Companii

Dan Zloteanu, Beiersdorf: Cresterea pietei de cosmetice va veni de pe urma segmentelor de nisa

Dan Zloteanu, Beiersdorf: Cresterea pietei de cosmetice va veni de pe urma segmentelor de nisa

Dan Zloteanu, directorul de marketing la Beiersdorf: Toate indiciile duc spre o evolutie a pietei: se deschid shopping-malluri, supermarketuri, romanii au placerea de a cumpara si de a consuma si o fac din ce in ce mai des, fata de europenii din Vest, unde mersul la cumparaturi stagneaza.

08.02.2007, 19:35 638

Dan Zloteanu, directorul de marketing la Beiersdorf, compania care comercializeaza brandul Nivea, spune ca avansul pe care il va consemna piata nu va veni de la segmentele extrem de mari, ci de la acele segmente care in mod traditional sunt considerate de nisa.
"In ultimii 4-5 ani se observa un ritm mai mare de crestere al segmentelor de nisa, care se afla in prezent in plina explozie. Cresterea de 50% inregistrata la balsamul de buze, de exemplu, nu sta in investitii, ci in faptul ca gradul de penetrare al categoriei pe piata a crescut. Segmentul si-a 'permis' asa o crestere si deoarece este inca foarte mic", explica Zloteanu.
Conform datelor companiei, din piata de 400 mil. euro (pret producator), respectiv 570 mil. euro (pret consumator), fara a include aici pasta de dinti, sampoanele se ridica anual la o valoare de 60-65 mil. euro, ca si deodorantele.
Sapunul se situeaza pe locul doi, generand vanzari de 35-37 mil. euro anual, iar vanzarile la cremele de fata se invart in jurul valorii de 33 mil. euro.
"Romania se deosebeste de Europa de Vest prin faptul ca segmente cum sunt ingrijirea faciala, ingrijirea corpului sunt foarte mici, fata de deodorante si sampoane. Asta inseamna ca aici vom astepta cresteri mari in viitor, pentru ca suntem in urma fata de restul Europei. Produsele de ingrijire personala sunt inca mult peste cele de ingrijire a pielii", spune Zloteanu.
Potrivit Beiersdorf, 94% dintre romanii din mediul urban folosesc saptamanal un sapun, 89% un sampon, 85% un deodorant, 84% o crema de maini saptamanal. Comparativ, doar 24% dintre romani folosesc balsamul de buze in fiecare saptamana si 38% folosesc saptamanal lotiunea pentru corp.
"Aici intervine o alta calitate a consumatorului roman care ne avantajeaza foarte mult, si anume aceea ca este dornic de noutati. Abandoneaza mai usor brandul, dar daca produsul nu e bun nu ramane cu el. Va incerca altceva sau va reveni la un produs pe care il cunoaste. Pe langa faptul ca are aceasta inclinatie tipic latina spre schimbare, consumatorul roman este doritor de a incerca si a invata. Probabil pentru ca pana in 89 multe categorii nu existau", explica Zloteanu.
Una dintre tehnicile companiei de a impulsiona vanzarile pe pietele emergente este introducerea permanenta de produse noi si atragerea atentiei consumatorilor asupra acestora, prin bugete de publicitate impresionante. Astfel, la nivelul anului 2006, compania a investit 38,6 mil. euro la rate-card in 25.852 de spoturi publicitare, conform datelor furnizate de AlfaCont. Potrivit aceleiasi surse, valoarea a inregistrat o scadere de 18% fata de bugetul de publicitate aferent anului 2005, care a fost de 47,2 mil. euro.
"In cazul categoriei de produse de ingrijire ten barbati, de exemplu, facem reclama pentru a ispiti si alti barbati sa foloseasca creme sau pe cei care deja o fac, sa creasca gradul de folosire. Nu este vorba de a lua clientii de la competitie", spune reprezentantul Beiersdorf.
Compania comercializeaza pe segmentul de ingrijire a tenului pentru barbati (creme si lotiuni de curatare) brandul Nivea, care concureaza pe piata locala cu produsele pentru barbati precum cele de la Avon si Oriflame. Potrivit companiei, care citeaza ACNielsen, cota de piata detinuta de Beiersdorf pe acest segment este de 88%. Pe piata totala a cosmeticelor si produselor de ingrijire, Beiersdorf ocupa locul al doilea, cu o cota de piata de 14,6%, in crestere cu 1,2% fata de anul precedent, potrivit acelorasi surse.
Cota este superioara fata de cea de pe piata traditionala plus door-to-door, pentru ca agentia de cercetari de piata ACNielsen acopera doar segmentul de magazine, considera reprezentantii Beiersdorf.
Potrivit surselor companiei, Beiersdorf este liderul produselor pentru ingrijirea tenului pentru femei, prin brandul Nivea, cu o cota de piata de 18%. Compania mai ocupa cote importante pe segmentul deodorantelor (13%), after-shave-ului (19%) si pe segmentul de ingrijire a pielii (30%), spun studiile ACNielsen, citate de companie. Anul trecut, cele mai dinamice produse au fost gelurile de dus, segment la care compania detine la ora actuala o cota de piata de 21%. O evolutie dinamica au inregistrat si produsele de ingrijire a buzelor, unde cresterea a ajuns pana la 50%
"Toate indiciile duc spre o evolutie a pietei: se deschid shopping-malluri, supermarketuri, romanii au placerea de a cumpara si de a consuma si o fac din ce in ce mai des, fata de europenii din Vest, unde mersul la cumparaturi stagneaza. Unul dintre factorii principali de crestere a pietei este faptul ca distributia moderna se dezvolta foarte mult", spune reprezentantul Beiersdorf.
Alaturi de cel mai cunoscut brand, Nivea, compania mai comercializeaza gama de produse pentru ingrijirea buzelor Labello, deodorantele 8x4, cosmeticele marca La Prairie si Juvena, precum si cosmeticele medicale Eucerin si produsele de ingrijire a pielii Atrix si Florena.
Ca si distributie, pe locul intai ca si punct de desfacere se situeaza hipermarketurile si supermarketurile, iar pe locul doi sunt magazinele traditionale. Farmaciile au o pondere mare pe anumite segmente, cum este gama Nivea Visage, iar Eucerin este dedicat exclusiv comertului din farmacii.
"In general, in farmacii au o pondere mare cremele de fata si produsele de curatare pentru ten. Segmentul vanzarilor prin farmacii poate ajunge pana la 35-40% din vanzarile totale, nu numai la noi, ci si la concurenta", spune directorul de marketing de la Beiersdorf.
In 2006 Beiersdorf a inregistrat o crestere de 7,2% la nivel international, iar Dan Zloteanu estimeaza ca filiala din Romania a crescut in ritm cu cresterea pietei, care a fost evaluat la 15-20%. Pentru anul viitor compania planuieste o crestere asemanatoare a afacerilor, precum si mentinerea pozitiilor dobandite la diferitele categorii de produse.
"Vrem sa ne mentinem si in 2007 pozitia de lider pe gelurile de dus. Ca si ambitii de crestere, pot spune ca ne dorim cel putin 15-20% si pentru anul viitor", spune Zloteanu. Pe o piata estimata la 600 mil. euro, cei mai importanti jucatori sunt P&G, L'Oreal, Unilever, Colgate-Palmolive, Avon sau Oriflame.

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO