Discutii pe bloguri si controverse. Asta a nascut decizia unei multinationale de a renunta la un brand foarte prezent in mintea consumatorului, pentru a-l inlocui cu o marca noua.
Insa parerile impartite care au urmat transformarii Elite in Doncafe nu sunt un motiv de ingrijorare pentru managerul general al Strauss Romania, Matanya Schwartz. De fapt, aceasta a fost provocarea pe care si-a asumat-o cand, in urma cu un an si jumatate, prelua conducerea companiei locale, moment in care a fost demarat si proiectul de schimbare radicala a portofoliului din Romania.
"Cand am venit aici pentru prima data am vazut ca piata se dezvolta intr-un ritm alert. Salariile cresteau foarte repede, tot mai multi romani lucrau deja in afara tarii, si lucrurile erau foarte, foarte dinamice. Deci era si o cerinta a pietei de a i se oferi produse mai bune. Simteam ca brandurilor vechi Elita si Selected le lipsea ceva. Am intrebat consumatorii si ei ne-au spus ca le place cafeaua, dar cred ca merita mai mult. A fost momentul in care am decis ca e nevoie de o schimbare", spune Matanya Schwartz.
Vorbind despre timeing, managerului Strauss ii este insa greu sa spuna daca momentul ales pentru rebranding a fost potrivit sau nu, in conditiile actualei crize mondiale. Daca ne luam dupa teorie, nu acesta este climatul optim pentru o redesenare de brand. "De fapt, rebrandingul trebuia sa aiba loc in luna mai, insa nu ne pregatiseram suficient si a trebuit amanat cu cateva luni."
Schwartz crede insa cu tarie in zicala "timpul le rezolva pe toate", mai ales cand este vorba de lansarea unui brand nou.
"Cred ca este nevoie de patru-cinci ani pentru ca o marca sa devina parte din viata unui om; nu se poate intampla intr-o zi sau intr-un an. Nimeni nu poate face asta. Dar cred ca Doncafe va fi un leading brand in Romania."
2008 a fost anul schimbarii atat pentru Elite Romania, cat si pentru brandul Elita. Compania Elite Romania a devenit Strauss Romania, in luna februarie, in timp ce in august a fost lansata pe piata locala Doncafe, o marca premium cu reputatie internationala.
"Cred ca schimbarea denumirii companiei in Strauss Romania nu i-a afectat pe consumatori, avand in vedere ca aceasta schimbare a fost mai mult anuntata pentru comunitatea de business. Mai importanta a fost lansarea Doncafe pentru ca a necesitat o suma importanta de bani investita."
Orientarea catre segmentul premium a presupus o schimbare in companie din mai multe puncte de vedere.
"Schimbarea este un mod de abordare total diferit a unei marci care a fost cel mai popular brand de cafea de pe piata romaneasca, si care s-a reinventat ca un brand premium in Romania. Investitiile de 15 milioane de euro in lansarea numelui Doncafe au mers atat in comunicare, cat si in activitatile de productie, packaging si distributie. Orientarea catre premium inseamna totodata o schimbare de obiceiuri sau de cultura, o schimbare radicala a unghiului din care priveste compania. Numai modernizarea fabricii din Bucuresti a presupus o investitie suplimentara de cinci milioane de euro."
Brandul umbrela Doncafe a adoptat practic marcile deja existente, Elita si Selected, transformandu-le in Doncafe Elita si Doncafe Selected.
Produsele Doncafe de pe piata locala sunt produse in fabrica din Romania. Materia prima (boabele de cafea) provine din trei tari recunoscute pentru productia de cafea: Brazilia, Columbia si Kenya.
Totodata, noua gama de produse Doncafe a mai adus o schimbare, si anume, extinderea portofoliului companiei prin lansarea de noi produse premium: Doncafe Gold, pentru piata de cafea prajita, macinata si instant, si Mixurile Doncafe, create special pentru tineri. "Am depus mult efort pentru a realiza aceasta tranzitie. Ambalajele pe care le aducem din Finlanda au pastrat aceleasi culori, doar denumirea si designul s-au modificat."
Agentia de branding britanica Design Bridge, una dintre cele mai importante agentii de branding din lume, prezenta in 40 de tari, a fost cea care a realizat designul ambalajelor pentru gama Doncafe. In ce priveste mixurile Doncafe, Leo Burnett a creat ambalajele celor 11 produse, adresate persoanelor nonconformiste. Tot Leo Burnett Group a fost cel care s-a ocupat si de cele doua campanii de advertising care au rulat simultan, incepand cu 1 septembrie."Am decis sa avem doua campanii diferite, cu targeturi diferite, pentru ca produsele Doncafe se adreseaza unor categorii de publicuri foarte diferite intre ele". Comunicarea a necesitat o investitie de 6 milioane de euro.
In mod curent Strauss Romania investeste circa 3-3,5 milioane de euro anual in infrastructura, plus alte 7-10 milioane de euro in activitati de marketing, din care aproximativ 3- 4 milioane sunt destinate campaniilor de direct marketing.
In 2005, grupul Strauss a achizitionat de la compania italiana Doncafe Italy, filiala cu acelasi nume din Serbia, brandul Doncafe avand drept de utilizare pentru aceasta marca in Serbia, Muntenegru si Bosnia. Trei ani mai tarziu, in mai 2008, Strauss a cumparat si restul operatiunilor acesteia de pe pietele din Albania, Kosovo si Macedonia, pentru suma de 7,5 mil. euro, potrivit presei internationale. El vede lansarea Doncafe in Romania ca pe un centru cheie in extinderea brandului in Europa.
"Doncafe este un brand care a prins foarte bine in tarile din jurul Marii Adriatice, extinzandu-se dinspre Italia. In Romania suntem inca la inceput, dar cred ca piata locala este punctul nostru de plecare catre viitoarele tari europene pe care le vizam."
In ce priveste piata autohtona, managerul Strauss Romania crede ca afacerile cu cafea vor avea directii diferite in viitor.
"In primul rand, va creste numarul cestilor de cafea consumate anual, cu 10-12%. Asta nu inseamna neaparat un impact imediat in cifra de afaceri a jucatorilor din industrie, deoarece consumatorul isi schimba gusturile, prefera tot mai mult bauturile instant, 3 in 1 si mixuri. Or, pentru cafeaua macinata folosesti intre 7 si 12 g pentru a prepara o cafea, iar pentru instant ai nevoie de doar 1,8 g. Deci nu se va reflecta in cantitate cresterea, ci numai in numarul de cesti de cafea consumate."
Referindu-se la perioada de criza economica ce se resimte la nivel mondial, Schwartz pare optimist. "In perioada de criza oamenii au tendinta sa bea tot mai multa cafea pentru ca este o modalitate de refugiu, de a scapa de stres. Chiar daca oamenii isi reduc costurile, nu vor renunta la micile placeri ale vietii. Vom resimti un consum mai scazut in HoReCa, pentru ca oamenii vor prefera sa-si prepare cafeaua acasa."
Productia de cafea a Strauss in fabrica din Bucuresti destinata HoReCa a crescut de la 700-800 de kg pe luna, in urma cu doi ani, la 30-40 de tone pe luna in prezent.
Schwartz sustine ca desi businessul este afectat pe tremen scurt, ca manager il va interesa mereu tendinta pe termen lung.
"Suntem afectati de criza asa cum este toata lumea, iar principala problema este fluctuatia cursului de schimb. Crizele vin si trec la fel de repede precum au venit. Importanta este viziunea pe termen lung."
Consumatori ciudati. Asa ii simte Schwarz pe romani.
"Pe de o parte apreciaza cafeau si o vad ca parte a vietii lor; romanii investesc timp pentru cafea, exista un ritual al cafelei ce denota ca sunt chiar interesati de cafeaua pe care o consuma. Daca ii intrebi iti pot spune: imi place gustul acesta, mirosul acela, cafeaua asta. Dar la sfarsit ei consuma doar o ceasca de cafea pe zi. Aceasta mentalitate cred ca vine din trecut cand medicii nu recomandau cafeaua."
Dar orice invat are si dezvat, nu? Cel putin asa spera cei care fac afaceri cu cafea in Romania. "Consumatorii au inceput sa fie tot mai educati in cultura cafelei. Cred ca azi romanii vor sa faca un upgrade catre o cafea premium si vor o varietate mai mare de alegeri. Deja a inceput aceasta schimbare."
Insa aici e greu sa tragi o linie de demarcatie intre dorinta si fapte. Si brokerii stiu ca actiunile or sa creasca la un moment dat. Sunt siguri de asta.
Mai multe detalii puteti citi in numarul din aceasta luna al revistei Target
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
