Cu campanii publicitare, arome exotice sau adaosuri de ingrediente simbolice pentru alimentatia sanatoasa, producatorii incearca sa recupereze cotele de piata pierdute. Unilever a decis sa reia anul acesta campania publicitara "Este bine sa mananci margarina", lansata toamna trecuta la televiziune si pe print.
"Am pornit de la faptul ca in Romania s-a creat o prejudecata fata de margarina", spune Otilia Priceputu, brand manager Rama si Becel la Unilever South Central Europe. Desigur, rolul campaniei ar fi sa comunice beneficiile margarinei, dupa cativa ani in care au proliferat informatiile despre efectele negative ale consumului de margarina asupra organismului. Dar oare nu e prea tarziu? Daca la inceputul anilor 2000, margarina cunostea un adevarat boom, astazi consumul casnic scade in mod constant.
Care sunt explicatiile? Raspunsul e simplu: diversitatea optiunilor si cresterea puterii de cumparare. Astazi, nu numai untul este o alternativa la margarina, ci orice alt produs, iar consumatorii au de unde sa aleaga.
"Trebuie luata in considerare atat schimbarea obiceiurilor de consum, inclusiv in ceea ce priveste luarea micului dejun, cat si cresterea preferintei pentru alte alimente, cum ar fi cereale pentru micul dejun, iaurt, crema de branza sau altele", afirma Raluca Raschip, consumer tracking director la compania de cercetare a pietei GfK Romania.
Cifrele GfK arata ca in 2007 consumul casnic de margarina a scazut in valoare cu 14% fata de anul precedent, in timp ce consumul de unt a crescut in volum cu 50%.
Categoriile concurente pot fi comparate si din punctul de vedere al profilului socio-demografic al gospodariilor. Consumatorii de margarina sunt, in general, familii numeroase (4-5 membri), cu varsta capului gospodariei intre 30 si 49 de ani, dar si peste 60 de ani, cu copii pana in 14 ani. De cealalta parte a baricadei se afla consumatorii de unt: familii mai tinere, formate din 3-4 membri, din mediul urban si cu venituri mai ridicate, conform GfK.
Unilever si Orkla Foods sunt principalii producatori de margarina de pe piata romaneasca, acoperind peste 90% din volumul acestei categorii. Cei doi mari jucatori au detinut 96,6% din volumul categoriei si 97,6% din valoarea acesteia in perioada martie 2007 - februarie 2008, potrivit unui studiu al MEMRB. Unilever este prezent pe piata margarinei cu un portofoliu de trei branduri: Delma, Rama si Becel. Cele trei branduri se adreseaza unor consumatori diferiti. Delma (prezenta pe piata in cinci sortimente) are avantajul pretului accesibil, in timp ce Rama (prezenta in trei variante) mizeaza pe continutul nutritional mai ridicat. Becel este un produs adresat segmentului premium, lansat in mai 2007. La inceputul anului trecut, Unilever a lansat si margarina pentru gatit Delma Universal.
"In cursul anului trecut, consumul de margarina a continuat sa fie relativ stabil, iar segmentul margarinei pentru gatit a inregistrat o usoara crestere in volum. Ne asteptam ca in 2008 consumul de margarina tartinabila sa fie stabil, iar consumul de margarina pentru gatit sa isi continue cresterea intr-un ritm mai ridicat decat in 2007", spune Otilia Priceputu.
Orkla Foods Romania este prezenta pe piata cu cinci branduri: Wiesana, Unirea, Delecta, Holland si Bunatati de la Bunica. La momentul achizitionarii Royal Brinkers Romania, in 2005, in portofoliul Orkla a intrat si marca Matinal, care a fost ulterior retrasa din productia de margarina, dar pastrata in cea de mustar.
"Piata de margarina se imparte din punctul de vedere al ambalarii si al utilizarii in margarina la caserole - folosita pentru sandvisuri si gatitul usor - si margarina la pachet, destinata in special realizarii aluaturilor, a prajiturilor, a cremelor, dar si pentru prajit. Orkla este prezenta in ambele segmente, fiind lider de piata in segmentul de pachete", spune Adriana Dragomir, senior brand manager la Orkla Foods Romania.
Spre deosebire de piata margarinei, cea a untului este mult mai fragmentata. Principalii jucatori sunt Albalact (Alba Iulia) si Friesland Foods (Cluj-Napoca), responsabili pentru jumatate din volumul total. Ceilalti producatori importanti sunt Covalact si Parametru, cele cinci companii cumuland 60,3% din piata in volum si 60,6% in valoare, conform MEMRB.
Albalact detine o cota de piata de 24%, cunoscand o crestere de 100% in ceea ce priveste brandul Albalact in segmentul untului.
"Untul Albalact este un produs traditional, fabricat de ani de zile, de aceea nu l-am rebranduit, nu am schimbat nici macar ambalajul si am ales sa nu il promovam", afirma Traian Simion, director general al companiei.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
