Cresterea retelelor de retail i-a determinat pe distribuitorii de bauturi energizante sa-si modifice strategia, punand accent tot mai mult pe prezenta produselor in rafturile supermarketurilor si hipermarketurilor.
Piata de bauturi energizante era situata anul trecut la 2,5 milioane de litri, estimarile pentru acest an vizand atingerea pragului de 3 milioane de litri. Valoarea reprezinta mai mult decat dublu fata de anul 2003 cand se consumau 1,3 milioane de litri de bauturi energizante, cresterea bazandu-se in mod deosebit pe dezvoltarea retelelor de retail.
Producatorul austriac Red Bull, detinatorul celui mai bine vandut brand de bauturi energizante din Romania, si-a crescut afacerile de aproape cinci ori anul trecut (pana la 10 mil. euro), dupa ce si-a infiintat propria reprezentanta si a extins aria de distributie prin includerea mai multor puncte de vanzare in reteaua de clienti.
"Pana anul trecut, Red Bull avea o frecventa mai mare de consum in HoReCa (hoteluri, restaurante, catering - n. red.), dar datorita unei distributii nationale care l-a facut disponibil intr-o paleta mai larga de outlet-uri (puncte de vanzare - n. red.), balanta de consum s-a echilibrat in prezent", a afirmat Diana Cergan, reprezentant marketing la Red Bull Romania. Red Bull a fost prima bautura energizanta aparuta pe piata autohtona.
Infiintarea Red Bull Romania, dupa 8 ani de la intrarea pe piata locala, a avut ca scop tocmai cresterea numerica a retelei de distributie, adica prezenta in cat mai mult magazine. "O alta consecinta a infiintarii reprezentantei in Romania a fost eficientizarea strategiei de marketing", a mai spus Cergan.
Valoric, segmentul de retail a adus anul trecut vanzari de circa 6 mil. euro producatorilor si importatorilor de bauturi energizante, echivalentul a 1,19 milioane de litri, potrivit unui studiu AC Nielsen. Pe segemntul de retail, benzinariile se distanteaza clar de restul categoriilor de magazine si detin o pondere de 39% din vanzarile valorice, echivalentul a 2,34 mil. euro, conform unui studiu AC Nielsen din 2005.
Urmeaza hipermarketurile si supermarketurile cu 30,17% din vanzari si magazinele alimentare cu o pondere de 22%. Pe ultimul loc ca importanta pentru distribuitorii de bauturi energizante sunt chioscurile, cu doar 8,5% din totalul vanzarilor din retail.
"Multe magazine mici se inchid, insa nu ne afecteaza, pentru ca marile magazine inregistreaza vanzari in crestere", a spus Mihai Banea, directorul general al companiei Dacardi Impex, importatorul Power Horse si Red Force pe piata romaneasca.
Ca strategie de distributie, Dacardi Impex se concentreaza pe acoperirea cat mai multor puncte de vanzare, avand 1-2 distribuitori locali in fiecare judet.
Retelele de magazine mari sunt parteneri directi ai importatorului, iar hipermarketurile sunt acoperite integral.
"Ca tendinta, ne asteptam ca si in Romania bauturile energizante sa treaca de la un consum ocazional, in cluburi si baruri, la un consum uzual, asemanator bauturilor racoritoare", a comentat Ana Rosioru, coordonator de marketing in cadrul companiei de distributie Whiteland.
Si pentru Coca-Cola HBC, imbuteliatorul marcilor detinute de gigantul american Coca-Cola, ponderea vanzarilor de bauturi energizante la clientii internationali creste de la an la an si devine o parte importanta din volumul total al vanzarilor pe aceasta categorie de produse.
"Cresterea se datoreaza faptului ca, pe de o parte, din ce in ce mai multi consumatori se indreapta catre comertul modern, iar, pe de alta parte, din ce in ce mai multi clienti internationali deschid magazine noi", au spus reprezentantii Coca-Cola HBC.
Coca-Cola spune ca Romania este una dintre primele piete in care a intrat cu bautura energizanta Burn, in anul 2001. "Toate canalele de piata sunt foarte importante pentru vanzarile bauturii energizante Burn", au mai mentionat reprezentantii Coca-Cola HBC.
Chiar si in conditiile exploziei vanzarilor de bauturi energizante pe segmentul de retail, cea mai mare pondere in cadrul consumului continua sa fie detinuta de segmentul out-of-home, in special barurile si cluburile.
Trendul ascendent al pietei de bauturi energizante va continua in urmatorii ani, existand inca un potential insemnat de crestere, spun producatorii si importatorii acestor produse. In Austria, spre exemplu, consumul a ajuns la peste 14 litri pe cap de locuitor.
"Bautura energizanta comunica, la nivel de imagine, dinamism, forta, initiativa, valori cu care tinerii vor sa fie asociati. De aceea este probabil ca potentialul de crestere sa provina din existenta unui trend molipsitor de consum", a comentat Claudia Iacobuta, PR manager in cadrul Quadrant Amroq Beverages (QAB), imbuteliatorul produselor Pepsico.
Piata este inca in formare in Romania, fapt dovedit de intrarile recente de marci de bauturi energizante produse in strainatate.
Distribuitorul de produse alimentare Whiteland a lansat recent brandurile Amaze si Tantra, acesta din urma fiind prima bautura exotica (cu usoare efecte afrodiziace) de pe segmentul energizantelor.
Pentru lansarea celor doua produse in Romania, Whiteland a decis sa foloseasca toate canalele de distributie, mizand pe un volum al vanzarilor cat mai mare. "Bauturile energizante incep sa detina spatii importante si in rafturile hipermarketurilor si supermarketurilor", a spus Ana Rosioru.
Interbrands, cea mai mare companie de distributie din Romania, a intrat si ea pe piata bauturilor energizante in luna iunie, prin importul brandului Rockstar.
Quadrant Amroq Beverages a lansat tot in acest an PepsiX, fiind in prezent singurul jucator de pe segmentul energy cola (cola cu ingrediente cu efect energizant).
Segmentul bauturilor energizante este format din branduri aspirationale, spun jucatorii din piata.
"Tinerii consuma bauturi energizante nu numai pentru calitatile lor, ci si pentru imaginea pe care le-o confera in cluburi consumul unor astfel de produse", a explicat Claudia Iacobuta.
Crearea unei imagini puternice a produsului este astfel un element esential pentru distribuitorii de bauturi energizante.
"Canalul HoReCa este unul foarte important pentru comunicare, deoarece consumatorul petrece mult timp aici, este relaxat si mult mai deschis catre orice fel de activitati si promotii. Prin urmare, el are inca o pondere insemnata si in volumul de vanzari Burn", au comentat reprezentantii Coca-Cola HBC.
Bauturile energizante se produc si in Romania, cel mai important producator local fiind compania Lemarpol. Aceasta detine brandul Bison, care este pozitionat pe segmentul inferior de pret si se comercializeaza in cateva retele internationale de retail.
Pretul redus al bauturii Bison se poate explica si prin ambalajul PET, care necesita costuri reduse comparativ cu ambalajul cutie.
PET-ul nu este imbratisat insa de multi producatori, pentru ca se merge mai mult pe imbutelierea la cutie, fiind mai potrivita pentru consumul out-of-home. Peste 94% din piata de bauturi energizante este reprezentata de produse ambalate la cutie, mai arata studiul AC Nielsen realizat anul trecut.
Compania Dacardi Impex imbuteliaza bauturile energizante Power Horse si Red Force in Romania, continutul fiind importat. Compania a creat reteta pentru Red Force special pentru piata romaneasca in urma cu aproximativ un an si jumatate, avand ca obiectiv acoperirea segmentului inferior de pret.
Pretul Red Force poate ajunge la jumatate din pretul Power Horse, in functie de canalul de distributie. "Cu Red Force mergem pe volume mari de vanzari si adaos comercial mic. Intr-un club, bauturile energizante ajung la consumatorul final la un pret foarte mare, pe care tinerii nu si-l permit intotdeauna, de aceea am creat Red Force", a comentat Mihai Banea.
O alta strategie aplicata de producatori este diversificarea gamei de produse, ceea ce face ca piata sa devina tot mai segmentata. Variantele fara zahar sau cu continut ridicat de cofeina sunt cateva exemple in acest sens.
"In ultimele luni, am observat solicitari in crestere pentru produsele fara zahar pe care le distribuim, ele prind tot mai bine pe piata", a afirmat Banea.
Ana Rosioru spune ca Whiteland isi va extinde gama de energizante cu sortimente noi, la scurt timp de la intrarea pe aceasta piata, tintind atingerea unei cote de piata care sa o plaseze intre primii trei jucatori.
Anul trecut, primele trei companii pe piata bauturilor energizante, dupa cota de pe retail, au fost Red Bull Romania (cu brandul Red Bull), Coca-Cola HBC (cu Burn) si Dacardi Impex (Power Horse si Red Force), potrivit datelor AC Nielsen.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
