Guarneri explica directiile pe care a mers Unilever in 2009pentru a-si creste afacerile intr-un an cu scaderi generalizate pepiata bunurilor de consum nealimentare: investitii in branduri -compania a ramas printre cei mai mari investitori in publicitate -,promotii si lansari noi pentru a impulsiona cererea si lansareadiviziei de inghetata Algida la nivel local. Producatorul inca nu acomunicat rezultatele financiare pe 2009, insa reprezentantiiacesteia au precizat ca valoarea afacerilor la nivel local ainregistrat o crestere fata de 2008.
Unilever South-Central Europe (USCE) coordoneaza de la Bucurestioperatiunile companiei anglo-olandeze pe 8 piete din regiuneaBalcanilor, care au generat companiei afaceri de aproape 192 mil.euro in 2008. Vanzarile pot fi estimate la peste 200 mil. euro in2009, tinand cont ca doar achizitia inghetatei Napoca de laFriesland Foods i-a adus cresteri de afaceri de peste 7-8 mil.euro.
Piata locala are o pondere de circa 75% in cifra de afaceri aUSCE.
In Romania, cel mai mare brand din portofoliul companiei dupavanzarile generate este Dero, o marca locala. Detergentii Dero suntfabricati pe platforma industriala a Unilever din Ploiesti, unde seafla si o fabrica de produse alimentare (pentru margarina si bazelepentru mancaruri Knorr).
Piata bunurilor de larg consum din Romania, estimata la peste 20mld. euro, s-a contractat anul trecut cu 10% in volum fata deperioada anterioara, cele mai mari scaderi de vanzari in comertfiind inregistrate pe segmentele de produse considerate"dispensabile", precum balsamul de rufe sau bauturile alcoolice,potrivit unui studiu realizat de MEMRB.
In fata scaderii volumelor, marii retaileri au pariat anultrecut pe o strategie agresiva de promotii la raft pentru a-sifideliza clientii. Magazine cu o politica de discount generalizat,discounterele au raportat cresteri de vanzari chiar si de 30%intr-un an de criza.
A fost 2009 anul discountului? "Eu cred ca avansurile de 30%inregistrate de discounteri au venit mai mult datorita expansiuniiacestora in zone neacoperite de formatele de comert modern si nuunei migrari in masa a consumatorilor catre produsele ieftine. Cuun buget mai limitat, romanii nu au renuntat la brandurile pe carele prefera, dar au evitat risipa cumparand volume mai mici",sustine Guarneri.
Elexplica contractia volumului pietei de produse nealimentare prinreducerea stocurilor din magazine si disparitia "proviziilor" dingospodarii. Retailerii, chiar si marile lanturi de magazine, aulucrat in 2009 cu stocuri mai mici, ca masura de protejare alichiditatilor. Guarneri spune ca acelasi lucru s-a intamplat, lascara mai mica, si in gospodarii.
"In ultimii ani dinaintea recesiunii economice, cand veniturilecresteau, romanii au cumparat mai mult decat aveau nevoie si deaici au aparut stocurile in gospodarii. Am mai vazut contractii alepietelor in anii in care am acumulat experienta in Europa de Vestsi este normal ca in primul an de criza sa se elimine stocurile: cuun buget mai mic, consumatorii au amanat achizitiile de bunurinealimentare; de exemplu, cumpar un alt sampon sau gel de dus doarin momentul in care nu mai am nimic in casa", explica el.
"Acum suntem in al doilea an de criza, in care ma astept sa vadcompaniile recastigand volumele pierdute in 2009. Daca vor ficresteri pe piata in 2010, cu siguranta vor veni din volume si nudin cresteri de preturi", afirma Guarneri.
La nivelul portofoliului local al Unilever, preturile au crescutin 2009 cu o medie de 10% fata de 2008, in mare parte pentru aacoperi devalorizarea leului fata de euro, potrivit datelorcompaniei. Moneda locala s-a devalorizat anul trecut cu 15% fata deeuro, potrivit datelor de la BNR.
Stam mai bine decat Ungaria si Ucraina
Seful pe marketing al Unilever South Central Europe mai spune cain 2009 s-a resimtit un declin mai accentuat pe segmentulproduselor nealimentare la nivelul pietei FMCG, in timp cevanzarile de alimente au ramas relativ stabile ca volume.
"Cel mai greu a fost in primele trei luni din 2009, cand s-ainregistrat o devalorizare semnificativa a monedei locale in raportcu euro si cand au aparut primele semne de diminuare a increderiiconsumatorilor. Per ansamblul anului, nu pot spune ca a fost undeclin dramatic in consum in Romania. Sa ne uitam, spre comparatie,la pietele din Ungaria sau la Ucraina, unde consumatorii aureactionat mai rau la criza", mai afirma Guarneri.
Cum au reactionat producatorii la scaderile de volume?
Intensificarea promotiilor prin care se ofera cadouri laachizitionarea unui produs in cantitati mari sau promotiile degenul "2 plus 1 gratis" a fost un lucru vizibil in hipermarketurisi supermarketuri anul trecut.
"Ne-am ambitionat sa crestem segmentele de piata pe careactivam, fie ca a fost vorba de lansari de produse care aduc onoutate pe piata - precum ceaiurile Lipton Pyramid sau gelul de duscu crema hidratanta Dove Visible Care - sau de oferirea unui balsamla achizitionarea unui sampon pentru par. Consumatorii nu trebuiesa-si piarda obisnuinta de a cumpara si alte produse decat cele destricta necesitate - acesta e un lucru foarte important pentru noi,ca si producator", spune seful pe marketing al USCE.
Daca retailerii au mizat anul trecut pe marcile propriipozitionate ca fiind cel mai ieftin produs la raft, mariiproducatori au mizat pe produsele "cu valoare adaugata". Cumdefineste Guarneri acest termen:
"De exemplu, produsele de genul "2 in 1" - detergent de rufe sibalsam sau sampon si balsam de par - ofera extra-beneficiiconsumatorului la acelasi pret. La nivelul portofoliului local alUnilever, aceste categorii de produse au performat mai bine decatrestul produselor in 2009".
Guarneri: In pietele emergente promovarea esteesentiala
Unilever a ramas anul trecut printre cei mai mari cinciinvestitori in promovare, potrivit estimarilor ZF. Cel maiprobabil, in acelasi clasament au fost si americanii de la Procter& Gamble, cel mai mare competitor al Unilever, cu branduriprecum Ariel, Head & Shoulders sau Pampers.
Guarneri nu a dorit sa dea detalii despre nivelul investitiilorin promovare realizate de companie anul trecut.
"In special in pietele emergente, avem nevoie de investitiiconsistente in promovare, pentru ca acestea pot sustine crestereacategoriilor mai mici din piata", sustine el.
Anul trecut, Unilever a fost de departe cel mai agresiv jucatorpe piata inghetatei prin campaniile realizate pentru brandurile dinportofoliul Algida.
Lansarea Algida in Romania s-a realizat in primavara lui 2009,odata cu achizitia brandului local Napoca de la Friesland Foods.Ofensiva puternica a Unilever pe piata inghetatei, care a plasatcompania pe locul al treilea in clasamentul celor mai mari treijucatori, a fost sustinuta printr-un buget de promovare de catevamilioane de euro, peste valoarea bugetelor cumulate puse in joc decompaniile romanesti din Top 5 producatori de inghetata, potrivitdatelor din piata.
De unde vin cresterile in urmatorii ani
"Pe majoritatea segmentelor de piata pe care activam, consumulper capita in Romania este sub media europeana si ma astept ca inurmatorii ani sa se estompeze aceste decalaje. In plus, romaniiinca vor sa aiba produse, branduri, ceea ce este explicabil tinandcont ca pana in 1990 piata a fost inchisa. Nu in ultimul rand, aicieste un climat de business bun, iar acest lucru sigur ca ajutacompaniile multinationale sa investeasca in continuare in Romania.Speram sa nu vedem taxe noi in viitorul apropiat care sa compromitarevenirea pietei", afirma Guarneri.
Romanii consuma, in medie, 1,1 kilograme de margarina pe an pecap de locuitor, mai putin decat ungurii sau polonezii si de cinciori sub nivelul de consum inregistrat in Olanda, potrivit datelorfurnizate de companie. Si consumul de inghetata, estimat la maiputin de 2 kilograme pe cap de locuitor, este sub media europeana,potrivit datelor din piata.
Pe segmentul deodorantelor, studiile de piata citate de Unileverpe site-ul companiei indica un decalaj mare intre consumul dinRomania, estimat la 2,8 euro pe cap de locuitor, si cel din Polonia(4,6 euro/cap de locuitor).
"In Romania nu suntem inca in situatia de a ne lupta doar pentrucote de piata, asa cum se intampla in tarile din vestul Europei.Una dintre cele mai mari ambitii ale noastre in Romania este sacrestem consumul pe categoriile pe care activam. De exemplu, recentam lansat o campanie Domestos de educare a consumatorilor din mediurural, unde produsele de curatenie a locuintelor au o penetrarefoarte redusa", mai spune managerul Unilever.
Guarneri, licentiat in marketing al Bocconi University dinMilan, lucreaza in Unilever de peste 10 ani si a intrat in companiepe pozitia de Junior Category Manager pe produsele pentru curatenialocuintei.
El a preluat conducerea departamentului de marketing al USCE inmartie anul trecut, anterior fiind director al diviziei de produsealimentare pe aceeasi regiune.
Ce spunedespre
Piata FMCG in 2010: Va fi un an mai bun decat 2009. Acum suntemin al doilea an de criza, in care ma astept sa vad companiilerecastigand volumele pierdute in 2009. Daca vor fi cresteri pepiata in 2010, cu siguranta vor veni din volume si nu din cresteride preturi.
Cea mai grea perioada din 2009:Cel mai greu a fost in primeletrei luni din 2009, cand s-a inregistrat o devalorizaresemnificativa a monedei locale in raport cu euro si cand au aparutprimele semne de diminuare a increderii consumatorilor.
Oportunitatile de crestere a businessului: Pe majoritateasegmentelor de piata pe care activam, consumul per capita inRomania este sub media europeana si ma astept ca in urmatorii anisa se estompeze aceste decalaje. In plus, romanii inca vor sa aibaproduse, branduri, ceea ce este explicabil tinand cont ca pana in1990 piata a fost inchisa.
Competitia pe piata locala: In Romania nu suntem inca insituatia de a ne lupta doar pentru cote de piata, asa cum seintampla in tarile din vestul Europei. Una dintre cele mai mariambitii ale noastre in Romania este sa crestem consumul pecategoriile pe care activam.
Amenintarea marcilor proprii ale retailerilor: Cea mai bunastrategie pentru un producator de a se lupta cu marcile private aleretailerilor este sa investeasca in propriile sale branduri
Disparitia magazinelor de cartier: In Italia au fost inchise20.000 de magazine in zece ani. Ceea ce nu s-a intamplat inca inRomania este specializarea micilor magazine.
Investitiile in promovare: In special in pietele emergente, avemnevoie de investitii consistente in promovare, pentru ca acesteapot sustine cresterea categoriilor mai mici din piata. In 2007ne-am confruntat si cu situatii in care nu am mai gasit spatiupentru reclame pe TV.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
