Companii

Ce strategie au avut jucatorii de pe piata de placi ceramice, sufocati de stocurile accumulate

Ce strategie au avut jucatorii de pe piata de placi ceramice, sufocati de stocurile accumulate
27.10.2009, 23:29 219

Singurul producator de pe piata locala, Lasselsberger, sidistribuitorii de placi ceramice se vor lupta anul viitor pe opiata care va continua sa scada, miza principala fiind castigareade cota de piata, scrie lunarul Business Construct, care va apareajoi, pe 29 octombrie, impreuna cu ZF. Daca Lasselsberger vrea saprofite de faptul ca este singurul producator de pe piata locala sisa "inghita" din vanzarile importatorilor, care au acumulat stocurisi nu mai este rentabil sa aduca marfa noua, compania bulgara KaiGroup, care a intrat anul acesta pe piata locala, vrea sa ajunga lao cota de piata de 25% pana in 2012, pentru ca are capacitatile deproductie aproape de Bucuresti.

"Ne dorim sa ne pozitionam ca un producator local pe piata dinRomania, in conditiile in care unitatile de productie se afla ladoar 140 de kilometri de Capitala, principala piata de placiceramice din Romania, care atrage 40% din vanzari. Unul dintreavantajele Kai este ca putem oferi produse de import, de calitatesuperioara, la preturi de producator pe piata locala", a declaratCatalin Rotaru, directorul Kai Group in Romania. Kai detine inBulgaria doua unitati cu o capacitate totala de productie caredepaseste 18 milioane de metri patrati.

In schimb, Delta Distribution, cel mai mare distribuitor deplaci ceramice de pe piata locala, s-a reorientat catre segmentulde lux, care este mai profitabil, chiar daca vanzarile vor scadeamai mult de 30%, cat estima la inceputul anului.

"Scaderea valorica de aproximativ 30% a fost cauzata dereducerea cererii si de scaderea pretului unitar ca urmare areducerilor realizate de comercianti in incercarea de a scapa destocurile mari acumulate in 2008. In primul semestru din anulviitor se va mentine la nivelul din 2009 si sper ca din al doileasemestru sa-si revina cresterea", afirma Dragos Bonea, presedinteleDelta Distribution. Compania va ajunge anul acesta la o cifra deafaceri de circa 30 de milioane de euro, fata de 41 de milioane deeuro in 2008.

Importurile domina piata

Consumul de placi ceramice se va reduce anul acesta cu 30%, panala 25 de milioane de metri patrati, echivalentul a circa 200 demilioane de euro, fata de 15-20%, cat estimau principalii jucatoride pe piata. Scaderea pietei s-a accentuat in lunileiulie-septembrie, cand in mod normal era sezonul pentru placileceramice. Productia locala reprezinta in prezent doar 25% dinpiata, restul fiind importuri din tari precum Spania, Italia,Bulgaria, China, Turcia sau Egipt.

Segmentul economic reprezinta peste 50% din piata, undepreturile variaza intre 15 si 25 lei/mp. Pe segmentul mediu,respectiv 30-35% din piata, preturile variaza intre 25 si 70lei/mp, in timp ce pe segmentul premium, respectiv 15% din piata,preturile depasesc 100 lei/mp, potrivit datelor furnizate de KAICeramics.

Grupul austriac Lasselsberger, care mai detine o singura fabricade placi ceramice la Cluj, dupa ce a inchis unitatile CesaromBucuresti si Mondial Lugoj, si-au bugetat pentru anul acestamentinerea cifrei de afaceri din 2008 in lei, de circa 162,7 mil.lei (44 mil. euro), cat au realizat Sanex Cluj-Napoca siLasselsberger, in conditiile in care si-au triplat reteaua dedistributie si au intrat in toate magazinele de bricolaj din tara."Piata va continua sa scada si in 2010, pentru ca nu suntinvestitori, nu sunt proiecte imobiliare noi, se anuntadisponibilizari masive, iar analistii estimeaza o noua scadereeconomica. Ne-am propus ca in 2010 sa pastram valoarea vanzarilorde anul acesta prin castigarea de cota de piata", a declaratChristian Morath, directorul general al Lasselsberger Romania.

Ce strategie are singurul producator

Lasselsberger considera ca a reusit anul acesta sa absoarba oparte din cota de piata a importatorilor, care au fost nevoitisa-si indrepte strategia de vanzari catre reducerea stocurilor simai putin catre vanzarea de produse noi.

"Din datele statistice, importurile au scazut puternic in lunilede varf, semn ca distribuitorii au acumulat stocuri, iar cererea afost scazuta. Daca la semestru vanzarile noastre erau mai mari fatade aceeasi perioada a anului trecut, la noua luni suntem la nivelulsimilar din 2008", afirma Eduard Macarescu, directorul comercial alLasselsberger. Morath si Macarescu au preluat conducereaLasselsberger in Romania la sfarsitul anului trecut, dupa ceanterior au lucrat in cadrul grupului german REWE, care detinesupermarketurile Billa. Noul management a schimbat strategia devanzari a companiei si a triplat numarul de distribuitori pana la83, de la 25 anul trecut.

In plus, produsele Lasselsberger sunt prezente in toate retelelede bricolaj de pe piata, dupa ce anul trecut compania nu activadeloc pe segmentul Do-It-Yourself. Lasselsberger a acumulat anultrecut stocuri masive de placi ceramice, de care nici anul viitornu va reusi sa scape.

"Estimam ca in 2010 vom reduce la jumatate stocurile cu care aminceput anul 2009. Vom reusi acest lucru printr-o politica devanzari mai agresiva si prin diminuarea productiei", explicaMacarescu.

Dupa primele sase luni compania a ajuns la o cota de piata de38%, fata de 22%, cat era anul precedent, potrivit estimarilorproprii pe baza datelor de la statistica.

Capacitatea actuala de productie a companiei este de 6-6,5milioane de metri patrati, la jumatate fata de 13 milioane mp, catera in perioada 2004-2005, cand Lasselsberger a preluat toate celetrei fabrici din tara - Sanex Cluj-Napoca, Cesarom Bucuresti siMondial Lugoj. Fabrica Cesarom din Bucuresti a fost inchisa in lunaiulie, fiind disponibilizati 300 de angajati.

Importatorii se duc catre segmentul mediu

Kai Ceramics, care a intrat anul acesta pe piata locala, isipropune in primul an de la intrarea pe piata romaneasca, afaceri de8-10 milioane de euro si o cota de piata de 25% in urmatorii doiani prin pozitionarea pe segmentul mediu.

"Kai doreste sa se pozitioneze pe piata locala in special pesegmentul mediu. Putem produce si pentru segmentul economic, dar nuconsider acest lucru o strategie viabila pe termen mediu si lung.Clientii s-au indreptat spre economic din cauza crizei, dar piata isi va reveni",a continuat Rotaru.

In prezent, Kai comercializeaza la nivel national prin reteauade distribuitori locali, printre care Delta Distribution siPremierCom, dar si prin reteaua de retaileri Baumax, Praktiker siBricostore. In viitorul apropiat insa, directorul executiv al KaiGroup, Spap Sopov, nu exclude constructia unei unitati de productiein Romania.

Aceeasi strategie a avut-o si Delta Distribution, care a deschisin ultimul an doua showroom-uri de mari dimensiuni in Iasi siBucuresti, specializate pe segmentul mediu-lux.

"Noi ne-am concentrat pe zona de mediu-lux, unde am reusit sacastigam cota de piata (in special prin impactul celor douamagazine de tip «concept store» din Bucuresti si Iasi). In acelasitimp am urmarit lichidarea stocurilor de produse economice, fara amai face noi aprovizionari pe acest segment. In concluzie, cifra deafaceri va fi sub estimarile de la inceputul anului, in schimb neconsolidam pozitia pe un segment profitabil", afirma Bonea.

Compania, care a intrat in stare de insolventa la inceputulanului, a inchis sase magazine din Arad, Oradea, Baia-Mare, Galatisi Targu-Mures, in cadrul planului de reorganizare a businessului,si a renuntat la circa 100 de angajati.

Ce mai puteti citi in revista Business Construct careapare joi, 29 octombrie:

  • No credit, no cry. Un dezvoltator relaxat
  • Noua ordine in Capitala: Cum se vor elimina excesele
  • Barometru imobiliar: "Frig" si in 2010

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO