• Leu / EUR4.9410
  • Leu / GBP5.6488
  • Leu / USD5.0408
Companii

Cum a creat Papaya Advertising cu un buget de 400.000 de euro campania pentru Cava D'Oro care i-a adus trei premii Effie

Cum a creat Papaya Advertising cu un buget de 400.000 de euro campania pentru Cava D'Oro care i-a adus trei premii Effie

Robert Tiderle, fondatorul agentiei Papaya Advertising: Creatia pentru Cava D'Oro era realizata de 2-3 ani de zile. Atunci am scris spoturile si le-am prezentat celor de la Alexandrion. Ideea exista, era scrisa intr-un laptop, insa nu existau fonduri suficiente pentru a putea fi pusa in practica.

08.06.2009, 00:00 4084

Robert Tiderle, 35 de ani, a fondat in 2002 propria agentie de publicitate, Papaya Advertising, dupa ce a lucrat pentru Connex (actualul Vodafone Romania) pe partea de marketing si in agentii de publicitate precum Tempo sau Grey Worldwide. "In agentii am lucrat pe partea de new business si strategie, nu faceam creatie. La Grey am inceput sa invat si partea de creatie si media si mi-am dat seama ca la nivelul cunostintelor de atunci puteam sa fac o campanie singur." Activitatea propriu-zisa a agentiei a inceput insa in ianuarie 2005, cand Papaya realiza prima campanie. "De la infiintarea firmei din 2002, timp de un an si jumatate, am avut un contract de exclusivitate incheiat cu cei de la Alexandrion pentru servicii de publicitate si marketing. Experienta cu Alexandrion Group mi-a folosit foarte mult in activitatea agentiei."

 
Cum a ales Alexandrion agentia de publicitate
In perioada in care a lucrat in agentii, Tiderle a participat la realizarea campaniilor pentru ginul Wembley aflat in portofoliul companiei Prodal 94, concurentul Alexandrion Group. "Participasem la realizarea unor campanii pentru ginul Wembley, in urma carora a crescut foarte mult cota de piata a acestei bauturi. Astfel, in momentul in care cei de la Alexandrion au vrut sa lanseze un gin nou, Bellman's Dry Gin, m-au contactat. Aceasta a fost si prima campanie pe care am realizat-o pentru Alexandrion Group, dupa care au urmat campanii pentru Alexandrion si pentru vodka Kreskova", isi aminteste Tiderle.
El sustine ca Papaya a reusit sa-si creeze un portofoliu inainte de a activa pe piata ca o agentie.
Pentru brandul Cava D'Oro, bautura spirtoasa din segmentul economic din portofoliul Alexandrion, care i-a adus marele premiu din cadrul celei de-a sasea Gale Effie, festivalul industriei de advertising, Robert Tiderle a creionat campania de promovare, "O picatura de stil in viata ta?", cu trei ani inainte de a fi pusa in practica.
"Creatia pentru Cava D'Oro era realizata de 2-3 ani de zile. Atunci am scris spot-urile si le-am prezentat celor de la Alexandrion. Ideea exista, era scrisa intr-un laptop, insa nu existau fonduri suficiente pentru a putea fi pusa in practica. La inceputul anului trecut, cei de la Alexandrion m-au chemat sa gasim o solutie pentru ca dupa o crestere frumoasa, vanzarile Cava D'Oro stagnau. Am vazut care este bugetul, iar cei de la Alexandrion au mers pe mana mea sa rulam spoturile deja creionate."
Tot bugetul pentru campania Cava D'Oro nu a depasit 400.000 de euro. "Acum 2-3 ani nu am avut banii suficienti. In partea de economic, profitabilitatea este mica si ca sa poti sa te simti confortabil, sa investesti bani, trebuie sa ajungi la o cota de piata destul de mare. Cava D'Oro avea undeva la 9,8% cota de piata anul trecut, deja incepeau sa se simta mai bine cu o investitie de cateva sute de mii de euro", spune Tiderle.
Brandul Cava D'Oro a intrat pe piata din Romania in 2005. "Cava D'Oro ca si denumire este intraductibil si a fost ales in urma unui research", spune Valeriu Craescu, directorul comercial al Alexandrion Group.
 
Provocarile brandului
Pe langa bugetul mic, comparativ cu cel al concurentilor, numele strain si intraductibil al Cava D'Oro a fost principala provocare a fondatorului Papaya Advertising. Principalii concurenti ai Cava D'Oro erau Unirea si Milcov (Zarea) care se bucurau de o notorietate foarte ridicata la vremea respectiva. "Lucrand la Alexandrion, m-am gandit cum as putea sa promovez brandul Cava D'Oro daca voi gasi bugetul necesar. In piata lui era putin mai scump decat celelalte, cu circa 9%, iar ca brand, research-ul il cataloga ca superficial si mincinos. Era privit mai degraba ca un brand scump, strain decat unul popular, de masa. Mi-a venit ideea sa transform numele, care era cel mai mare dezavantaj, in avantaj. Neputand sa ducem Cava D'Oro in lumea consumatorul, am zis ok, luam consumatorul si-l ducem in lumea Cava D'Oro, o lume stilata. Am vrut sa vedem cum se pot comporta niste oameni simpli cu stil. Asa a iesit campania", povesteste Tiderle.
Campania a fost concentrata in sase saptamani, de la mijlocul lunii martie si pana in 2008, timp in care au fost difuzate cate trei variante de spot, doua in fiecare saptamana. Pentru ca s-a dorit construirea notorietatii in cel mai scurt timp, a fost aleasa televiziunea ca mijloc de promovare. Bugetul media (rate card) a fost intre unu si doua milioane de euro, iar Cava D'Oro a cumparat 550 de puncte de audienta (GRP).
Obiectivul campaniei a fost ca vanzarile sa creasca cu 25%, insa acestea au crescut cu 47%, iar cota de piata a crescut de la 9,8% la 15,2%. "Este un moment bun sa intaresti brandul in mintea consumatorului", considera Tiderle.
Din piata de brandy estimata la aproximativ 200 mil. euro, pret la raft, Cava D'Oro a avut anul trecut o cota de piata de 15% in volum, potrivit reprezentantilor Alexandrion. Vanzarile brute ale Cava D'Oro s-au ridicat anul trecut la 35 mil. euro, iar brandul a fost cea de-a treia cea mai vanduta marca de brandy de pe plan local, dupa brandurile Unirea si Alexandrion (Alexandrion), potrivit studiilor realizate de compania de retail audit MEMRB. "Avem in vedere o reluare a campaniei, dar nu am analizat inca detaliile", spune Craescu.
Campania pentru Cava D'Oro i-a adus agentiei Papaya Advertising trei premii la prima participare la Effie 2009: un Gold Effie in categoriile Alcoholic Beverages si David vs. Goliath, respectiv Grand Effie. Papaya a mai obtinut doua Gold Effie, pentru campania Savana a producatorului Fabryo in sectiunea Others si pentru CEC Bank cu spotul Rocky in sectiunea Financial Services, care i-a adus si un Bronze Effie in categoria Renaissance.
"Clientii nostri au fost de obicei clienti medii spre mari care ne-au ramas fideli. Noi nu ne bucuram la orice tip de client. Incercam sa ne apropiem in primul rand clientii care au ceva interesant de spus", considera Tiderle.
 
7 angajati si o cifra de afaceri de 6,5 mil. euro in patru ani
"Noi suntem 7 oameni in agentie si am avut anul trecut un business de 6,5 mil. euro. Alte agentii au 50 de oameni pe acelasi tip de business si aceleasi venituri. Inseamna ca sistemul Papaya este eficient."
In primul an de functionare, agentia a inregistrat o cifra de afaceri de 100.000 de euro si a pornit doar cu un singur angajat, Robert Tiderle, fondatorul Papaya, care spune ca pana la sfarsitul anului intentioneaza sa mai angajeze 2-3 oameni. Media de varsta in agentie este intre 31-32 de ani. "Am incercat ca fiecare om din Papaya sa stie putin din fiecare. Sa stie mult din specializarea lui, dar sa aiba cunostinte si despre alte zone unde nu activeaza. Sa poata sa realizeze singur proiectele mici si pe alte specializari decat a lui", spune Tiderle.
Aproape 55% din businessul Papaya il reprezinta serviciile de media, iar restul de 45% sunt serviciile de strategie, creatie si productie. Investitiile realizate pana in prezent in agentie se ridica la circa 2 mil. euro.
Printre clientii agentiei se numara: CEC, Fabryo, Certasig, Alexandrion, BCR Asigurari, Negro 2000 sau Pambac. Anul trecut, Papaya Adverising a realizat 12 spoturi, iar de la inceputul acestui an au finalizat trei spoturi. "Suntem in discutii cu clientii actuali, dar am castigat si alte conturi."
Chiar daca a primit oferte de cumparare, raspunsul lui Tiderle este scurt: "De ce sa vand, e a mea". El spune ca "as face pasul de a vinde doar in situatia in care cel care se asociaza cu mine m-ar ajuta, ar trebui sa fie o parte complementara, nu doar cineva care da niste bani. Oricum, cred ca viitorul este al agentiilor locale".
 

 

AFACERI DE LA ZERO
Principalele valute BNR - ieri, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.9410
Diferență: 0,0891
Ieri: 4.9366
Azi: 5.0408
Diferență: 0,9776
Ieri: 4.9920
Azi: 5.6488
Diferență: 0,3001
Ieri: 5.6319
Azi: 5.0873
Diferență: 0,1831
Ieri: 5.0780