Companii

Ce exercitii de denumire a adus epoca "impexserele"-urilor?

10.09.2007, 20:02 27

Consultantii in branding spun ca originea practicii de a denumi compania dupa numele propriu se afla undeva la acum cel putin 100 de ani, in stadiul incipient al capitalismului modern, cand fiecare farmacist, croitor sau cofetar isi denumea afacerea dupa numele propriu.
"Era un tipic propriu acelor timpuri, insa intre timp lumea s-a mai schimbat. De aceea avem acum Marks & Spencer, Procter & Gamble, Delloite, Bayer, Opel, pentru a da doar cateva exemple ilustre. Exemplele sunt nenumarate, insa putem observa ca aproape toate au radacinile intr-un spatiu temporal aflat macar cu cateva zeci de ani in urma", apreciaza Bogdan Branzas, creative director & CEO al firmei de branding care ii poarta numele.
Marius Ghenea, presedintele companiei de distributie IT Fit Distribution, crede ca o analiza istorico-economica este cea mai buna modalitate pentru a intelege "teama de branding-ul personal" a oamenilor de afaceri locali. "Daca Romania ar fi evoluat dupa al doilea razboi mondial intr-o societate capitalista, nume ca Malaxa (industrie grea, automobile) sau Mociornita (incaltaminte) ar fi fost marci extrem de valoroase astazi. Malaxa a fost, ce e drept, un afacerist controversat, dar a fost primul producator roman de masini, cu marca de automobil Malaxa, produsa la Resita incepand cu 1945, asa ca imi imaginez un scenariu in care azi masinile produse in Romania ar fi putut avea brandul Malaxa, si nu Dacia", afirma Ghenea.
Daca o comparatie cu practicile economiilor din Vest poate parea usor deplasata, utila poate fi paralela cu ceea ce se intampla in Romania la inceputul secolului trecut. "Istoriceste vorbind, Romania anilor 1900-1930 a fost cel mai aproape de spiritul occidental. Si cultural, si economic, si politic. Exista o moara Barbu Druga, o macelarie Matache, un han Capsa", apreciaza Iulian Padurariu, coordonatorul biroului local al Trout & Partners. Si exista sanse mari ca exemplele locale sa fi fost la fel de numeroase ca in orice alta economie europeana a acelor vremuri.
Timid, in anii care au urmat imediat dupa revolutie au aparut totusi cativa curajosi in ale "namingului", dar pe jumatate doar.
"Epoca 'impexserele-urilor' ne-a adus o noua macelarie Matache, dar numita Cris-Tim, nu Cristina si Radu Timis si o gramada de alte asemenea combinatii de nume sau prenume frante, initiale si tot felul de prescurtari. GePa - a lui George Padure, Ana Elecronics si nu Copos Electronics", spune Iulian Padurariu.
Monopolurile de stat si faptul ca pe piata locala capitalul privat a fost foarte putin dezvoltat sunt alte motive pentru care branding-ul personal a avut de suferit. "Acesta este in continuare motivul cel mai important pentru care la noi companiile si marcile sunt mai curand de tipul Dacia, BCR, si nu au numele fondatorilor acestor companii, pur si simplu pentru ca au fost fondate fie cu capitat de stat, fie cu capital strain, fie un amestec intre cele doua, dar nu de antreprenori romani", afirma Ghenea.
Uneori, apare un motiv mult mai prozaic de a nu lua in calcul un brand personal pentru o companie nou-infiintata. De exemplu atunci cand o firma este fondata de o echipa de antreprenori, varianta alaturarii numelor poate fi daunatoare branding-ului, prin lungimea si/sau greutatea pronuntarii numelui compus care ar rezulta. "In Romania sunt multi oameni cu nume gen Protopopescu, care, sa fim sinceri, nu sunt bune pentru branding de companie", crede Ghenea.
Pe de alta parte, evenimentele cu conotatie negativa au dublu impact. "Daca in viata companiei se intampla ceva neprevazut si negativ, se va rasfrange automat asupra proprietarului, minimizarea riscurilor fiind mai greu de realizat in acest fel, comparativ cu situatia unui nume nelegat de proprietar", spune consultantul in branding. Iar reciproca este valabila. Implicarea omului de afaceri intr-un scandal se va resimti, mai mult ca sigur, in evolutia businessului sau.
Pe de alta parte, el crede ca imprumutarea numelui afacerii nu este atat un act de curaj, cat mai degraba de asumare a unor riscuri in beneficiul clientilor. "A denumi compania dupa numele propriu poate fi indicatia cea mai pretioasa pentru client asupra garantiilor oferite. Dat fiind faptul ca economia de piata este in reconstructie in Romania, cred ca aceasta practica ar putea fi reluata".
Si reprezentantul Trout&Partners crede ca branding-ul personal devine, treptat, un exercitiu util pentru business si la noi.
"Gasim deja pe rafturile magazinelor 'Bors proaspat de la Danila', si mai avem si o retea de magazine de vinuri 'doctor Pusca'. Exemple care vin sa adauge un plus de pitoresc consacratelor 'Ana Aslan'", spune Padurariu, care crede ca, in timp, oricat de ciudate par aceste nume luate ca atare, ele isi vor diminua in timp sensul primar de nume de familie si vor avea sansa sa devina povesti de succes in business.
Exista insa si pesimisti. Marius Ghenea crede ca in Romania de azi este mai degraba un dezavantaj si nu un avantaj sa utilizezi numele personal pentru branding-ul unei companii.
"In general, avantajul unui brand personal utilizat ca nume de companie ar putea fi identificarea mai clara a companiei cu fondatorul sau, de asemenea printr-un transfer pozitiv de imagine de la fondator la companie si invers, dar acest avantaj se poate transforma in dezavantaj in climatul de afaceri din Romania din acest moment", spune el.

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO