Companii

Extindere agresivă când "toţi se tem", strategia drogheriilor germane Drogerie Markt

Extindere agresivă când "toţi se tem", strategia drogheriilor germane Drogerie Markt

Autor: Cristina Stoian

03.11.2010, 23:51 2069

Milan Radin, directorul general al Drogerie Markt România,concentrează într-o singură frază evoluţia companiei sale înultimii trei ani: "Trebuie să te temi când toţi sunt lacomi şi seextind agresiv, iar când toţi se tem, se restructurează, taiecosturi, trebuie să începi ofensiva".

Când vorbeşte de perioada de "lăcomie", Radin se gândeşte la2007-2008, când piaţa fierbea la euforia aderării la UniuneaEuropeană.
"În urmă cu trei ani, când am intrat prima dată în România, dădeamun telefon pentru a închiria un spaţiu şi primeam un nivel alchiriei de 70 de euro pe metrul pătrat doar dacă eram bancă. Pentrunoi metrul pătrat era dublu, adică mult mai mare decât în Viena sauMünchen. Asta ne-a arătat clar că în Bucureşti, cel puţin, nu putemîncepe decât timid. Atunci am atacat România doar periferic, undene-am putut permite chiriile", a declarat pentru ZF directorulgeneral al reţelei de drogherii.

Primele magazine în galeriile hipermarketurilorReal
Galeriile hipermarketurilor Real s-au număratprintre singurii parteneri care le-au acordat germanilor cincispaţii pentru primele magazine din România, în Timişoara,Bucureşti, Galaţi, Deva şi Cluj.
Dacă primele trei magazine au fost deschise cu şapte angajaţi, înprezent de reţeaua de 30 de unităţi se ocupă peste 200 depersoane.
DM Drogerie Markt a căutat încă de la început spaţii comercialestradale, dar doar după ce a deschis 17 unităţi a reuşit să semnezecontracte şi pe arterele pietonale. "În urmă cu 2-3 ani contractelese încheiau pe unu sau doi ani, iar noi aveam nevoie de o perioadăde cel puţin 10 ani. În plus chiriile erau cu 50% până la 120% maimari faţă de cele pe care reuşim să le negociem în prezent. Eraprea mult pentru un magazin cu preţuri care încep de la 1 euro",spune Radin.
Pe lângă criza financiară, care a tras în jos pretenţiile de chirieale proprietarilor de spaţii comerciale, Radin consideră că unelement important în negocierea cu partenerii a fost notorietatea."Cel mai greu este să îţi acorde încredere primii cinci parteneri.Apoi începe să se vadă în piaţă cât investim, cum ridicăm valoareaspaţiului comercial în urma renovării".
Cu o creştere de 50% a numărului de magazine, până la o reţea de 35de unităţi la sfârşitul acestui an (compania are cinci contractesemnate pentru ultimele luni ale anului), retailerul estimeazăafaceri de peste 14 milioane de euro, urmând ca în 2011 cifrelefinanciare să se dubleze.
"Mizăm în primul rând pe extindere. În primele trei luni ale anuluivom deschide doar un singur magazin, în zona Unirii, iar dinaprilie vom ataca din nou, cu cel puţin 3-5 deschideri doar în acealună, astfel că în septembrie 2011 să avem în total 50 dedrogherii".
Investiţia într-un magazin cu o suprafaţă de 200 până la 420 demetri pătraţi variază între 400.000 de euro şi 600.000 de euro,buget care include şi stocul de marfă.

În locul restaurantului Sheriff's din centrulCapitalei
Compania a deschis astăzi cel de-al 30-lea magazin pe spaţiulfostului restaurant fast-food Sheriff's din centrul Capitalei, pe osuprafaţă de 200 de metri pătraţi. De altfel, strategia de a alegespaţii stradale va deveni politica firmei, în condiţiile în care înmajoritatea centrelor comerciale închiderea magazinelor de cătreretailerii cu probleme financiare diminuează vizibil traficul."Într-o locaţie stand-alone, chiar dacă nu ai pe nimeni în stângaşi în dreapta, pe trotuar tot trec oameni. În plus în acestemagazine ai posibilitatea de a-ţi face singur programul, în funcţiede clienţi, nu eşti obligat de proprietar să deschizi la o oră cândnu ai cumpărători şi să închizi când poate vin cei mai mulţi lacumpărături".
Chiar dacă până acum vestul ţării, cu magazinele din Braşov, TârguMureş, Sibiu sau Timişoara, aducea cele mai mari vânzări,conducerea DM mizează pe centrul Bucureştiului, unde în februarieva fi prezent deja cu două unităţi.
"Cel mai bine primiţi am fost în vestul ţării pentru că oamenii necunoşteau din Germania şi Austria. În Bucureşti până acum nu amgăsit o locaţie atât de bună ca şi cea din centru, dar şi aşa vomfi invizibili până când nu vom ajunge aici la 20-30 de unităţi. ÎnBudapesta sunt 62 de DM-uri",

Ce vinde o drogherie
Drogheriile germane au avut anul acesta creşteri lunare de douăcifre, în mare parte şi datorită mărcilor proprii, Balea, Denk Mit,Saugstark&Sicher sau Babylove, singura perioadă în care aînregistrat o evoluţie mai slabă fiind cea care a urmat creşteriiTVA (iulie şi august). O drogherie comercializează cosmetice,parfumuri, produse de îngrijire personală, produse pentrunou-născuţi, dar şi hrană pentru animale, situându-se la limitadintre o parfumerie şi o farmacie.
La nivel internaţional, DM deţine peste 2.400 de magazine şi 36.000de angajaţi, concurează direct cu drogherii ca Schlecker, Mullersau Rossmann, jucători care nu au intrat deocamdată la nivellocal.

Cine este Milan Radin

Milan Radin, 36 de ani, a revenit în România în 2007 laconducerea operaţiunilor DM, după aproape 20 de ani petrecuţi înţări ca Austria, Franţa, Bulgaria, Polonia sau Serbia. De atunci,Radin a coordonat deschiderea a 30 de magazine în marile oraşe şimerge înainte cu planul de extindere anunţat anterior care ar puteaajunge până la 100 de unităţi.
Născut la Timişoara, Radin a plecat din România la vârsta de 15ani, cu puţin înainte de Revoluţie. După ce a terminat liceul înAustria, şi-a continuat studiile universitare la Strasbourg(Franţa), Plovdiv (Bulgaria), Cieszyn (Polonia) şi a terminatMBA-ul Universităţii Sheffield în Grecia şi Serbia.
După doi ani petrecuţi în Statele Unite ale Americii s-a întors înAustria în 2002 ca area manager pe Europa Centrală şi de Est laRaiffeisen, ocupându-se până în 2004 de finanţare, dezvoltare şitransport în departamentul de comerţ exterior. Următorul pas a fostfăcut în cadrul Drogerie Markt ca director executiv pe Serbia pânăîn 2007 când a reuşit să convingă conducerea companiei să intre înRomânia.

AFACERI DE LA ZERO