Companii

„De ce să cumpăr?“ şi „Unde este mai ieftin?“, dilemele consumatorului în criză. Unu din cinci români a renunţat la produse de bricolaj şi mobilă

„De ce să cumpăr?“ şi „Unde este mai ieftin?“, dilemele consumatorului în criză. Unu din cinci români a renunţat la produse de bricolaj şi mobilă

Autor: Mihaela Popescu

07.10.2010, 23:57 118

Unu din cinci consumatori a renunţat să mai meargă prin magazinede mobilă, de bricolaj sau să cumpere gadget-uri, arată un studiurealizat de Initiative, companie a grupului de comunicare Lowe, înperioada iulie-august, pe un eşantion de 612 persoane din mediulurban, cu vârsta cuprinsă între 21 şi 45 de ani.

Pe segmentul bunurilor de larg consum doar brandurile "personale"precum cele pen­tru îngrijirea corpului sau cafeaua au reuşit să-şifidelizeze majoritatea clienţilor, însă acest lucru nu le-agarantat menţinerea volumelor de vânzări. Peste 50% din ceiintervievaţi în cadrul cercetării de piaţă au declarat că şi-auschimbat obiceiurile de cumpărături în ultimele şase luni şi căacum merg în magazine care oferă preţuri mici, iar 66% din aceştiacaută în mod activ oferte speciale şi promoţii. Mai mult, unu dintrei clienţi ai retailerilor mari obişnuieşte să caute informaţiidespre produse şi să compare oferte de la mai multe magazineînainte de a cumpăra ceva, iar 44% din persoanele inter­vievatemerg la cumpă­rături având deja conturată opţiunea pentru anumiteproduse, însă iau decizia finală în faţa raftului după ce seasigură că au luat cea mai bună hotărâre.

"Până anul trecut, românii au cumpărat diversitate, noutatea adusăde un produs pe piaţă. În criză, întrebarea "Ce să mai cumpăr?" s-atransformat în "De ce să cumpăr?", iar acest lucru se vede foartebine în dimensiunea actua­lă a coşurilor de cumpărături dinhipermar­keturi: oamenii au eliminat risipa şi nu mai um­plucoşurile până la refuz", comentează Alexandra Crăciun, partener alagenţiei de pu­bli­citate Creative Thinking şi lector al Catedreide comunicare de la Universitatea Bucureşti.

Preţul e un laitmotiv în comunicarea cuconsumatorii
Mai mult, românii se dovedesc tot maireceptivi la mesaje raţionale şi se desensibili­zează în faţamesajelor aspiraţionale pentru că iau decizia de cumpărare ţinândcont mai mult de nevoile decât de dorinţele lor, mai arată studiulcitat. Schimbările se reflectă şi la nivelul consumului depublicitate şi implicit în mesajele create de mariiadvertiseri.
"Este evident faptul că tot mai multe cam­panii de comunicare seconcentrează pe mesaje pragmatice sau raţionale. Avem adevăratestrategii de comunicare dezvoltate în jurul unor discounturi şioferte promoţionale. Preţul a devenit un laitmotiv în comunicarea«de criză»", spune Steve Dallas, managing di­rector al companieiInitiative.
O dovadă ar putea fi faptul că marile lanţuri de supermarketuri sauhipermarketuri, care
şi-au promovat intens reducerile de preţ, se bucură de încrederea a44% din consuma­tori. Nivelul de încredere în supermarketuri estesimilar celui înregistrat pe cele 7 pieţe externe incluse şi ele înstudiu, printre care Germania, Franţa, Anglia, China sau StateleUnite, potrivit datelor Initiative. Cu toate acestea, doar 43% dinconsumatori şi-au putut menţine nivelul de cheltuieli de dinainteacrizei în magazinele mari.
Anul trecut, doar magazinele cu politică de preţuri cu discount auraportat creşteri organice de vânzări (în magazinele mai vechi de12 luni), în timp ce hipermarketurile şi-au diminuat rula­jele pemetru pătrat cu 16% în euro, com­pa­rativ cu 2008, potrivit uneianalize a ZF. Cră­ciun afirmă că discounterele au fost alese maiales pentru achiziţiile de produse de bază, pen­tru care brandul nueste important în decizia de cumpărare. "Oamenii sunt dispuşi săfacă achiziţii din magazine discounter sau de măr­ci propriiretailerilor doar pentru anumite pro­duse care nu li se parrelevante ca identitate."

Ce reacţii la criză s-au văzut în consum


Studiul Initiative a identificat trei modele de comportament decumpărături al românilor: o adaptare pozitivă la criză sauachiziţia aceloraşi branduri, însă într-o cantitate cel mult lanivelul anterior, adaptarea negativă sau alegerea unor branduri maiieftine sau a măcilor proprii retailerilor şi a articolelor lapromoţie, cel de-al treilea model fiind renunţarea la categoriilede produse care nu sunt considerate a fi de strictănecesitate.
Adaptarea pozitivă a fost remarcată pe categorii de produse"personale", pe care consumatorii le cumpărără pentru ei înşişi. Deexemplu, 70-75% din consumatori au rămas fideli brandului preferatde produse pentru îngrijirea corpului, precum şi pe categoria defructe şi legume, în timp ce 59% din consumatorii de cafea şialcool au continuat să cumpere aceleaşi mărci.
Brandurile care şi-au fidelizat clienţii au resimţit totuşiefectele crizei prin scăderea volumelor de vânzări, după cum aratăstudiul citat: doar 59% din consumatorii care s-au declarat fideliunei mărci de produse de îngrijire a corpului au continuat să oachiziţioneze în aceeaşi cantitate ca anul trecut, procentajulfiind chiar mai mic, de 47%, pe segmentul cafelei şi pe cel alalcoolului.
La rândul său, migrarea consumatorilor către branduri poziţionatepe un segment inferior de preţ a fost vizibilă în special pecategoria produselor pentru curăţenia locuinţei (59%) şi pe cea aalimentelor pentru animalele de companie (37%), mai arată studiulcitat.
La polul opus, cele mai mari rate de renunţare la achiziţiacategoriei respective au fost înregistrate pe segmentelematerialelor de construcţii şi amenajări în interiorul locuinţei,pe cel al mobilei şi al decoraţiunilor interioare şi pe segmentultehnologiei personale sau pentru echiparea locuinţelor(gadget-urilor, telefoane mobile etc.). Aproximativ unu din cinciconsumatori a renunţat să mai cumpere astfel de produse din cauzascăderii veniturilor.

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO