a dezvoltat, azimii de oameni alegând să lucreze în acest domeniu.
Mergând mai departe cu cercetările, site-urile de joburi aratăşi ce se cere de la un merchandiser, dar şi cât se plăteşte.Astfel, potrivit unui anunţ pe BestJobs un merchandiser trebuiesă aranjeze marfa în magazin, să actualizeze elementele desemnalistică comercială din magazine, să aibă şi idei privindaranjarea acestor produse şi să urmărească livrările de produseale firmei. Pentru toate recompensa este de obicei cam 200 de euroşi nişte traininguri.
Unul dintre aceste mii de oameni este Monica Dodan, care atuncicând a început să aranjeze produsele pe rafturile magazinelor nicinu ştia că ceea ce face este de fapt un joc cu percepţiileconsumatorului.
Timp de opt ani a ţinut contabilitatea primară pentru mai multecompanii, în cadrul unei firme de profil.
"Am renunţat la această poziţie deoarece compania respectivă nune plătea pe carte de muncă. Despre postul de aranjare a mărfurilorîn raft am aflat printr-o recomandare a unei prietene. Nu cunoşteamtermenul de merchandiser, însă aveam experienţă pentru că am mailucrat într-un magazin, unde mărfurile se aşază la fel ca într-unhipermarket", spune Dodan, care lucrează în cadrul agenţieispecializate de BTL (bellow the line, activităţi de marketingprecum promoţii, sampling, evenimente etc.) şi merchandising GrupŞapte.
Ce face un merchandiser
După ce a fost selectată şi angajată ca mercandiser dedicat (areîn grijă un singur brand al unei companii - n.red.), Monica a urmatun training şi a fost monitorizată timp de una-două săptămâni înmagazin. Merchandiserii sunt împărţiţi în două categorii: ceidedicaţi şi cei multibrand, care au în grijă brandurile adouă-patru firme mai mici.
Fiecare merchandiser primeşte la angajare un ghid demercantizare cu produsele companiei sau companiilor de care seocupă.
Monica, prin mâna căreia trec zilnic câteva mii de produse,ajunge în fiecare dimineaţă cu o oră înainte ca hipermarketul să sedeschidă, iar programul ei se încheie la ora 15, când o altă colegăîi preia locul. Pe zone unde rulajul de marfă este foarte marelucrează în general câte doi merchandiseri pentru un brand sau maimulte branduri.
"La ora 7 trebuie să fiu pe raion. Văd ce mărfuri au venit, cemărfuri lipsesc la raft, aduc paleţii cu marfă, aranjez mărfurilela raft, mă asigur că sunt etichetele de preţ pentru fiecareprodus. La ora opt hipermarketul se deschide şi trebuie să aratetotul aranjat la linie."
Nimic lăsat la voia întâmplării
Fiecare merchandiser lucrează după o planogramă care îi aratăexact cum trebuie să fie aşezate produsele pe raft. În urma unorstudii de marketing se stabileşte unde este cel mai bine să fieaşezate produsele pe raft şi cum trebuie aşezate, iar în funcţiede aceste două criterii companiile negociază cu hipermarketulpoziţia pe raft a produselor proprii. Această planogramă(standard de mercantilizare) se schimbă la unu-doi ani. Cu câtvizibilitatea este mai bună la raft, cu atât vânzările sunt maimari.
Monica trece în fiecare zi de câteva zeci de ori printreraioanele cu marfă pentru a completa locurile lipsă cu noiproduse.
Pe lângă aranjatul produselor la raft, merchandiserul trebuiesă aibă grijă ca tot timpul să aibă marfă în stoc. Marfa estecomandată o dată la două zile. Tot el trebuie să se ocupe decurăţenia raftului unde expune produsele şi de curăţeniadepozitului. O altă sarcină pe care Monica o are este de reglare aconturilor, adică trebuie să raporteze diferenţa între stoculscriptic şi cel fizic, pentru că marfa se mai deteriorează sau semai fură.
Criza, un bun aliat
În hipermarketul în care lucrează, o dată la şase luni serealizează un inventar pe magazin al produselor, unde participătoţi angajaţii şi care durează două zile.
Salariul unui merchandiser se stabileşte în funcţie de volumelede marfă pe care le gestionează şi de greutatea muncii dinmagazin. Pe lângă salariul mediu care este în jur de 1.000 de lei,merchandiserii mai primesc bonusuri din partea companiei pentrucare aranjează produsele la raft, dar şi din partea firmei undelucrează.
"Media de vârstă a unui merchandiser este de 27-30 de ani. Înprezent, pe acest segment există angajaţi între 22 şi 47 ani, şiaici diferă în funcţie de zonele din ţară. În Bucureşti vârsta estemai mică", spune Florina Mihăescu, care în urmă cu 12 ani aînfiinţat alături de soţul său compania Grup Şapte, în cadrulcăreia lucrează 735 de merchandiseri la nivel naţional. În total,echipa activă este de 2.500 de promoteri şi merchandiseri, companiaasigurând acoperire naţională.
Ea spune că printre schimbările pe care le-a adus perioada decriză pentru piaţa de merchandising se numără lărgirea bugetelorde merchandising ale clienţilor şi focalizarea pe BTL, pentru aobţine lărgirea vizibilităţii in-store şi a creşte cota la raft şitrecerea de la plata cu ora, pe proiect, la salarii fixe pentru afideliza şi a asigura continuitatea merchandiserilor.
"Sunt clienţi care au mărit bugetul de merchandising între 10şi 30% (în 2010 - n.red.), înţelegând că prezenţa la raft conteazăşi merg pe principiul «ce se vede se vinde». Sunt şi clienţi caredin lipsa fondurilor au ales să micşoreze bugetul (dar nu maimult de 10%) mergând tot pe acelaşi principiu", precizeazăFlorina Mihăescu, care spune că bugetele clienţilor variază între300 de euro şi 100.000 de euro.
Câţi bani fac firmele
Grup Şapte are 15 birouri în cele mai importante oraşe, undepozit în Bucureşti şi alte zece depozite de tranzit în ţară.
Printre clienţii companiei se numără Nestlé România,Beiersdorf, Unilever sau Henkel România. Compania estimează pentruacest an o cifră de afaceri de 6 mil. euro, în creştere cu câtevaprocente faţă de anul trecut.
Piaţa de merchandising este estimată de Radu Miu, CEO-ulagenţiei de marketing şi comunicare Mercury360, la "aproximativ 50de milioane de euro, în jur de 25% din piaţă este externalizată".Mercury360 are din 2006 un departament de merchandising care anulacesta va aduce aproximativ 12% din cifra de afaceri. "Aproximativdouă milioane de euro este cifra de afaceri pe serviciile demerchandising în 2010, cu aproximativ 400.000 euro mai mult decâtîn 2009."
Agenţia are în jur de 450 de merchandiseri, iar printre clienţise numără: Ursus Breweries, Tnuva, Muller, Albalact, Colgate,Fabryo, Samsung. Eugen Saulea, cel care în 2004 a pus bazele firmeide merchandising Business Ideas Provider Grup (BIP Grup), care anultrecut a realizat o cifră de afaceri de 2,9 mil. euro, conformsite-ului Ministerului Finanţelor, spune că în acest an modalitateade calcul al bugetelor de merchandising s-a schimbat drastic. "Dacăîn alţi ani bugetele erau setate ca sume fixe alocate pe sezoane devânzări (exemplu: ultimul trimestru generează circa 30% din totalcifră de afaceri pe an), anul acesta bugetele pentru serviciul demerchandising sunt setate ca procent din cifra de afaceridezvoltată de fiecare punct de vânzare din proiectul demercantilizare."
Clienţii pe care compania îi gestionează provin din domeniilecosmetice, ţigări, băuturi răcoritoare, legume congelate,mezeluri, cafea & dulciuri.
"Clientul s-a concentrat în 2010 pe zona de raft, solicitândinstrumente concrete de măsurare a impactuluimerchandisingului în vânzări. Activitatea agenţiilor de profilse măsoară, astăzi, prin prisma ieşirilor de marfă."
El spune că peste 70% din activitatea de merchandising sedesfăşoară în reţele internaţionale (de tip hipermarket,cash&carry), restul procentelor fiind distribuite pe celelaltecanale.
Profil de merchandiser
n Media de vârstă: 27-30 de ani
n Salariul: circa 200 de euro
n Salariul unui merchandiser se stabileşte în funcţie devolumele de marfă pe care le gestionează şi de greutatea muncii dinmagazin.
n Primesc bonusuri din partea companiei pentru care aranjeazăprodusele la raft, dar şi din partea firmei unde lucrează.
n Merchandiserii sunt împărţiţi în două categorii: cei dedicaţişi cei multibrand, care au în grijă brandurile a 2-4 firme maimici.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels