Companii

Digitalizarea în business: pe unde merg clienţii, merg şi companiile. „Digitalizarea schimbă radical industriile. Brandurile trebuie să se schimbe la rândul lor. Ori o fac, ori devin irelevante.“

Digitalizarea în business: pe unde merg clienţii, merg...

Autor: Bianca Dorobanţu

19.01.2017, 00:07 2458

Andrei, 29 de ani, şi-a plătit un Smart Menu la KFC cu like-urile de pe Face­book, Bogdan, 31 de ani, nu a mai intrat în hipermarket de peste un an, cum­părăturile puse deja în pungi îl aşteaptă într-un depozit pentru a le încărca în maşină, iar Elena, 28 de ani, ştie ce vrea să cumpere din mall după ce consultă site-urile magazinelor preferate şi merge drept la ţintă, fără să mai piardă timpul. Cei trei tineri lucrează în companii din Bucureşti, câştigă peste salariul mediu pe economie şi nu au timp de pierdut.

„Totul se întâmplă foarte repede acum, pe telefonul mobil, aşteptările oamenilor sunt ca businessul să ţină pasul cu obiceiurile lor. Fiecare companie încearcă să se adapteze şi să ţină pasul cu ce se întâmplă în tehnologie“, a spus Laurenţiu Dumitrescu, managing partner al agenţiei Digital Star.

În România s-au vândut anul trecut 4,2 milioane de smartphone-uri, pe o piaţă care creşte cu un ritm de 20% anual, iar numărul de utilizatori de internet a ajuns la 10,6 milioane de oameni în 2016, potrivit datelor INS.

Digitalizarea a devenit astfel o prioritate pentru toate industriile, pe fondul avansului tehnologic rapid, schimbând modele de business sau consolidându-le pe cele tradiţionale. Prin proiectul Digitalizarea în business, Ziarul Financiar şi-a propus să analizeze în ce măsură se adaptează companiile la digitalizare şi cât de deschise sunt la inovaţie.

„Pentru că digitalizarea în viaţa personală a oamenilor s-a întâmplat deja, prin smartphone-uri, conexiuni rapide la internet, consumându-se din ce în ce mai mult content pe mobil, acum este rândul businessurilor să se adapteze la acest lucru şi o să se întâmple mult mai repede, gap-ul se estompează“, explică Laurenţiu Dumitrescu.

Mediul online a devenit astfel pentru multe companii din bunuri de larg consum primul sau al doilea canal important de comunicare, dar şi un mijloc de a exersa tendinţele în materie de online. De la comunicarea pe Facebook, Instagram sau Snapchat la crearea de aplicaţii prin care oamenii pot face cumpărături mai uşor, plătind cu smartphone-ul, jucătorii cu afaceri de ordinul sutelor de milioane de euro se străduiesc să ţină pasul cu schimbările tehnologice şi încearcă să devină cât mai prezenţi în ochii consumatorilor, să fie apoape de ei, consolidându-şi ima­ginea.

„Digitalul este o componentă esenţială, care a schimbat modul în care facem business. Iar această schimbare a adus după sine şi o reorganizare internă. În ultimii ani ne-am extins echipa cu specialişti în digital care au crescut brandurile noastre în social media“, spun reprezentanţii Coca-Cola, cel mai mare producător de băuturi răcoritoare, care anul acesta ar putea ajunge la vânzări de 2,5 mld. lei.

Bugetele alocate comunicării prin social media cresc de la an la an, însă valoarea lor este „ţinută“ la secret de către companii. „Bugetul dedicat mediului online s-a triplat în ultimii trei ani şi implicit şi investiţiile în reţelele de socializare au crescut“, a spus  Teodora Doboş, marketing manager, Divizia Laundry & Home Care a Henkel, unul dintre cei mai mari jucători de pe piaţa bunurilor de larg consum.

Şi Ursus, liderul pieţei de bere, care în 2015 a avut afaceri de 1,58 mld. lei, investeşte în canalele de socializare aproape 50% din totalul investiţiilor în online, bugetul fiind în creştere de la an la an.

„Unul dintre avantajele canalelor de social media constă în faptul că publicul ţintă se «atinge» foarte rapid, printr-o comu­nicare mult mai personalizată comparativ cu aceea de pe alte canale de comunicare, care vizează maximizarea numărului de utilizatori“, susţine Mihai Bârsan, vice president marketing Ursus Breweries.

Mesajele ajung la consumator, dar câţi devin cumpărători?

În opinia Cristinei Vasile, group account manager, FMCG and retail al companiei de cercetare de piaţă Gfk România, printre iniţiativele concrete ale jucătorilor din FMCG observate în social media se află  newslettere trimise celor care se abo­nează (exemple: Kaufland, Lidl), existenţa magazinelor online (Mega Image, Carrefour online şi/sau drive (Cora), sponsorizări emisiuni (de gătit) cu chefi şi, implicit, activări pe Facebook şi pe blogurile lor culinare.

„Retailerii din zona bunurilor de larg consum au deja 2-3 ani vechime de când au dezvoltat aplicaţii de shopping online şi de informare a cumpărătorilor asupra ofertelor promovate; ne aşteptăm ca în continuare zona să devină tot mai dinamică şi ponderea celor care folosesc această alternativă să crească în ritm de două cifre anul acesta“, a spus ea.

Kaufland şi Carrefour, cei mai mari jucători din comerţul modern din România, cu afaceri de miliarde de euro, au creat diferite aplicaţii pentru smartphone. Kaufland a creat aplicaţia Scan & Pay, care oferă posibilitatea clienţilor de a scana produsele cu telefonul mobil şi ulterior de a plăti la o casă specială, fără să mai aşeze produsele pe bandă, în timp ce Carrefour a lansat CarrefourPay, care permite plata cu mobilul şi verificarea preţurile produselor de la raft, cu emiterea de facturi fiscale.

„Reach-ul lunar (al tuturor postărilor) în ceea ce priveşte reţeaua Facebook ajunge la 7 milioane. E un reach care ne asigură ca fiecare client din proximitatea magazinelor noastre poate beneficia de ultimele promoţii şi noutăţi“, spune Andreea Mihai, director de marketing şi comunicare al Carrefour, al doilea cel mai mare jucător din comerţul modern.

Câţi dintre cei 7 milioane de oameni la care ajung postările Carrefour se transformă în cumpărători? Cristina Vasile de la GfK România spună că încă, în România, importanţa reţelelor sociale în procesul de cumpărare este redusă.

„Rezultatele din ianuarie 2017 ale studiului GfK despre obiceiurile de cumpărare ale românilor arată că doar unul din zece cumpărători consideră că reţelele sociale sunt la fel de importante ca şi alte surse de informaţii. Chiar şi în cazul celor care au cumpărat online, doar 2 din 10 iau în considerare reţelele sociale ca surse de informaţii pentru cumpărături“.

 

Ce urmăresc companiile prin campanii în social media

Prin campaniile demarate în social media, de pildă, companiile transmit diferite mesaje, în funcţie de obiectivele acestora: să atragă vizualizări, aprecieri sau pur şi simplu să-şi facă brandul mai cunoscut.

„Online-ul, şi social media, specific, reprezintă de mult timp al doilea canal de comunicare pentru noi şi câteodată, pentru anumite campanii şi branduri, chiar primul. Sunt multe campanii de comunicare care pleacă din digital. Cea mai importantă comunitate o avem pe pagina de Facebook Momentul tău Doncafé, care are la ora actuală peste 800.000 de fani“, a spus Marius Melesteu, general manager la Strauss South Central Europe, unul dintre cei mai importanţi jucători de pe piaţa de cafea, care produce mărci de cafea precum Doncafé sau Amigo.

Şi KFC, jucător de pe piaţa restaurantelor de tip fast food care în 2015 a avut o cifră de afaceri de 320 mil. lei, a lansat recent o campanie prin care clienţii pot cumpăra un Smart Menu cu like-urile strânse pe reţelele de socializare.

„Targetul KFC este unul tânăr, astfel că tot ce înseamnă digital ne ajută pentru a ajunge la ei, pentru că este mediul în care sunt prezenţi în cea mai mare parte a timpului (…) Vorbim şi aici de o consolidare a modelului de business actual şi de dorinţa de a fi cât mai aproape de obiceiurile consumatorilor noştri pe care îi găsim în mediul online“, spune Monica Eftimie, chief marketing officer la KFC.

Astfel, companiile acordă atenţie din ce în ce mai mare prezenţei pe reţelele de socializare, datorită potenţialului identificat.

Odată cu nevoia de a fi prezenţi în online, jucătorii au creat poziţii special pentru oameni care să se ocupe de digital şi de social media sau chiar departamente întregi.

Totodată, Laurenţiu Dumitrescu mai spune este necesară digitalizarea la nivel de companii,  pentru că altfel vor veni aţi jucători din afara industriei şi le vor ataca piaţa, ajutaţi de  tehnologia care se dezvoltă rapid.

„Atât timp cât este în comportamentul oamenilor, trebuie să se schimbe şi brandurile, mi se pare că ori o faci, ori devii irelevant, nu văd altă cale. Dacă n-o face industria, vine Amazon, o companie de tehnologie, şi schimbă tot. Nu face industria de taximetrie, vine Uber, care n-are nicio legătură cu industria respectivă, şi o face. Este foarte complicat. Digitalizarea schimbă cu totul industria, dacă n-o fac oamenii din industria respectivă, şi se întâmplă rar să o facă, vin oameni din afară care au altă perspectivă, ştiu tehnologia, se uită la industria respectivă şi o schimbă. Airbnb este un alt exemplu, vine şi şi atacă industria hotelieră“.

bianca.dorobantu@zf.ro

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO